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剖析活动运营背后的本质

2020-11-30 14:09:06 阅读(151 评论(0)

这篇文章是关于活动的操作,但首先我们要明白:活动不是为了做而做的。所以首先要分析活动运营背后的本质。每个人都应该记住,操作的本质是结合产品,通过各种手段提高用户的数量和质量。(参考:结构篇|如何成为经营大牛(一)?:运营的基本结构)、内容运营、活动运营、用户运营都没有明确的界限。你有我,我有你,相辅相成。活动操作必须是一种有目的的用户增长或转换手段,在一定的时间阶段内进行。因此,用户运营仍有四种类型:拉新、留存、促活、转化。归根结底,我们做一个活动是为了满足其中一个或多个目的。比如新人福利是为了拉新,每天签到是为了留住,节日礼包是为了促进活动,第一个订单是为了转化,等等。这一次,我们将从零开始,逐步构建活动运营的流程结构。第一步:划分“活动前”、“活动中”、“活动后”活动操作可分为“活动前”、“活动中”、“活动后”。这很容易理解,不重复。第二步:以“活动前”、“活动中”、“活动后”为对象,以“活动前”、“活动中”、“活动后”为对象,看它们有什么属性。(建议没看过《思维篇》|如何成为经营大牛(3):面对对象的同学去看看)1、对象:活动前属性:目标正确:正确明确的目标是活动成功的必要条件。方案的有效性:有了目标,就必须有一个有效的方案。充分的准备:有了一个好的计划,我们必须做好充分的准备。2、对象:活动属性:时间充足:活动时间越长,效果越好。时间效率:活动效率越高,效果越好。活动扩散性:活动扩散性越强,能覆盖的用户越多。3、对象:活动后属性:用户体验:用户体验,是判断活动成功与否的重要标准。自助:能够在活动中不断总结和成长,是我们不断进步的源泉。如下图所示:想象一下,如果一个活动目标正确,方案有效,准备充分,活动时间跨度长,效率高,扩散性大,用户体验好,对自己有帮助,这样的活动怎么会不好呢?第三步:分析上述属性的方法首先进入“活动前”阶段。在这个阶段,我们应该确保三点是:正确的目标、有效的计划和充分的准备。1、目标的正确性应该保证同一事物的正确性。最好、最直观的方法是将其转化为数据。因此,我们采用的方法是将目标转化为用户数据目标(如明确有多少人想要创新,有多少人想要促进生活等)。预算数据(明确需要多少钱)时间数据(明确需要多少时间)2、有效的活动方案是活动运作的核心,因此,在这里我们要增加篇幅,重点介绍一下方案,我们再把“活动方案”变成另一个对象,看看它的属性是什么?对象:活动方案属性:创意可操作性对用户的吸引力。接下来,我们开始分析上述属性,并开始寻找相应的方法:(1)创意方法:模仿市场上一些成熟有效的手段,如补贴减免、爆炸性促销、全面减少和全面增加、团体竞争、特殊互动、奖励猜测、投票、H5游戏等。对象:活动方案属性:创意可操作性对用户的吸引力。接下来,我们开始分析上述属性,并开始寻找相应的方法:(1)创意方法:模仿市场上一些成熟有效的手段,如补贴减免、爆炸性促销、全面减少和全面增加、团体竞争、特殊互动、奖励猜测、投票、H5游戏等。看看更多的创意网站,收集一些创意想法。(2)可行性方法:内部支持:让公司、领导、产品技术等同事支持这个活动计划。在申请立项时,需要明确本次活动的目的、周期、预期效果、预算、风险等。外部支持:调用更多可用的外部资源。这就需要与一些外部资源进行初步沟通,以确保最终活动的可操作性。确保时间来得及。为了确定最合适的方案,需要评估自己的团队人力资源和目标活动时间是否匹配。(3)吸引用户的方法:尽可能有趣地复制活动的文案和内容。尽可能方便用户操作。尽可能通俗易懂的活动规则。尽可能多地在预算中找到有吸引力的物质奖品。尽量找到有吸引力的虚拟奖品,如证书、头衔等。(4)用户传播方式:让活动成为用户的“谈资”。活动本身应该很有趣,对用户有价值。让用户有利可图。嗯,如果我们从这些方法开始,我们基本上可以确保活动的有效性。当然,有各种各样的方法,远不限于以上几种,我们也可以在实际操作中总结出一些有用的方法。3、要做好充分的准备,就要保证一件事做好充分的准备。一般来说,我们可以从人、物、事三个维度来考虑,即人到位吗?物品准备好了吗?突发事件有预案吗?方法: 确保各种设计材料和材料及时到位,确保及时上线。制定详细的活动执行计划,必须明确好人、时间、事情等几个关键要素。如果人生病了怎么办,尽量准备好《紧急情况备选方案》?找不到物品怎么办?产品技术上有bug怎么办?当然,渠道不配合怎么办?等等。当然,紧急情况有时是不可避免的,每项活动都不可能考虑,但我们准备得越充分,出现问题的可能性就越小。以上完成后,我们准备好了“活动前”的所有要点,进入了“活动”阶段。这个阶段最关键的一点是:时间要充足,效率要高,能够传播。4、在目前的市场上,各种各样的活动占据了我们的时间,所以活动的爆炸点实际上很短,一般短约1-2天,长约1、大约两周后,它就消失了。可惜同学们辛辛苦苦做了很多工作,这么短的时间就消耗掉了,所以要想办法延长时间。怎样拉长?要给活动尽可能多的“前戏”和“后戏”,即活动运作中的“预热”和“余热”。方法:(1)增加活动的“预热”部分。一些噱头和话题可以在活动初期制作,让用户开始讨论。在活动的倒数天里,用倒计时反复刺激用户,增强他们对活动的期望。(2)总结本次活动的“余热”部分,写成图文并茂的干货与用户分享。记录活动中有趣的人或事,并及时分享。及时沟通和讨论活动中用户的一些反馈和建议,甚至可以衍生出新一轮的活动。5、高效活动的时间延长了,但真正的活动只有几天。因此,除前期准备充分外,为确保活动期间的高效率。我们采用以下方法:方法:  (1)实时监控,注意活动期间的异常,必须确保高度的精神集中,确保各环节的顺利进行,始终保持对异常情况的警惕。(2)发现问题,及时优化调整。如果发现问题,应立即根据计划进行调整。如果没有计划,应根据当前实际情况快速做出决定,防止问题放大。特别是一些市场舆论、法律疏忽和一些技术作弊漏洞。(3)及时记录数据,收集资料,整理用户的一些反馈信息也很重要,为以后的“余热”部分和复盘时的工作效率打下基础。6、这里的活动扩散不同于以前方案的用户传播,主要是指如何在活动过程中尽可能大的传播。方法:线下活动应配合直播平台、在线视频、社区等在线渠道。在线下活动现场,应准备尽可能多的内容,可以引导用户转发。在线活动可以实时传播和推送活动中的数据和事件。把握“人喜欢加入乐趣”的特点,营造热闹的场景,吸引更多潜在用户加入。在线活动也可以通过“倒计时”传播和推送,创造稀缺性,吸引潜在用户快速加入。此时,我们的活动已经完成,但对于活动操作,我们还有一个非常重要的阶段,是“活动”阶段,在这个阶段,我们想得到活动的真实体验,帮助我们自己,以提高下一个活动的效果。7、用户体验我们的活动是围绕用户的,所以在每次活动完成后,有必要了解这次活动给用户带来的真实体验。衡量该活动是否成功的标准之一。方法:(1)及时按照活动规则公布活动结果,公开透明实施(特别是部分奖励活动)。用户参与活动后,必须有期望。此时,必须及时满足他们的期望,否则后果将非常严重。而一个活动的诚信,代表一个品牌的诚信,代表一个公司的诚信。千万不要弄虚作假。(2)为了确保用户反馈渠道畅通,为了获得足够的用户体验反馈,我们必须让用户体验反馈在这里,一定要保持渠道畅通,如果条件允许,最好主动联系用户获得一些反馈。此时,“社区”的作用非常大。“社区”在其他地方也起着很大的作用,这里就不展开了。我们将在后面的《方法篇》中讨论社区。请注意。8、为了满足这一属性,自助通常是活动的“复盘”。我们需要从头到尾梳理活动,完成活动的复盘和总结。方法:(1)将活动计划与整体目标进行比较和分析。我们可以回顾我们的活动目标,看看我们是否达到了目标。如果实现了,相应方案的亮点是什么?如果没有,相应方案中的失败是什么?(2)用特定的方法和效果进行比较和分析。例如,我们根据不同的效果采用了各种方法,所以我们仍然需要比较我们使用的方法是否达到了预期的效果。不管是不是,原因是什么?哪里还能提升?哪里还需要加强?(3)在分析和总结一个不满意的地方后,有时由于遗漏或疏忽,不可避免地会有一两点后悔。此时,我们需要单独总结这些地方,找出原因和解决方案,以防止下次再次发生。在这里,我们分解了一个活动的所有属性,并找到了一些相应的方法。第四步:按照实施过程的顺序,绘制我们的活动操作结构图,总结我们逐步构建活动操作结构图,当然,每个活动都有自己的特殊情况,所以我们不能完全复制,有各种好方法不能一一列出。我们应该更多地了解它背后的逻辑,结合实际情况,创新、突破和探索更有效的方法,以便开展充满声誉的活动。下一篇文章是我们结构的最后一篇文章,我们将结合内容操作和活动操作,回归用户操作的本质。

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