超预期，绝非是将产品的实际体验超过预期

许多业内人士在书中和演讲中说：事实上，如果产品在实际使用中给用户带来惊喜般的超预期体验，用户真的会感到满意。然而，这种超出预期的体验似乎能够牢牢抓住用户，并从个人角度获得声誉。如果它经常出现在产品的实际操作中，对产品来说绝不是一件好事。一、超出预期，用什么来超越？如果你的产品在实际使用中经常给用户带来惊喜，那么你必须考虑操作问题在哪里。从另一个角度来看，在实际使用中提供超出预期的体验意味着用户对产品的理解、感受和期望低于产品的实际体验。如今，市场竞争激烈，新产品层出不穷。即使是市场的领导者，也有很多新产品想从他们手中分一杯羹。为保证流量漏斗（AARRR）在基本的用户获取链接中，每个操作不仅使用各种宣传渠道和活动形式，而且不断扩大自己产品的优势，希望在潜在用户的意识中留下一个品牌。在这种竞争形势下，在使用产品之前，用户对产品的期望低于产品实际能给用户带来的体验。因此，虽然用户满意度和留存率较高，但整体用户流量大大降低，最终得不偿失。你知道，在目前注意力不足的情况下，用户心中不能留下太多类似的产品。许多产品总是强调定位，即通过重新划分用户的心理空间，成为更具体类别的榜首。如果用户对目标产品的期望超过其他产品的20%，并脱颖而出，他们可能会带来80%的关注。在实际体验中给用户带来惊喜的代价就像：你想给你的女朋友一个生日惊喜。为了让这个惊喜更强烈，你故意在生日前几天忽视她。结果，在生日那天之前，她生气了，直接黑了你。如果你被女朋友屏蔽了，你可以解释，但潜在用户对产品没有感情，对产品失去兴趣更难恢复，甚至你也无法与这些潜在用户建立有效的信息传递。因此，超出预期的不是让产品的实际体验超出预期，而是让用户对目标产品的预期超过用户的既定预期。在详细了解预期是如何影响用户选择之前，让我们先了解一下这些预期之间的区别。1.既定预期和既定预期，简单来说就是用户在了解我们的产品之前，对市场上会有什么样的产品来满足自己的需求的预期。这种期望不仅来自于用户满足自己需求的愿望，而且来自于一个综合的期望，结合他们对市场上类似产品的理解，推断出他们自己的需求将如何解决，在多大程度上解决，以及他们将如何体验。每个人的既定期望是不同的，这与不同个体对需求满足的要求和对同类产品的理解有关。有些人期望获得过高的体验，对满足需求有不切实际的幻想。例如，一些有意向的用户咨询与产品相关的在线学习课程会要求机构确保他在完成学业后能够在BAT公司工作，这意味着他们期望的满意度太高。有些人会因为接触同类产品较少，不了解现阶段产品的普遍需求满足能力，导致既定预期虚高的问题。我相信当你阅读用户反馈的信息时，你会经常看到一些让你无助的意见。很多时候，并不是说你无法满足个别用户的极端需求，而是从宏观的角度来看，让个别用户的极端需求成为产品的常规体验，可能不符合定位，可能缺乏足够的价值，可能会损害大多数用户的利益，也可能无法在这个阶段做到。有既定预期高的用户，自然会有既定预期低、容易满足的用户。当然，随着某个行业相关产品的不断增加和市场教育的逐渐成熟，大多数用户的既定预期都会被拉到平均水平附近，极端用户的出现也会减少。2.目标产品预期目标产品预期，简单来说就是用户对我们产品将如何体验的预期。在用户实际体验目标产品之前，他们会通过不同的渠道被动或主动地了解产品，包括但不限于产品方推送的各种广告、朋友之间的口碑传播等。在了解了各种相关信息后，用户会对产品是否能满足自己的需求，以及未来如何体验产生期望。这种预期通常低于我们在宣传中介绍给用户的信息，因为今天的用户通常经历了大量广告的洗礼，有一定的识别广告中夸张的成分的能力，但也对宣传的效果持悲观的态度。比如现在大多数人或多或少都有能力在淘宝“卖家秀”中辨别商品的实际品质。在这种情况下，目标产品的预期高度也受到用户信任的影响。3.预期范围是隐藏在用户意识中的感受和判断，无论是既定的预期还是目标产品的预期，往往是非常主观的。但在用户的思维过程中，这是用户是否选择产品的重要依据。在既定预期与目标产品预期的碰撞中，只有三种情况：（1）蔑视：既定预期>目标产品预计，当用户初步接触和了解产品，对产品的期望低于他们既定的期望时，很难激发用户对进一步理解和尝试的兴趣。没有兴趣并不意味着用户不能使用产品。在一些刚性需求的情况下，即使用户找不到接近自己既定预期的产品，也会选择相对接近自己既定预期的产品，但这样的用户很难感受到满意的体验。如果用户对某一产品的期望普遍低于既定期望，那么由于用户对尝试缺乏兴趣，这类产品通常很难生存。打开手机上的应用市场，很多产品可能会针对自己的需求，但在你尝试之前，你可能已经放弃了。功能介绍与您想要实现的效果有差距，软件评分低，感觉不规则，可能有恶意插件。。。接触后的各种感觉形成了你对他们的低期望。在你既定的期望“审查”下，你悄悄地放弃了这些不满意的产品。(2)可用性:既定预期=目标产品预期当用户对目标产品的预期接近或等同于其既定预期时，产品将纳入用户的可用性范围，用户有兴趣尝试。虽然产品可能无法绑定用户，但至少有机会在有相应需求的用户面前展示自己。(3)欲望:既定预期:<目标产品预计，当用户对目标产品的预期超过既定预期时，用户认为产品可以满足他们的需求，并将主动进行试用，并可能在没有深入了解或试用之前为产品的一些服务付费。如果产品能让大量潜在用户认为超出既定预期，那么产品就会在市场上受到欢迎，迎来大量用户的涌入。我们都希望给用户带来意想不到的惊喜，这不仅关系到用户的声誉，也关系到我们的工作成就感。但有时这种惊喜的前提是用户对我们产品的期望很低，这与用户是否会给我们更多的机会来展示自己有关。事实上，很多时候，成功的产品可以超出预期，并不总是让用户在实际体验产品时感到意想不到的惊喜。相反，当用户了解产品时，他们对产品的期望远远超过他们既定的期望。以海底捞为例，人们在讨论预期问题时最常提到的问题。如果忘记带钱，下次可以还路费，全体员工欢迎感谢。这种典型的“超级服务”不会出现在每一次用餐体验中。不同商店和员工的每一项服务都不能像传闻中那样高质量。大多数顾客在海底捞感受到的实际体验并不比他们想象中的海底捞火锅好。然而，海底捞火锅在人们的想象中比他们预期的火锅餐厅有更好的服务体验。因此，人们愿意去这样的餐馆吃饭。这就形成了“目标产品预期”>既定预期同时“实际体验”<目标产品预期状态。在这个时候，会有一个看似矛盾的观点。既然用户对目标产品的实际体验并不比用户预期的好，会不会让用户觉得产品夸张，引起用户的不满？目标产品的预期略高于实际体验，不仅不会给用户带来不良感受，还会在一定程度上提高用户对产品的评价。第二，提高预期，提高快乐，大伤害中国传统文化更倾向于平庸、宽容，传统中国人对待人，显然有能力做好事，也常说“不知道，我试试”，不仅不经常提高对方的预期，而且喜欢降低预期，以逃避可能的责任。这种行为模式在商业上是不可取的。无论是传统行业还是网络产品，降低用户对您的预期行为都会使用户远离付费。据心理学家统计，当免责声明出现在用户做出决定之前，用户的购买和使用意愿将大大降低。相反，在更多用户愿意尝试产品的前提下，适当提高预期，即使超过了实际体验可以达到的水平，也会提高用户的平均体验。1.本能跟随认知神经科学中发现的镜像神经元解释了人类模仿和跟随的本能：这种跟随和模仿的本能在动物身上更为明显，就像草原上的鹿和羚羊一样，当他们看到类似的跑步时，他们会不假思索地跟随跑步。这种跟随使他们更容易避免野兽的攻击，在无数代的衍化中，它已经成为本能的习惯。人类的主观意识更强，行为更复杂，其跟随的本能不会像动物那样明显。但它仍然潜移默化地影响着人们的行为和选择。比如刷牙会挤多少牙膏？事实上，刷牙通常只需要一点牙膏，但各种牙膏广告反复挤出一个长牙膏图片，虽然没有告诉你每次应该使用多少牙膏，但让世界各地的药膏使用增加。无论是对产品宣传文案的赞扬，还是对其他用户声誉的赞扬，在提高用户对产品期望的同时，都会激发用户的跟随本能，让用户对产品的实际体验有更好的感觉。对于看过产品相关宣传的用户，在实际使用中会更加注重产品的优势和亮点。对于一些外卖和电影票购买平台来说，看过系统筛选的高质量评价的用户通常比没有看过任何评价的用户给出更高的分数，这些人比没有看过任何评价的用户更有可能主动写出积极评论。2.禀赋效应禀赋效应是指当一个人拥有一个项目时，他对项目价值的评价远高于以前。这种禀赋效应源于人们害怕损失的本能，就像对许多人来说：损失100元的痛苦远远大于你获得100元的快乐。无论是传统业务中的一些先用后结账，还是借助信用体系建立的产品试用，都应用于禀赋效应，让用户通过产品的预体验为产品付费。禀赋效应的有效性不仅局限于实体所有权，而且大多数时候思维中的虚拟情感联系也能刺激禀赋效应。例如，在每位歌手演唱之前，中国好声音等选秀节目都会播放选手的个人独白，从而提前与观众建立情感联系，使这些歌手更容易受到观众的关注和喜爱。现在很多角色扮演游戏都有非常丰富的捏系统，在游戏正式开始之前，通过玩家捏行为，建立玩家与虚拟角色的情感联系，让玩家对游戏有更高的感觉，评价，也让玩家进入游戏复垦困难时期，受情感联系的影响不容易放弃。这种禀赋效应的存在使目标产品的高期望更有意义。用户会在不知不觉中体验到他们期望更高的产品，并与他们建立情感联系。例如：一个内向的男孩暗恋一个女孩，虽然不敢表达，但经常幻想各种甜蜜，快乐的场景，随着时间的推移，男孩会越来越迷恋，依赖女孩，感觉离不开她，但事实上，他和她甚至可能不是好朋友。得到梦中情人的青睐可能不是那么容易，但是买一个充满期待的产品却很简单。然而，在用户的想象中，良好的使用体验经常出现，产品自然会更容易被用户接受。同时，由于情感联系，实际体验与预期之间的差距将被忽略在一定范围内。3.适应能力人的适应能力非常强大和可怕。有时候我们自己的适应能力甚至超出了我们的想象。如果你愿意深入思考，你可以想象如果你在车祸中失去了双腿，你是否能坚持勇敢地生活，你将拥有什么样的生活。在这个测试中，很多人认为自己无法适应这种经历，甚至有人说自己会结束自己的生命。事实上，能够面对现实的不幸者的比例远远超出了人们的想象。与此同时，他们走出痛苦所需的时间远远少于人们推测的平均时间。强大的适应性使人们更容易接受和容忍产品的一些缺陷。比如在今天的整形行业，实际整形效果达不到预期是很常见的，但是整形医院收到的投诉并没有那么多。有趣的是，一些消费者的术后效果并没有达到术前假设，但他们对手术感到满意，甚至成为回头客。4.由于这些因素的存在，最佳区域往往略高于实际体验的预期，不仅会给用户带来不良感受，还会让用户对产品体验更加满意。当然，预期对体验的改善也是有限的。一方面，实际体验与目标产品预期的差距有多高。适度的差距可以给用户带来更好的感觉。但如果差距太大，用户在被欺骗后必须感到愤怒。另一方面，创造高期望也必须有基础。你可以比现实更好地描述一个功能，但你不能说一个没有的功能是存在的。目标产品预期>实际体验>对于用户来说，既定的预期并没有实现真正意义上的超出预期，而是找到了有效的方法来解决自己的需求。对于产品来说，保证流量和满意度的平衡最大化是产品健康成长的前提。写最后的学习手段很重要，