精细化运营：关注用户行为和用户情感

对于互联网产品来说，快速增长是首要任务。在加快产品增长的策略中，除了采取大规模的营销投放，从吸引用户注意力或占据用户心智的角度获取用户外，关注和打磨产品本身，提升用户体验也是加快产品增长的一个非常重要的策略。互联网市场下半年，打磨产品，精细运营用户更符合当前“寒冬”的经济形势。加快产品增长，主要从关注用户行为和用户情绪两个方面入手。大多数情况下，用户采取行动，都是潜意识触发的。假如一款产品在设计上，能顺应用户的潜意识，一定会让用户感到舒适甚至爽口。“舒适”是给用户带来的感觉。心理学家丹尼尔·卡尼曼的潜意识《Thinking,FastandSlow》提到的思维系统是不假思索、快速反应的系统1。这种思维与本能思维相一致，与过去的记忆和经验有关。我们大多数人不能像产品经理一样系统地思考产品，判断产品的优缺点。他们经常从最浅层次的感觉出发，认为这个产品是好是坏，很容易使用。对应系统1，还有系统2需要深入思考。如果用户需要回答数学问题来思考，那么这个产品的增长基本上是无望的。（图：Thinking,FastandSlow）由用户的潜意识行为和潜意识行为引起的用户感受相辅相成，对产品的增长率产生影响。（图：“加快产品增长，掌握两点”框架）首先，注意用户的原始行为来反映用户使用产品，就像用户进入森林，森林有很多分叉，如果没有明确、快速的主干道，用户会非常困惑，迷失在森林里。当然，用户不会那么愚蠢。如果这片森林不能通过，他们会直接放弃，重新找到一片森林。相应的产品是卸载。产品和运营商都不愿意看到这种情况。1.在设计产品时减少步骤或使用进度条注册，从一开始就关注用户的行为，实施用户的原始行为流程图，并通过数据埋点进行后续验证。以注册为例，在国内用户完成注册率中，邮箱注册<手机注册<第三方登录，这个简单的注册登录设计模型，不是产品策划人一开始就知道的，而是经过几年的探索，简化到今天的注册登录形式。为什么要注册邮箱？<手机注册<第三方登录的注册率？在中国互联网的早期阶段，邮箱是一种非常重要的沟通工具，已经成为每个人每天经常使用的工具。获得可以联系用户的邮箱是那一代产品设计中的首要任务。这导致用户不仅要填写数字，还要填写@和字母。几年后，很少有人使用电子邮件。手机注册已成为每个人的首选。您可以通过接收验证码完成注册。比邮箱注册方便多了。之后，智能手机迅速崛起，一批以Facebook为首的社交工具开放接口支持用户的Facebook账户授权登录第三方应用，用户几乎可以“无障碍”登录一个从未使用过的应用程序。用户完成注册的步骤越来越少，注册完成率可以相应提高。减少用户操作步骤这种行为提高注册率带来了很好的效果。(图:常用的手机注册和第三方登录)我们回到用户的原始行为，看看这种变化。早期的智人生存不需要劳动，饿了就去打猎，采摘自然界的野果作为食物。这种生存很简单，几乎不需要先付出任何代价就能立即得到结果。这种行为一直留在人类基因中，人类喜欢立即得到反馈的东西。从电子邮件注册到手机注册，再到第三方登录，我们所做的就是服从人类的原始行为。用户行动成本越低，用户尝试的可能性就越高。这种线性相关性可以从用户的原始行为中得出结论，即使他们不看数据，基于这种用户行为设计产品的用户完成注册率的比例也会大大提高。目前微信上的小程序比注册应用好（APP）更重要的是，它不仅节省了应用程序下载过程，而且可以通过扫描代码唤起或搜索点击来授权使用。这种形式改变了用户注册的行为，使注册完成率达到了一个新的高度。（图：狩猎时代）此外，在产品注册环节中，不仅登录账户的形式发生了变化，还简化了其他信息形式，包括用户昵称、年龄、密码、肖像等用户信息。这些用户信息填写链接要么逐步指导，要么延迟到其他链接，要么直接删除，可以称为进度条设计或隐藏设计。并非这些信息不重要，但与提高用户注册率相比，这些信息确实不重要。从整个步骤来看，进度条设计可能不会减少注册步骤，但对提高用户注册率有效。从注册过程中可以看出，理解用户的原始行为会给产品增长带来可预见的效果。研究用户原始行为和提高注册率的方法也适用于用户使用APP的其他环节，如点击主页、用户认购等。不仅要关注用户的原始行为，还要关注用户的常规行为。对于用户的常规行为设计，需要绘制用户行为路径图，统计数据，最后用户数据说话。在用户漏斗模型中，漏斗模型给了我们一个非常直观的数据描述。产品各环节的规划将增加或减少下一环节的用户数量。在产品增长方面，前一个环节的用户数量是下一个环节用户增长的杠杆。用户数量的最终完成是利用整个产品增长的杠杆。这就是研究用户行为，带来产品增长的魅力。(图:神策数据行为数据监控)2.如何优化体验的三个步骤更符合用户行为，简化用户实现目标的步骤？丹尼斯·豪普特利在《SomethingReallyNew:ThreeSimpleStepstoCreatingTrulyInnovativeProducts》分解成三个步骤。分别是了解用户使用产品的原因，列出用户使用产品的必要环节，去除和简化用户使用环节中所有不必要的环节。第三步：在明确了产品的用户群体和产品的核心功能后，列出用户到达使用核心功能的链接，从用户的角度思考，帮助用户节省精力，消除用户不需要的链接。继续以注册链接为例：当用户第一次使用时，一些产品会以指南页面的形式指导用户注册，一些产品会直接让用户进入主页，可以使用一些功能而无需注册。这些都是简化步骤的策略。在第一种情况下，以第三方登录引导用户注册可能是最简单的方式。当然，该平台无法获得任何用户信息，因此需要在后续链接中以进度条或隐藏的方式收集用户信息。在第二种情况下，用户直接进入主页。这种注册方式可能会在一些会导致用户安全或对自己的产品体验有足够信心的产品中取得更好的效果。如果用户认为有必要注册，他们将继续完成注册。在实际情况下，这两种注册情况可能都不合适，但事实上，帮助用户实现目标的步骤越简单，吸引用户完成注册的能力就越大。因为用户想要的不是使用这个产品，而是帮助他们完成一个项目。第二，研究用户在使用行为上的情感变化，给用户带来不同的感受，可能是积极的，也可能是消极的。积极会带来积极的反馈，用户是快乐的；消极会迫使用户，用户是不快乐的。大多数产品都是无痛的，这些用户的情绪直接关系到产品增长率的表现。(图:用户情绪流程图)在丹尼尔·卡尼曼的两个思维系统中，系统1思维是快乐的，系统2思维需要能量消耗和不快乐。产品设计遵循人性，给他们带来快乐。了解他们的幸福，就是要注意他们的情感变化。此外，不适背后的相应问题还没有得到解决。这些问题让用户感到苦恼。它可以从三个维度来表达用户的情感变化，即用户使用的感受、遇到的问题和用户最初的期望。1.用户使用行为有两种认知模式：一种是感性认知模式，另一种是理性认知模式。大多数用户采取行动，包括体验产品，使用感性理解模式。从用户的自我感受出发，判断是好是坏，继续使用还是放弃使用。在研究用户行为时，可以列出用户使用路径链接，每个链接都可以有情感评分，最后将评分转换为可视化数据，供产品规划者进一步优化产品。2.只有当用户在使用过程中遇到问题时，他才会有问题，但不幸的是，即使用户有问题，他也不会告诉你。即使可以正常使用，用户也不想使用，这也是一个问题。因此，尽量自己推人，或与用户一对一沟通，了解用户的实际问题。3.用户对目标用户的最初期望不仅仅是了解用户属性，还能清楚地了解用户的期望和需求。这种期望代表了用户更真实的需求，这种期望可能是未来的趋势。企业办公软件钉在早期有一个功能，就是直接免费打电话给手机通讯录的联系人。这个功能让很多个人用户主动下载，不是为了使用这个合作工具，而是为了使用免费电话。之后，优化后的微信电话受到了用户的追捧，微信电话在很大程度上取代了电信商。即使钉钉APP也支持免费打电话给通讯录的联系人，估计也不会有太多人使用。这一过程的变化呈现出用户的真实需求和真实需求的变化。因此，除了了解用户遇到的问题外，我们还应该了解用户最初的期望，以便更全面地了解用户的情绪，提高产品增长的速度。三、B=在研究了用户行为和用户情绪后，福格的研究成果为提高产品增长率提供了另一个理论研究支持，即福格（FOGG）行为模型。B用公式表达=MAT，B是行为，M是动机，A是成本，T是触发。用户在使用产品时，每一种行为都伴随着这三个要素。（图：福格（FOGG）行为模型)仍然以产品注册环节为例。在大多数情况下，用户使用产品的目的相对明确，即使用该产品的体验。接下来，我们将重点关注用户成本和触发这两个项目：1。在第一次使用产品的过程中，用户的心理账簿会计算成本，并决定是否注册该应用程序。简单方便的注册，是否经历过Aha时刻，都是影响因素。将这两个因素分解到用户行为和用户情感行为中。如果不留下一个链接，立即优化障碍链接，很可能会降低用户的成本投资，从而提高注册率。就像用户高度进入森林一样，主干道清晰，道路容易走，用户更愿意体验。2.触发用户行动，但仅仅清晰的道路是不够的，用户可能仍然不愿意完成。福格（FOGG）行为模型的“触发”提醒产品人员，用户在森林中，也需要有人带路或让用户有好奇心自己探索。在注册过程中，除了快速注册或直接体验产品外，还可以考虑使用其他外部奖励来触发用户注册，以提高注册率。比如展示宣传产品核心卖点的引导页，或者直接奖励用户注册承诺，都是提高用户注册率的方法。同样，福格行为模型也适用于用户使用产品的其他环节。4、总结从关注用户行为、研究用户情绪到综合使用各种方法，都是为了满足用户，最终改善产品增长。这种基于关注产品本身的方法不仅可以自然加速产品增长，还可以带来比其他方式更高的用户保留率。