超级会员的五大“满意保证”玩法

让会员满意是会员保留、回购甚至推荐会员系统的重要因素。无论是电子商务还是商店，他们仍然面临的一个主要问题是他们是否能满足消费者，他们是否能让消费者首先“无脑购买”。换句话说，零售仍然让消费者感到“一点风险”，尤其是电子商务——毕竟，一切都是一张照片，更好的只不过是一个视频，无论有多强大，都有一个受欢迎的锚“OHMyGod”一下。因此，外国零售商通常提供“满意度保证”（SatisfactionGuarantee）”。国外研究表明，退款保证（MoneyBackGuarantee）它可以提高利润，因为消费者将其视为产品质量的保证。现在，让我们来看看国外是如何“保证满意”的。五种“保证满意”游戏：终身保证免费试用保证首次保证保证最低价格保证乐趣保证1，终身保证终身保证，基本上是告诉消费者退货极其容易，可以随时服用“后悔药”。但更重要的是，本质上，这是为了传达零售商对商品的信心——尽管终身保修很容易被滥用。国外有很多案例，我们有两个零售商——Costco(好市多)以百货公司Nordstrom(诺斯通)为例。1.CostcoCostco一直向消费者承诺，不开心就退款，甚至吃了一半西瓜，都可以直接退货。2018年1月，Costco员工在网上吐槽一位客户，他在2017年圣诞季从Costco买了一棵圣诞树，然后在2018年1月要求退货。还说原因是“这棵树死了”，最后Costco也直接退款了。▲Costco的退货保证案例虽然极端，但确实是这种“终身保证”的典型案例，必须注意的是，退货成本不是Costco承担的，而是商品供应商承担的。2.Nordstrom百货公司Nordstrom也是如此。经典案例——也是网上疯传的案例。有两个:第一个是:Nordstrom买了一家轮胎店，改造成了一家百货公司，然后一个消费者拿着轮胎找到了它。结果Nordstrom没有胡说八道，退货了——请注意，Nordstrom不卖轮胎。第二种情况是，一位顾客在搬家时发现了一件从Nordstrom购买的衣服——根本没有上半身，价格标签还在衣服上。于是，她拿着这件衣服去了Nordstrom，店里直接退款了。需要注意的是，这件衣服是几年前买的，现在已经没有了！当然，终身保修可能会被滥用。这里有两个问题：如何让怀疑的消费者先为你的商品买单，这本身可以带来巨大的收入。如何通过数据找到频繁退款的“羊毛党”，并出台政策对付这一小群“坏人”。二、免费试用保证免费试用，几乎是销售领域最古老、最有效的招数。销售人员知道，免费试用期本身就是一个很好的机会，他们可以影响消费者，让他们沉迷于产品——根据黑客的增长（GrowthHack）例行公事，如果能让用户达到“北极星指标”，那就太可怕了，基本上就成了你的长期客户。这样的案例数不胜数。最可怕、最不人道的案例是毒品。一些吸毒者的第一次尝试是“朋友”给的“免费试用服”。还有一些可爱的案例，那就是在宠物店。当消费者带孩子去宠物店时，孩子很可能会说他想带回一只小猫或狗，并发誓要照顾它。成年人知道孩子一定热了三分钟。当他们犹豫的时候，销售人员会说你可以先买回家。周末过后，如果你不喜欢，我们会全额退款给你。因此，周末过后，退款并不多，因为在照顾宠物时，已经产生了良好的情感联系。我再举两个电商案例，WarbyParker和Casper。1.WarbyParkerWarbyParker是一家总部设在纽约的在线零售商，销售处方眼镜和太阳镜。它主要通过其网站销售产品，但在美国和加拿大也有零售店。它发现免费试用非常有效，其策略是为消费者提供多种免费试用。在产品页面上，有两种选择：“在家免费试用（TryatHomeforFree）从95美元开始（BuyFrom$95）”。▲WarbyParker的免费试用保证了大量消费者会选择在家试穿。这时，WarbyParker会给消费者邮寄五副眼镜，让你留下最适合你的，提供免费运费和免费退货(这部分类似于“服装订阅箱”企业的打法)。2.CasperCasper更有意思，这是美国DTC模式(即DirectoCustomer，直接到达消费者)的代表性企业，目前估值超过10亿美元。它的模式是没有实体店(现在刚开始有一些店)，在网上卖床垫，为消费者提供100天的试用，无故退款。▲Casper的免费试用保证在有限的时间内为消费者提供试用服务，就是拦截消费者，让他们通过体验成为你的用户。第三，第一次保证首因效应，或者第一印象，很重要——或者，如果能保证第一次购买的消费者有很好的体验。基本上他们会成为回头客(ARPU型会员)甚至推荐人(GMV型会员)。第一次担保在一定程度上是一种特殊的“免费试用担保”。我们来谈谈内衣企业MackWeldon，Inc.，它通过网站销售内衣，并确保如果你对这件内衣不满意，它会给你另一件或直接退款，你不满意的不需要退款。▲MackWeldon的第一个保证是一个非常聪明的游戏：内衣类别，退货是垃圾，当然不能二次销售，但也涉及运费、处理费（女性内衣品牌维多利亚秘密游戏是：接受退货，退货直接销毁，但秘密溢价足以承担这一切），一旦接受退货是为自己创造一个巨大的成本中心。直接退款或寄给消费者一个有点类似于国内“裂变”游戏，例如，樊登读书俱乐部之前做了一年，给你一些30天，90天的体验卡，一旦你给你的朋友（必须是新用户），他激活使用，然后再给你一年。当渠道多样化时，价格成为消费者选择商品的重要因素——价格比较变得太容易了。此时，价格保证是有意义的，提供价格保证让消费者愿意从你那里购买产品。至于有多少人退了差价，零售商可以算算，没有想象的那么多。在退差价的基础上，还有更多的退货，比如国外电商企业EVO。▲EVO的最低价格保证当消费者访问他的网页时，除了“最低价格保证”外，EVO还表示：如果你在其他在线渠道找到更低的价格，除了简单地支付差价外，你还可以确保你的价格比它低5%。这是对自己的超级自信。5、乐趣保证是一个非常特殊的案例。通过这种所谓的“乐趣保证”，企业发现了自己的产品。这家公司叫Sunski，也是做眼镜的企业。在“保证”栏目中，他们不是写保证，而是唱出来。这应该是最难忘的“保证”，但最终通过这首“保证之歌”吸引了大量的流量。把无聊的保证变成创意营销和裂变工具。综上所述，没有企业喜欢退货，但退货策略是必要的组成部分。此时，有效利用“保证”可以让消费者愿意下订单和尝试，并将流量转化为付费客户。因此，上述“保证满意”的思路值得零售商考虑。