对用户的深刻洞察，是混沌信息中的灯塔

文章大纲如下：首先，为什么要理解用户作为一个产品经理，有很多技能需要掌握，最基本的and最重要的是理解你的用户或客户。在B端部分场景下，这里的用户也指代客户，本文都用“用户”一词来覆盖。只有通过对用户的深刻洞察，才能谈价值发现、产品规划、产品设计、在线运营等。许多公司使用A/B测试来让用户在对用户感知较弱的情况下进行选择。A/B测试可用于小功能需求。即使使用A/B测试，也会在A/B中找到相对解，这不一定是解决用户场景的最佳解决方案。只有深入了解用户，才能更有可能、更有效、更直接地找到“优解”。此外，当涉及到方向性问题时，在混乱信息中找到合适的方向，在开放的无限信息中找到合适的方向，这本身不是A/B测试可以完成的。对用户的深刻洞察是混乱信息中的灯塔。我们需要知道用户的问题、痛点、欲望以及他们的想法。假如是商业产品，我们需要知道用户是如何使用的，如何决定购买的。那么对用户的理解和洞察力应该是多少呢？至少在贵公司，你应该是贵公司用户的专家，也就是说，当其他人想了解用户对某些场景或问题的看法时，如果你想咨询一个人，你首先想到的是你，那么你就是贵公司的用户专家。你可以不断地问自己一个问题，“你是否可以被称为用户专家，是否有足够的洞察力”，这需要时间来积累，在实践中回答这个问题，并通过实践不断地给出一个积极的答案。任何产品经理都应该致力于成为你的产品和行业无可争议的专家，慷慨地分享知识，加深对用户的理解，最好得到一些异议反馈。三、如何衡量自己对用户的理解？假设验证法是最简单、最直接的方法，即给出一个场景，给出你对用户的判断，然后用实际结果来验证你的判断。不断的实践可以提高用户判断的准确性。当给出任何场景时，你对用户的判断是不可分割的，你知道用户是否有这个问题吗？有多少用户有这个问题？目前用户是如何解决这个问题的？值得做吗？用户完成后能否从原来的习惯中迁移过来？能够清楚地回答前三个问题是很好的。回答下面的问题，除了对用户的洞察，还需要对业务的理解，这是另一个话题。4、谁需要知道，只要产品经理对用户有足够的洞察力，他们能做好产品吗？能有效地生产出高质量的产品吗？答案是否定的。首先，一个人的思维有限，认知也受背景和知识结构的影响。其次，产品的构建是teamwork，运营、设计、开发学生对用户的认知对需求的理解和对产品的热爱有很大的影响。此外，市场、销售等其他利益相关者也需要对用户有一定的洞察力。由于产品经理最终对产品负责，因此有义务和责任提高产品团队对用户的感知，以促进传教士团队。如果一个团队中只有产品经理关心用户和产品，他们很可能不会生产出优秀的产品。5、当用户经常犯错误并洞察用户时，他们很容易犯n个错误：1）概括。因为他们或周围的人经常遇到一些场景，他们认为大多数人会遇到类似的场景和非常感性的认知。例如：你朋友圈的热点可能真的只是你朋友圈的热点，在你的父母，在你的高中同学，在其他行业的大学同学，甚至在同一行业的同事，每个人的热点都是不同的。2)常识错误，例如，我们知道一般老板会检查下属的工作，老板也更关心公司的绩效统计数据，然后我们可能认为下属数据和绩效统计分析会有更高的用户重叠，不一定，因为检查下属数据的可能性是管理员，但统计分析销售人员也可以检查，甚至老板指派专人管理。3）我们过于相信数据。例如，人工智能技术可以实现某些功能的自动化。我们通过自动化开关判断用户是否使用它，并通过用户修改自动化数据来判断用户是否真的使用它。但数据性能很好，并不意味着用户满意，用户可能只是不知道你自动为他做了这么多事情，甚至知道，也认为数据是错误的，但选择忽略，需要从用户的真实反馈中得到更多。4）静态看待用户的行为。无论我们进行用户访谈还是用户研究，获得的数据和内容都是基于当时用户的状态和对产品的理解，用户在使用产品或服务时会随着时间的推移而变化。例如，对于C端用户的奖章挑战功能，用户可能更喜欢它，并且一开始参与度很高，但随着参与次数的增加，一些用户会感到疲劳。在产品设计中，应考虑随时间周期变化的用户反馈。6、提高用户洞察力1。定性分析1）用户访谈是一种非常基本的方法，包括现场访谈、电话访谈、视频访谈等，这里不常谈。用户访谈的关键是避免诱导用户，需要知道“霍桑效应”可能会偏离访谈结果。“霍桑效应”是指当人们意识到自己正在被关注或观察时，他们会故意改变一些行为或言语表达的效果。可以进行现场访谈，现场访谈可以观察用户环境、行为和表情，提供更多信息。现场访谈包括邀请访谈和到访访谈。邀请访谈意味着邀请用户访谈非用户所在的环境。这种访谈方式的优点是一天可以约多个用户进行访谈，缺点是缺乏用户所在的真实环境。访谈是指访谈用户的工作场所或生活场所。对于b端产品，访谈客户的工作场所可以观察用户的工作环境、工作设备和公司，这本身就会增加对客户的感知。例如，对于行业SaaS产品，拜访客户可以发现很多客户在郊区，公司环境一般，计算机设备是普通的windows计算机，销售人员也可以判断他们的收入，所以你会知道为什么他们会反馈产品卡住，他们没有遇到类似的问题（互联网公司的设备比传统公司好得多）。观察他们工作时的电脑屏幕，你可以大致知道他们是如何工作的，如何操作产品，如何与自己的产品和其他应用程序合作。2)观察方法是观察用户在特定环境或场景下的行为，观察用户的选择或操作。观测方法分为：有感知观测和无感知观测。当有感知观察时，主要是为了避免干扰用户，让用户根据自己的自然行为进行选择或操作。如果用户在观察过程中遇到障碍，不要直接引导用户进行下一步操作，而是以“鹦鹉”的方式询问用户的意图和问题。例如，当用户操作原型产品时，他们会上下寻找东西，然后向你求助。你可以问“你想找什么操作吗？”以这种方式确定用户的意图和问题，而不是直接指导用户如何操作。当有感知观察时，也有“霍桑效应”。例如，如果您让用户尝试操作界面，用户知道他们被观察到，他们将比正常环境更努力地学习和操作。无感知观察，即在用户不知情的情况下，观察用户的选择或行为，通常通过摄像头记录用户在一定环境下的操作。3)跟踪方法是建立一个可以自己跟踪的用户组，根据每个产品迭代给出自己的预测，并跟踪用户的行为，使基于时间、基于产品迭代、基于用户的产品使用、产品使用和情感变化的个人用户。基于个人肖像，可以结合用户研究和数据分析，推断是否可以从个人推出一个群体。通过数据分析和用户调查的群体行为数据，有时不容易分析用户的真实场景。4)通过竞争产品分析，识别竞争产品提供的服务和目标用户群体，分析自身产品与竞争产品提供服务的本质差异，进一步了解自身产品用户群体与竞争产品用户群体的差异。通过行业分析和竞争产品分析构建用户全景图，在全景图中找到用户的当前坐标和目标坐标。例如，A公司为企业提供广泛的CRM服务，不限于企业行业类型和规模，B公司也提供广泛的CRM服务，但面向外贸行业，主要是中小型外贸企业。如果您的公司还提供CRM服务，您的用户在需要CRM服务的用户全景中的当前位置以及相应坐标的用户群与其他群体的区别是什么？通过参考分析，我们可以更好地了解自己的用户。2.定量分析(1)不重复用户研究的基本方法。这里的关键是问卷设计的合理性，分发渠道的选择，目标群体的选择，不诱导用户。参考数据，而不是完全相信数据。在实际场景中，用户的回答和行为可能会有偏差，比如：你问用户喜欢什么颜色的手机？用户可能会选择各种各样的东西，但在购买真实情况时，绝大多数用户可能会购买黑色、金色和银色，这就是答案和现实之间的区别。（2）数据分析客观分析用户属性、时间和空间数据以及用户行为之间的关系，分组用户，探索用户流失的原因、保留的原因和活跃用户的共性。数据分析是产品经理的基本技能。在这里，我们需要对数据的有效性做出基本的判断，因为有时由于埋藏点、技术架构等原因，也有可能出现错误的数据。此时，产品经理需要根据业务有自己的判断。更重要的是，产品经理需要挖掘数据背后用户的使用场景。数据表面传达的是基本信息，用户群埋藏在信息后面。产品经理真正需要关注用户的使用场景。数据分析本身就是一个特殊的话题，这里就不赘述了。（3）抽样用户的真实数据分析，如果用户可以授权查看产品的真实使用数据，可以对抽样用户进行分类，看看用户在真实使用产品时是如何使用的。例如，用户如何使用系统中的时间表以及如何使用系统来管理客户。通过抽样5-10个真实用户的真实产品使用数据，结合数据分析，您将对用户的使用场景有更全面的了解。你甚至会发现用户使用的产品超出了你的想象，并通过他自己的使用来实现系统中不支持的功能，这可能是你需求的来源。(4)工单分析是指用户反馈建议和问题的一种方式。工单分析是B端产品的基础，是了解用户需求和场景的基本渠道。工单分析包括三类：以时间为维度分析用户在不同时间关注的内容；以特征为维度分析用户对不同特征的关注；对于特殊场景的工单，明确和衍生工单场景，分析场景是否通用，隐藏用户是否普遍存在问题。7、制定计划并实施。首先，选择用户洞察方法，根据公司的业务特点、用户群体特点和自身的时空情况选择合适的用户洞察方法。在大多数情况下，各种方法共享以相互补充。其次，制定适合自己持续洞察用户的计划，包括执行什么周期和行为。例如，每天进行半小时的工单分析，每周拜访一位客户，每月进行一次数据分析，每季度进行一次用户研究；此外，为了更合理地分析一个场景或需求，制定场景分析中的用户分析步骤，需要进行哪些用户分析，以及他们的顺序。基于SaaS产品的特点规划，一般用户分析的步骤是：整体数据分析”工单分析“真实数据分析”客户访谈/研究。每一步分析后，都会形成一定的假设、问题和结论。有了这些假设、问题和结论，我们可以在下一个环节的分析中得到证明或解决疑虑，并弥补前期分析的局限性。最后，实施自己的用户洞察实施计划，然后根据实践优化迭代适合公司业务和自己时空安排的用户洞察计划。