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到底什么是活动运营?活动运营都要做什么?

2020-11-30 11:36:39 阅读(189 评论(0)

旧规则,首先抛出一个定义:听亚子的感觉很糟糕,简单的翻译,是根据不同的阶段目标,通过计划实施短期活动,快速改进产品指标的操作手段,我们称之为活动操作。根据我几年的活动策划经验(超过5年),活动运营一般分为五个阶段:设定目标、构思计划、在线活动、活动监控和活动回顾。在活动策划过程的上图中,只有活动操作需要做这些事情,但做事有链条,但活动操作不能单独实施活动。它还需要设计师、互动、开发和测试来帮助活动真正在线实施。下图附有一个完整的活动过程。活动的在线过程设定了活动的目标,明确了活动的方向。在开展活动之前,首先要了解活动的背景。例如,活动是在促销活动中完成的,还是在节日中完成的。了解活动的背景是为了更好地构思活动计划,为计划提供一定的创意来源。了解活动背景后,有必要明确活动的目的。目前,互联网产品的活动目标基本围绕以下几点进行,包括创新、促进活动、保留、转化、排水、粘性等。在明确活动目标后,我们可以计划下一个目标量化。目标量化是指数字量化活动的目标。例如,为期5天的活动将为平台带来5000个新用户。目标量化后,目标将被拆除。根据上述活动目标,带来5000个新用户,新用户数=渠道用户数*新用户转化率,5天推广渠道可带来2000个新用户,活动需要带来3000个新用户。假设渠道带来的用户数量保持不变,活动可以提高新用户的转化率,将转化率提高一倍,完成任务。显然,将所有活动的改进定位为提高新用户的转化率有点困难,需要重新拆卸。我们将继续深入拆解目标。渠道用户数=渠道推广量级*渠道转化率。从公式中可以看出,有两点我们可以尝试通过这次活动来改进。显然,增加推广量是一种非常有效的方式。但这种方式有点不能反映活动的价值,所以我们从转化率开始,提高渠道转化率。这可以通过活动的兴趣点、广告地图和活动形式来提高。假设渠道转化率可以提高50%,那么新用户的转化率目标就会降低,相当于分担压力。根据以上例子,假设每日拉新=渠道推广量级(100万)*渠道转化率(2%)*新用户转化率(10%),假设该活动的目标是将渠道转化率提高到3.5%,新用户转化率提高到14.5%,从而完成拉新5000人的任务。因此,我们可以锁定活动量化目标,通过活动的利益点和内容将推广渠道转化率提高到75%。新用户的转化率提高到14.5%。既然目标背景已经明确了解,活动目标已经量化拆解,就开始进入下一步,创造性地构思活动计划,打造4W 1HWHY-为什么要策划这个活动?了解上述活动目标的背景表明了WHY的重要性。通过活动的背景时间和目标,可以明确为什么要计划活动。时间节点和活动目标可以用来构思活动的标题和内容。了解上述活动目标的背景表明了WHY的重要性。通过活动的背景时间和目标,可以明确为什么要计划活动。时间节点和活动目标可以用来构思活动的标题和内容。例如,在中国情人节,用户需要送礼物和买花;在春节期间,用户需要购买新年商品。WHO——谁是目标用户?也就是说,我们计划的活动是为了吸引新的、促进生活、保留、转换什么样的用户,成千上万的人,需要根据不同的维度划分目标用户,以便分析不同用户的需求和心脏,如分析用户:内部属性:年龄、性别、兴趣、收入、教育等;外部属性:区域、婚姻、活动场所等。WHERE——用户有哪些场景?用户在不同的场景中扮演不同的身份角色,会有不同的需求:人是社会动物,会有信息传递和社会交流的需求;在家庭中,会有物质需求、生活需求、情感需求;在工作中,会有发展需求、工作需求、物质需求、权利需求等。分析用户场景的差异,会提炼出用户的需求。可以根据用户的需求构思活动计划的方向。比如世界杯猜球(积分猜球),用户的身份场景就是粉丝,他们的需求就是打赌、猜测、助威。比如世界杯猜球(积分猜球),用户的身份场景就是粉丝,他们的需求就是打赌、猜测、助威。WHAT——用户的心理需求?用户的核心需求反映了心理状态的变化,也是创造性游戏玩法的支柱,是活动操作人员应该使用什么技术来牢牢抓住用户的心,用户的心理需求分为深度心理需求和基本心理需求。深度心理需求包括:好奇心、虚荣心、竞争心、成就感、从众心理等。;基本心理需求包括:利益心理(优惠、奖品等。).例如,市场上流行的活动形式:购物:基本心理需求、优惠心理;集卡:深度心理需求、成就感、基本心理需求、金钱诱惑。HOW——如何规划不同核心玩法的用户心理延伸,推导出多种核心玩法。通过以上四个W,我们可以基本分析用户肖像、需求、心理等。好奇心用户可以通过技术、新玩法、新内容来吸引;虚荣心用户可以通过PK、排名版、挑战等吸引;成就感用户,可以通过成就系统、通关游戏等来吸引,等等。活动计划策划完成后,根据需要绘制交互原型。此外,提示在活动实现过程中不要忘记埋葬数据,否则活动结束后将是空的,无法分析任何东西。活动上线:万事俱备,只欠东风活动相关事宜全部准备好,此时需要再次讨论。推广资源确认:任何活动的完成都需要多个部门的协调。例如,您需要与老板确定预算,与技术部门协调开发测试,与产品、市场、客户服务甚至行政部门协调活动所需的资源进行确认。推广资源:推广资源到人后,我们需要进行宣传和交付,即我们需要找到渠道来接触我们的活动对象,有时我们需要找到相应的媒体来协调活动的展示位置。一般情况下,为了活动的效果,也会先进行一些预热,以便根据预热的效果对活动进行后续的优化和调整。活动实施:数据监控,不断优化调整,最终儿媳成为妻子,活动终于在线,我们需要埋葬监控活动数据,是否达到预期目标,当活动监控数据异常或不理想时,需要及时优化。例如,渠道推广转化率不理想,需要及时优化广告材料、广告内容、人群优化等;当新转化率低时,看看是否需要优化指导副本、奖励提示等。活动操作数据指标一般包括PV、UV、点击率、转化率、销售额、ROI指标、人均访问时间、人均浏览深度等。不同的活动,不同的推广方式,不同的推送渠道,不同的关注数据指标,具体需要根据活动目标来确定。简而言之,在线活动并不意味着成功,我们必须不断监控数据指标的各个环节,不断优化。活动回顾:经验积累,模式沉淀活动操作,无数活动,不是所有活动都是完美的,有些活动不令人满意,直到下次做类似的活动没有出现很好的变化,重复失去对操作的兴趣和热情,最终责怪产品和自己,非常痛苦很难打破游戏,此时最好的解决方案工具是回顾。一般回顾将分为以下部分:(1)数据全面回顾根据数字量化目标,库存最终完成,回顾需要一定的参考比较,如拉新,需要拉新目标拉新数量,实际完成数量,活动前5-10天每天拉新数据进行数据比较。(2)根据活动量化目标、推广环节、活动内容等,根据参与环节的数量,对每个环节进行复盘。根据上述新案例,继续举例:推广复盘:量化指标拆解后,推广量级是否到位,推广文案是否有吸引力。活动结束后,我们会有很多文案:主文案和图片文案。要判断哪些文案有效,推广转化率可以直接反映推广文案和图片的效果;活动内容复盘:通过数据分析整个活动各个环节的效果,哪些环节转化效果到位。这些链接的数据效果并不理想。例如,活动页面UV为1000,但参与者为100,表明活动内容与用户不匹配,用户对活动不感兴趣,或活动页面指导有问题,用户不理解如何参与,或奖品对用户缺乏吸引力等。(3)深入复盘分析,深入分析活动结果。根据结果和目标的差异,在分析无法解释的情况下,大胆提出奖品无吸引力、数字量化目标拆解问题、推广时间差等假设。可通过:深入挖掘用户行为数据分析;小范围再次测试(如有条件,或在活动期间进行A&Btest);了解用户在转换过程中的经验和困惑,找出最终问题。(4)经验总结沉淀记录前序分析结论沉淀,参考用户后续活动规划,继续使用好点,尽量避免不足点,在经验总结中不仅仅是外观,尽可能发现问题的本质,使问题不再发生。(4)经验总结沉淀记录前序分析结论沉淀,参考用户后续活动规划,继续使用好点,尽量避免不足点。在经验总结中,不要只是外观,尽可能发现问题的本质,这样问题就不会再发生了。总结经验后,还应列出可以改变的行动,并明确可以实现的时间和执行对象,这是最重要的结果输出。

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