解析“Cemoy”的投放策略以及如何评估小红书的投放效果

澳大利亚护肤品牌Cemoy在中国运营一年1亿，两年3亿。综上所述，他们主要通过公共关系和小红皮书，明星推荐品牌声音，在品牌有一定的声音量开始与自己的商店和红人合作，然后与红人合作数据开发B端经销商。所有的步骤和节奏都是为了开发卖家，最终完成自己产品的销售。那么问题来了:cemoy是如何推广小红书的；如何评估小红书推广的效果；如何权衡推广节奏与销售的关系；如何控制前期、中期、后期内容KOL的选择和数量。接下来，我将具体回答上述问题（更多的是通过数据分析，而不是个人主观判断）01小红书是否能带来效果，你觉得怎么样？如图所示，我在小红书上提取了cemoy面霜和水乳的内容数以及淘宝上搜索词的数据。水乳从19年5月开始在小红书上大量投放，当月搜索量可达62842。随着内容量的增加，达到目标搜索量后，交付量开始减少。每月内容按需保持在150-200条之间，淘系搜索量保持在10万左右，在水乳品牌搜索中排名前十。面霜的数据相对较少。虽然搜索增加了，但没有达到相应的水乳液高度。目前，面霜品牌的搜索只能在100人左右徘徊。以上说明：在小红皮书上可以影响搜索数量；关于测量节奏：可以先在小红皮书上，同步查看产品搜索量，当搜索数据上升时，可以适当减少，然后查看搜索量，如果搜索数据没有下降，然后调整测试自己的数据，直到达到相对稳定的状态。【发布数量稳定，淘系搜索指数稳定】02如何权衡推广节奏与销售的关系？把这张图和上图结合起来，第一个黄色部分的“面部护理套装”对应的是cemoy的水乳制品，第二个黄色部分的“乳液/面霜”对应的是cemoy的面霜。将这两种产品的销售数据与上图产品对应的小红皮书上的交付数据进行比较，可以发现整体交付对搜索和销售的影响。当然，由于从种草到转型需要一段时间的验证，及时验证小红皮书销售的起伏效果是不够的，但可以从总时间段的销售数据来判断。一般来说，影响带来的数据差距仍然相对较大。03cemoy是怎么投放的？以上是小红书中cemoy不同产品的推广节奏和数量。因为21天的精华和水乳是cemoy卖的最好的两种产品，所以我会拆下21天的精华和水乳在小红书上对应的内容和节奏。首先，我们来谈谈KOL的一般选择及其背后的含义：关于KOL等级的定义：业余爱好者：1W以下的粉丝；初级专家：1W-5W的粉丝；中腰专家：5W-50W粉丝；头部专家：50W以上的粉丝。选择不同KOL的含义：关于普通人和初级专家：因为一旦小红皮书的内容发布，只要博客不删除，它就会永远存在，这样用户就可以在搜索产品时随时看到相应的信息。换句话说，如果利基产品在早期阶段进行产品测试，或者预算有限，你可以在小红皮书上投资业余爱好者，这样用户或B端经销商有一天可以在其他地方看到品牌宣传，以免找到任何与产品相关的推荐或信息。关于头部kol：头红很大程度上是为了收获和销售；关于明星：明星平台可以提升品牌势能；关于中腰kol：推荐更大范围、更有影响力的种草；一般交付与销售的关系：基于大量普通人种草，头红人销售收获，明星平台提升品牌势能，中腰红人覆盖大范围种草。一般来说，通过这四个步骤，推广的产品可以在销售平台上产生影响，然后每月固定交付，以保持这种影响和销售。(影响主要通过检测产品在淘系的搜索指数来判断。）1.21天精华的推广节奏(1)产品对应的主要卖点包含光粒子，皮肤状况只需21天即可改善；小包装携带更方便；抗蓝光概念；熬夜肌肉；各种提取物:褐藻、积雪草等。(2)2018年10月至12月，21天精华产品小红书推广初期用了3个月左右。所有人才主要是产品试用种草。内容截图：自上而下为初级专家；腰部专家；普通人发布的内容（3）21天精华产品的热销期从2019年1月开始。此时，专家的产出主要是评估和比较，使用感觉。这个周期继续伴随着产品的整个销售周期。(4)最近最喜欢的产品集合的内容展示形式；日常护肤流程；化妆中提到的；产品对比21天；纯分享这个产品。从上到下，分别是：头部专家、腰部专家、初级专家、普通专家、明星2。乳制品推广节奏（1）产品对应的主要卖点包装具有仪式感（精致瓶）；5d全方位保养；改善皮肤；「lumen」；成分：同一品牌的二裂酵母和品牌专利成分（依克多因）；孕妇可使用澳大利亚药妆品牌；易吸收。(2)2019年4月至5月中旬，水乳产品小红书推广初期，用了1.5个月左右的时间，以使用感受和评价为主。内容截图：自上而下为初级专家；腰部专家；普通人发布的内容（3）小红皮书在水乳制品热销期间的推广内容从2019年5月中旬开始，主要是直接产品种草。(4)内容展示形式从使用本产品的角度出发，一般从包装盒开始，直到产品在脸上结束。从上到下：普通人、初级、腰部、头部、明星042产品差异分析这是cemoy品牌下不同产品的开始时间和小红皮书中品牌的数量，我们注意21天的精华和乳液数据（红绿线）。总的来说，21天产品推出初期的推广周期持续了3个月，但水乳产品推出初期的推广周期只有1.5个月。原因可能有两个方面:21天精华是第一款通过重新推广建立用户对cemoy品牌认知的产品，所以前期种草要从试用的角度来看，时间长；21天精华是一种需要一定市场教育的新形式，而水乳是一种成熟的产品，在cemoy有了一定的市场认知之后，推广产品的内容和节奏更快。为什么有些产品没有被经销商推爆？相信大家也可以通过上图发现，cemoy品牌从2017年7月开始在小红书上展示内容。经过2年零8个月的推陈出新的8款产品，从安瓶开始／面膜／21天精华／水乳／洁面／面霜／眼霜。通过以上小红书产品的投放节奏，也可以看到品牌的推广节奏，平均每3个月一次。因为在最后一篇文章中，我们了解到cemoy主要是由经销商制作的，那么为什么安瓶和面膜经销商不能推出最初的推广呢？我选了两个经销商。我们来看看全店的产品特点:晶宝国际店顶级面膜价格43-79元，全店顶级产品价格180元以内。白叶店销售的片状面膜价格在48-88元之间，全店top20的商品价格在180元之内。cemoy面膜的价格是129/5片，平均接近22片，安瓶的价格是198/2片，10ml。价格是判断这两种产品没有被推起的最大原因。如果你的产品想使用B端经销商，你需要考虑你的价格经销商是否可以开始，你需要确定你想要铺设的渠道的价格部分。06总结1。在发布之前，向你的产品解释足够清楚你的价格是否合适（目标消费者和经销商）；你的卖点能否被达人表达到位；你的产品是好产品吗(当然不是你自己说了算，而是真正的目标消费者认可)。2.投放时，给自己定一个合理的内容量。从以上分析可以看出，基本上每月的总材料量不超过100种，很难产生效果。因此，我们应该制定一个合理的预算，而不是品尝它。3.在交付过程中，给自己相应的时间周期cemoy已经是澳大利亚的国家品牌了。从2017年7月到2018年12月，换了三款产品才有了现在的结果，所以每款产品都要定一个测试时间周期。4.在不同阶段，合理分配和使用各级红人可以借鉴cemoy品牌在不同时间段的人才数量，具体参考上述21天精华和水乳小红皮书内容数量表。PS:这些内容不一定是付费的。随着品牌的发展，会有一些自来水的内容，只要能监控整体内容量。