如何实现KOL投放的高转化？

我之前说过，2020年所有品牌都有一个共同的话题，比如在品牌营销上花一点钱做大事，或者把钱花在刀刃上。KOL是品牌广告不可避免的重要组成部分，但就实践经验而言，花钱没有效果，而且很轻...疼痛。特别是在交通焦虑的时代，企业对转化率的要求越来越严格，所以在选择KOL时要权衡各种因素。从自己的实践经验出发，我延伸了一套KOL2.0版的投放逻辑，希望对大家有所帮助。关于做好KOL投放，我总结了五个关键步骤:选对KOL：通过对KOL内容标签、粉丝肖像(年龄、性别、地域)的分析、粉丝活动、最近内容的互动数据、面向粉丝圈的影响力等基本数据，保证KOL与品牌沟通的需求和预算基本一致。用好KOL：不要把需求丢给KOL。您需要匹配许多准确的内容，并根据不同的场景输出内容。优化交付策略：交付推广是一套组合拳。如果你单独做某个渠道的推广，你将无法避免烧钱和失败的结果。品牌应学会合理利用资源，优化KOL交付策略。做好流量承接:卖货吸粉，路上总有一个。数据整理复盘:投放不是拍脑子决定的，数据会说话。只有不断总结复盘迭代，才能避免踩更多坑。下面一个一个详细展开，enjoy：选择合适的KOL1。在开始沟通之前，我们必须弄清楚我们的目的是什么，是做品牌曝光来提高知名度，还是只是为了销售转型，不同的目的对品牌优先渠道会有所不同。一般来说，微博、哔哩哔哩更适合曝光，微信官方账号、小红书、快手抖音、直播更适合转型。2.如何筛选KOL？①设置人群，看预算。首先，你应该清楚你的广告想给谁看。因此，在交付过程中，你应该清楚哪种类型的KOL适合你的品牌、产品或活动，然后仔细了解每个KOL背后的粉丝肖像，并适应它们。其次，根据您的预算，然后让媒体机构或广告公司提供报价，您可以在给定的报价中找到合适的价格进行筛选，或圈出预期的KOL，然后通过资源置换、包装推广等其他方式进行预算。②做评估，巧用工具很多品牌容易犯的一个错误就是只看广告公司提供的数据就决定投放。有时候广告公司给的KOL数据很漂亮，但是如果不想花冤枉钱，还是要深入挖掘，才能找到质量好、效果好的KOL。除了人工花点时间识别水号，这里还有一些我们常用的工具与大家分享。(1)西瓜数据:微信微信官方账号和微博西瓜数据平台是我们使用较多的平台之一。我们可以看到判断阅读量是否注水的常用“阅读量增长曲线”。关键是免费(具体数据表也可以导出)。它有公共账户诊断、公共账户比较、阅读数量监控、交付效果分析和竞争产品交付效果，也可以通过删除文本进行测试。一般来说，它仍然是一个对品牌更友好的平台。以下是我用深夜头发作为微信官方账号诊断的示范。我可以看到基本数据和用户肖像标签都被覆盖了。令人惊讶的是，我也可以推荐类似的微信官方账号。（2）新名单：可用于公共账户、微博、抖音新名单建立较早，包含更多账户，但有一个新名单是收费的，如果是微信公共账户和微博投资前账户监控建议或优先考虑西瓜。但这里要说的是新榜的新抖平台，也就是抖音账号的评估。在新的抖音上，你可以看到抖音博客的一些基本数据，比如过去30天的粉丝数量和赞扬，如果你想探索更深层次的粉丝肖像，你需要付费。(3)烧云数据:由于哔哩哔哩内容的多样化和开放性，我一直对哔哩哔哩的商业价值持乐观态度。在火烧云数据平台上，可以免费查询UP主作品的平均历史图文数据和分钟级监控，其他更高级版本的功能需要收费。小红书可以用千瓜数据平台，但也是付费的，这里我就不多做了。当然，每个工具的功能也有自己的重点。建议您从平时的目的出发，结合多个平台的数据，使评估更全面，踩坑的概率更小。好好利用KOL品牌和KOL的合作，应该算是一种互赢的品牌联动，而不仅仅是金主的父亲花钱买广告。如果品牌想让博主的粉丝成为我们的粉丝，就要多下功夫。需要记住的是，种草不仅仅是扔给KOL，你需要很多内容。我通常把内容分为两种情况：①KOL写作，尊重平台色调如果KOL写推广副本，那么品牌应该确定你的推广核心需求，需要呈现点尽可能详细的需求表，让博客根据他的粉丝群体定制内容，当然，最终副本必须做好审计和沟通。以我们曾经做过的面膜产品为例，给出的内容方向需求非常明确，您可以参考：②品牌写作，不要为用户定制整个网络内容：推广内容应根据用户需求，根据不同KOL粉丝群体的兴趣点定制，而不仅仅是表达品牌所有者想要推广的内容，更不用说整个网络的草稿了。（敲重点！！！！）内容要有趣有用:比如美食KOL可以分享菜单、美食推荐等干货，从而引入推广等。内容太直接，用户很难买单。例如，我认为HFP推出公共账户的方式值得许多品牌学习：1）每个领域都有自己的稿件副本，可以根据KOL的需要调整稿件的内容细节（包括内容结构、卖点、排版、福利折扣等）。2）他们将根据用户的需要与产品副本挂钩，主要是为了解决用户的痛点，如：年轻、美白解决具体问题：油、干、痤疮、毛孔突出面部关键部位：眼睛、嘴唇，所以当我们输出内容时，我们需要考虑这一点：你呈现的内容是否与用户的真正痛点相结合，是否具体到一定的覆盖面或需求点和特定的产品匹配。③评论区的水军非常重要。当然，这里的水军并不意味着让KOL或自己花钱购买水军刷。这意味着在评论区植入，一个是品牌植入，另一个是安排自己的人充当读者，在内容下写评论。详见淘宝买家秀。优化投放策略1。品牌KOL投放的三大策略1:金字塔型，通过头、肩、腰、尾KOL矩阵传播，层层渗透。这个品牌适合预算充足。例如，我之前写过的雅诗兰黛走的是这条路线：与交通明星和头部KOL合作的主要目的是造波，提高品牌知名度，为下一个音量铺平道路。由于明星效应，头部专家会重视知名明星代言的产品。毕竟他们有自己的流量，品牌会和他们谈合作，溢价空间会比较大。有流量背书，中腰博主会跟随明星和头部达人的潮流，自然很容易合作。最后，自上而下，营造出大家都在使用雅诗兰黛产品的盛况，导致业余爱好者跟风晒笔记，UGC内容顺势而为。玩法二:IP绑定型，头部IP绑定营销，集中资源，ICON传播。这也是一个预算充足的情况，可以找头KOL或者明星为品牌产品打造抖音或者小红书，类似李佳琪和杨幂。然后品牌将材料二次创作分发给不同的渠道，利用这种情况进行传播。比如小仙炖，与张雨绮、张柏芝、景甜合作「贵妇」、「养生」标签明星，通过他们分享他们长期吃仙女炖菜，第二次创建和传播原始视频，借助明星的影响分发到小红皮书、抖音等年轻人聚集的空间，通过长尾效应继续努力。玩法三:集体刷屏型，通过腰尾KOL甚至KOC、素人同频共振，以小博大，反击发声。今年的头红人可能没有腰部甚至业余KOL那么受欢迎，品牌方面有更多的选择。相对而言，垂直KOL或专家用户、普通KOL等的细分往往有更多的粉丝信任，因为没有那么高的舆论噱头。同时，他们的创作空间和时间相对自由，合作度高，成本低，适合以量制胜。例如，在2018年的“618”中，钟薛高开始爆发。但据说小红书里每三个吃货，就有一个人知道钟薛高，可以看看它在小红书里的刷屏程度。综上所述，金字塔型和IP绑定型可以通过矩阵传播带来规模效应。集体刷屏对创新品牌和缺乏足够垂直头部KOL支撑的品牌非常友好，性价比更好，也是长尾流量的终极利用。2.什么样的KOL可以算是单个优质KOL多次投放的优质KOL？以微信官方账号为例，先说一些我认为目前微信官方账号的行业标准。开放率一般为1-2%，阅读转化率约为3%，5%已被视为一个非常高质量的账户。也就是说一篇10W的文章 对于阅读量，订单量粗略计算为3000-5000单。所以，我的建议是，试水过的高质量账户可以签署框架协议进行长期合作。比如名创优品微信官方账号开BD合作的时候，很多金爸爸会要求签年框，反复多投。比如上面提到的HFP每周做一条推文。这样做的好处是，他们自己的品牌与KOL深度绑定，直接把KOL的粉丝变成品牌；其次，有价格优势，价格折扣空间相对较大。3.要善于把握内容平台成长的红利期。如果内容平台足够成熟，流量价格也会上涨，所以品牌要“提前入市”。“完美日记”是利用外部红利顺势而为的典型案例。先抓住小红书，后抓住抖音，再到淘宝直播，最后归功于私域流量群的运营。它吃得最狠，吃得最透彻，吃得最深，吃得最深。但是互联网平台的流量趋势变化很快。在短短两年内，小红书、抖音、直播和私人领域之间发生了转换，提醒品牌必须加强这方面的敏感性，才能从这些变化中找到新的机会。什么是流量承接做好流量承接？一是电商卖货引流，二是私域流量圈人。当然，受平台规则的限制，这可能更适合微信官方账号的引流。由于私域流量的爆炸，引流关注微信官方账号在2019年下半年并不流行，而是引导粉丝加个人号。 例如，社区可以与KOL沟通，在发布公共账户时，可以以福利（优惠券或礼品）的形式引导博客粉丝的注意。至于如何振兴这一波的流量，我的建议是，个人号码应该做好精细操作，不要每天销售商品，只分享内容，提高无声订单的比例，然后在大促销期间扩大一波大活动来刺激交易。社区的运营也是如此。只做干货输出群、专家解答群、打卡群、产品体验官群等。至于福利群、活动群、销售群，功利性太强。你可以在促销收获之前玩一个“闪购群”。活动结束后，该组将在几天内解散。1.数据收集和总结这需要结合您的评估指标，不同的交付需求，不同的平台输出，评估指标不同，以我经营的项目为例，因为我们做的是品牌曝光，不需要商品转型，所以我需要分析几个指标主要是：以微博为例，阅读、转发、评论、拇指，以及KOL的内容质量，粉丝的真实评论和反馈是我更关心的综合指标。2.建立KOL资源数据库分为两种情况：一种是：我们主动挖掘一些符合品牌基调的博客，然后勾搭他们，然后我们根据博客粉丝的数量，评价博客分为ABCD级，AB级将考虑支付一些广告费合作，CD级将以礼品替换的形式与博客合作。另一种是：每次推广结束后，我都会要求我的团队建立自己的KOL池，这不仅是了解市场的知识储备，也是下一次推广合作的参考。另一个是：每次推广结束后，我都会要求我的团队建立自己的KOL池，这不仅是了解市场的知识储备，也是下一次推广合作的参考。我们将根据整体交付数据对这些KOL进行分类，例如，哪些KOL适合品牌曝光，哪些KOL适合商品，哪些KOL适合什么类别，优缺点是什么？用表格逐一记录汇总。如果你有自己的KOL池(KOL粉丝画像、投放记录、阅读、互动、价格等数据的变化趋势)，下次投放就不容易踩雷了。虽然这是一个漫长的过程(直接关系到有多少预算)，但产出比还是相当可观的。最后，找到合适的推广渠道只是锦上添花。一套完整的“组合拳”是质量与效率一体化的关键：产品质量是否刚性需求，品牌长期建设的影响沉淀，以及用户思想的深度培养，都将指消费者是否为您的产品买单。以上是今天KOL2.0版的干货分享。