社群的导航系统什么？社群的思维模型是什么？

作为一个人，永恒的三个哲学命题是“我是谁，我从哪里来，我去哪里”。作为一个企业，永恒的三个哲学命题是“客户来自哪里，如何留住客户，如何最大化客户价值”。如何思考世界上最聪明的人？如何在商业活动和个人生活中做出决定？最后发现聪明人善于“分类”问题，然后用各种知识框架来分析和解决各种问题。股神巴菲特的搭档查理·芒格认为，思维模式是大脑中决策的工具箱。工具箱越多，决策就越正确。就像《孙子兵法》认为，决定战争胜负的思维模式是“道、天、地、将、法”，咨询公司分析“势、道、法、术、器”等商业思维模式。零售业的思维模式是“人、货、场”。人性对“多、快、好、省”的需求不会改变。传统零售如何升级新零售？升级“人、货、场”的方向和路径是什么？作者认为，人类升级的方向是IP，即用户中的超级用户，如各种爱好者和专家。货物升级的方向是爆炸性产品，物有所值的爆炸性产品可以赢得客户的信任。场地升级的方向是场景。过去，场地更多的是商店，现在场地是产品的应用场景。在什么情况下，产品的优势和特点可以更深刻、更生动地传达。《互联网营销的本质：照亮社区》的作者查克·布莱默将互联网营销定义为：互联网营销的本质是以最小的投资准确地连接目标客户，以完美的创造力实现强大的声誉，以影响目标客户。这里有三个核心点，第一个精确的链接，第二个目标客户，第三个强大的声誉。问题来了，如何准确链接？目标客户在哪里？如何实现强大的口碑？深入思考发现，这三个问题与社区密切相关。事实上，即使我们开车去一个我们从未去过的城市，只要有导航系统，我们也不会惊慌，因为导航会提示如何驾驶。什么是社区导航系统？什么是社区思维模式？01 如何从0到1构建社区？答:为什么要建社区？流量越来越贵。目前企业最头疼的是老客户留不住，新客户不知道去哪里找。市场营销之父菲利普科特勒发现，企业获得新客户的成本是留住现有客户的5倍，客户流失率降低5%，利润增长25%以上。想想这些年失去了多少老客户。如何留住今天流量达到顶峰的老客户？如何通过老客户的口碑介绍新客户尤为重要。假如说产品是1，社区在后面不断加0，假如只有产品，产品永远是产品。如果有社区粉丝，可能会变成10、100、1000，粉丝裂变的力量超乎想象。社区面临的第一个问题是人从哪里来？也就是说，如何拉新，俗话说财散人聚，财聚人散，想要人聚必须财散。经常看到各种拉新活动靠财散，无论是赠送礼物、代金券还是积分，都是散财聚人。古往今来“天下熙熙攘为利来，天下熙熙攘为利往”。国民党元老、大书法家于右任曾赠送蒋经国先生一幅字“计利当计天下利，求名应求万世名”。意思是计天下利才能把当下利让给当下人，吸引当下人一起谋天下利，万世名。具体怎么办？社区落地三部曲定用户，定IP、定场景。第一步是找到100个种子用户，如何找到100个种子用户，钓鱼需要诱饵，种子用户喜欢什么诱饵？什么样的产品，什么样的内容，什么样的活动，他们在哪里出没。第二步，哪些用户对用户群体更有影响力，更认同企业倡导的价值主张和生活态度？如何链接这些头用户？第三步，在什么情况下，产品可以让种子用户看起来更接近他们想要的，也就是说，遇到更好的自己。比如白酒社区的粉丝经常喜欢玩拉酒线活动，其实就是通过这个场景向外界宣布我比你懂酒。如何设计02社区结构？答:为了便于记忆，我总结为社区六脉神剑。(1)社区定位:目标用户画像长什么样？举个例子，小米最初聚集的米粉是“为发烧而生”的手机爱好者。(2)社区载体:人被吸引后，用什么产品解决大家的问题？小米的载体是手机，肆拾九坊的载体是白酒，混沌大学是课程。(3)社区场景:任何宗教都有自己的道场，可见道场对宗教对信徒的作用。道场用来做什么，首先是信徒的实践，其次是非信徒的灵感。社区也是如此。人有七情六欲，场景的作用是唤醒人的某种情感，即触景生情，然后忍不住产生消费行为。人们消费的动机是满足某种情绪，场景的功能是刺激这种情绪。例如，双11是一个时间场景。李都白酒的酒厂体验是一个空间场景，茶馆等各种实体空间都是一个场景。(4)社区目标:一群人在一起准备做什么？做成什么样的？社区目标影响人们的奋斗动力。例如，我为新女性成长社设定的社区目标是让100万女性创造精英享受幸福的生活。(5)社区模式：如何实现社区的商业价值？如何设计实现路径？（6）社区文化：社区首先是一个组织。不幸的是，许多人将社区运营理解为微信群管理。事实上，社区运营的核心是组织运营，这是目前大多数社区困难的死点。作为一个组织，愿景、使命和价值观是基本配置。必须明确提倡、反对、信仰和遵循什么。叶茂只有根深蒂固，社区文化深厚，社区才能长治久安。03社区的破局点在哪里？答：业务的核心是交易，交易的前提是信任，没有信任就不能交易。正如董明珠所说：“如果你相信我，你可以用几句话完成交易。如果你不相信，我只是告诉你整个中国五千年的文明。你也会说，我会考虑的。”。社区的作用是通过与客户建立强大的关系来降低信任成本。如何在人群圈层化、渠道碎片化的背景下获得目标用户的关注和信任？心理学告诉我们，人有什么样的想法就有什么样的行为，所以要想影响人的行为，首先要影响人的想法。人的观念经常受到什么影响？基本上，人们的观念受到周围朋友或权威专家的影响。人们自然愿意相信与自己有相同兴趣、爱好和认知的同类。因此，企业要么让用户觉得你像朋友一样理解他，要么让用户觉得你像专家一样理解他。管理大师艾·里斯有句名言：“营销不是产品之争，而是认知之争。“如何影响人们的认知？首先要知道人的认知是如何产生的，人的认知来源于“眼、耳、鼻、舌、身”对外界的感知。企业如何接触潜在用户的“眼、耳、鼻、舌、身”？通常最容易触摸的是眼睛，这就是为什么内容营销非常受欢迎。什么样的内容可以占据用户的认知？无论是文章、图片、短视频还是直播，只有专业、娱乐、参与的内容。随着5G的到来，内容分发的效率将不可避免地加快，人们将进一步加快。吉利尔，一个做婚被的品牌，最初花了1000万打造旗舰店，投入了200万广告费，然后招募经销商，终端店铺商品。三个月后，市场反应不理想。老板坐不住了。他亲自去市场一线调研，发现大部分店最多卖一两套，只有一家店，一下子卖了20多套。老板问发生了什么事。原来，经销商无意中得知一个邻居的女儿要结婚了，所以她去和邻居聊天，得知母亲的复杂情绪不仅为女儿结婚而高兴，而且不愿意放弃。于是邀请她做心理咨询的朋友组织大家做一个为婚前妈妈做心理准备的妈妈沙龙。沙龙结束后，一下子卖了几套被子，后来这些顾客又介绍了很多顾客。如何通过沙龙活动赢得客户的信任，启发我们这个案例。企业需要帮助用户创造大量的专业内容，成为用户谈资和获得赞赏的工具。其逻辑是感官体验产生认知，认知促进交易，交易产生关系，关系导致传播，传播带来更多的用户体验，体验进一步加强认知。我称之为社区增长飞轮。如何突破04社区运营的困境？答:爱因斯坦有句名言“问题只能在更高层次上解决”。这意味着问题在同一水平上基本上没有解决方案，因此社区运营水平上的问题必须在更高的维度上得到突破。比社区运营更高的维度是什么？即社区模式。如果用一个公式表达，那就是IP 社群 场景 共享经济是社区的导航系统。当你布局社区时，你至少应该考虑三个问题——什么是IP？如何建立社区？线下场景在哪里？以作者最近服务的一个户外项目为例，利用社区重新定义户外运动。以戈壁徒步旅行为例：我设计了以客户为中心的“户外” 在社区模式下，戈壁徒步旅行首先建立为IP，然后建立了三个社区。第一个是戈友汇（走过戈壁的人互相称为戈友）。戈友汇由戈友和准戈友组成。48人是一个班，3个班是一个小组，小组所有者也被称为总统。戈友汇的晋升是一个联盟会议。联盟会议由戈友汇的班长组成，以游学和研究为场景，一起玩耍和学习，形成职业互助社区。联盟晋升为私人董事会，由联盟总统组成，总统也是公司的合作伙伴。准戈友通过社区运营不断转化为戈友。随着戈友数量的增加，其他户外线路开始设计，如茶马古道、丝绸之路等。更多的户外线路带来更多的粉丝，更多的粉丝需要更多的线路。聚集大量戈友后，围绕戈友的衣食住行，提供户外专属定制产品。如何实现05社区？答:很多人问，社区怎么赚钱？跨境、联盟、平台建设。跨界是什么？跨界不是做另一个产品，不是卖手机，现在开始卖电饭煲。但杂交水稻的原理，杂交水稻是如何产生的？袁隆平先生发现有两种水稻，一种水稻产量高，但适应性差，必须在特定的土壤空气、阳光和水环境中生长。另一种水稻适应性强，任何环境都能长，但产量不高。后来，他让两种水稻杂交，产生新的水稻，收集它们的优点，避免它们的缺点。产量高，适应性强。到处都能长，到处都能高产。这也是社区跨界的原则。一位抖音专家“正山牛肉哥”最初只卖牛肉，后来开始卖红酒。仅在618年，他就卖出了100万瓶葡萄酒、10万盒啤酒和20万块牛排。如果直接在社区中实现，就相当于把社区作为营销渠道。这是社区1.0阶段的游戏玩法。问题是，如果社区只用于销售商品，与微信业务有什么区别。社区2.0是一种营销模式，比如白酒行业的肆拾九坊，社区3.0是商业模式，社区已经成为房地产行业的阿那亚等商业模式的载体。社区的核心是强大的关系，这决定了社区的实现不可能短而快。相比之下，市场上几乎所有短而快的雷雨项目都是拉人和割韭菜的逻辑。当你从平台的角度重新定义社区价值时，社区的价值根本不是销售商品，而是聚集更多的用户，与更多的用户建立强烈的关系。阿那亚、小米和肆拾九坊都不是靠在社区里卖货赚钱的。销售商品的目的是聚集人。当大量用户聚集在一起时，用户的多样化需求迫使企业整合更多的资源，跨境提供更多的产品。因此，社区不是一次性消费，而是用户的终身价值，社区不是用户，而是用户背后的一群用户，社区不是提供产品，而是一站式的系统解决方案。管理之父德鲁克在《管理实践》中讲述了一个故事:有人问三个石匠你在做什么。第一个石匠回答说：“我在养家糊口。第二个石匠边敲边回答：“我在做全国最好的石匠工作。“我正在建造一座大教堂，”第三个石匠仰望天空，用明亮的眼睛说。建立社区的目的是什么？有人说是为了卖货赚钱，有人说是为了圈更多的粉丝，有人说是为了打造一个伟大的品牌。没有对错，只有高下。社区是每个品牌与用户沟通的最短途径，成本最低。强大的社区为企业赢得了无限的商机和想象空间。商业在任何时代都只做一件事，建立信任，塑造品牌。社区的最终目标是实现一个粉丝终身梦想的品牌。什么是品牌？只有品牌才能获得同一产品的溢价。同样的伞，劳斯莱斯的伞可以卖到10万元，虽然费用只有1500元，而其他伞一般不超过500元。所以社区的每一个行动都要问一个问题，这样的内容或活动是在品牌上加分还是减分。06社区的未来路在哪里？社区如何才能持续运营？答:留存比拉新更重要。留存是每个运营商面前永恒的焦虑。只有不断运作，才能体现社区的价值。社区的可持续运行离不开强大的赋能体系。(1)IP赋能:社区赋能超级用户成为IP，毛主席说:“榜样的力量是无限的”。20世纪60年代，我党树立了雷锋、焦裕禄等光荣榜样，全国涌现出成千上万的雷锋人物和一大批焦裕禄好干部。如何影响成千上万的目标用户，需要建立一个IP，可以是人，也可以是活动。(2)品牌赋能:以品牌的力量赋能社区，成为粉丝展示自己、展示自己的资本。(3)平台授权:以平台名义整合外部资源，开展异业联盟，共享社区资源、流量和渠道。(4)内容赋能:活跃的社区需要不断提供好的内容，如何激发粉丝的参与感，创造更多的内容。作者曾经为一款知名家电策划了一场社区竞赛，分为三个阶段:第一阶段类似于全国性的“吐槽大会”，即让用户对市场上某一类别的产品提出投诉。以手机为例，你可以嘲笑屏幕小、价格高、速度慢、待机时间短等，通过这个活动找到用户的痛点，招募爱好者。第二阶段类似于《中国好声音》，针对某些用户群体的痛点定制新产品，突出新产品在PK与市场上现有产品的强大效果，如充电10分钟、通话1小时等。第三阶段，类似于“挑战不可能”，招募100名超级用户作为首席体验官，走进工厂了解产品背后的黑色技术和技术技术，测试产品在各种极端环境中的使用，如从三层楼高的手机。成千上万的消费者参与是通过娱乐和竞争活动激发的