分享对会员体系的认识：从0到1搭建起一套会员体系

纵观互联网几十年的发展历史，商业模式一般经历了四种模式，每种模式都会伴随着巨头的诞生，改变行业布局。在付费模式下，微软一直以软件收入为主；谷歌在广告模式中占主导地位；在佣金模式下，Amazon、阿里巴巴已经成为新的行业领导者。在新时代，会员经济已成为最受欢迎的商业模式，许多企业已经应用并取得了巨大的成功，而会员系统已成为该行业最受关注的增长引擎之一。2018年Costco会员费收入为31.42亿美元，商品毛利润为11%，利润全靠会员费收入。亚马逊Prime会员平均消费1400美元，而不是600美元，续费率91%，会员交易占50%以上。在大洋彼岸的中国，随着用户支付习惯的形成，会员们已经悄悄地承包了我们的方方面面。从电子商务、外卖、旅游到内容、在线视频，会员经济早已遍地开花。据说京东在2013年对会员制度进行了改造，成功地将用户留存率提高了19%。爱奇艺会员的收入连续六季度超过广告收入，成为最大的收入来源。在美团外卖会员月活用户中，会员购买频率是普通用户的3倍以上。…..吴晓波在《预见2019》的演讲中提到了2018年的最后一天。会员制将成为2019年最流行的消费者关系模式。“会员经济遍地开花的原因是什么？所有产品都适合会员制吗？如何设计有效的会员体系？如何保持会员的持续增长？1.会员制的理论基础会员制本质上是一种价格歧视。要理解会员制度诞生的基本逻辑，我们应该引入两个经济概念：消费者剩余和价格歧视。(1)消费者剩余消费者愿意支付商品价格的最大值与实际支付价格的差额，即剩余消费者。由于消费者心理价格的差异，企业会利用价格歧视来最大化消费者剩余，以追求利益最大化。（2）为了追求剩余的消费者，企业向不同的消费者收取不同的价格。根据价格差异的程度，价格歧视可分为三个层次：一级价格歧视：根据人类定价，每个消费者都有不同的定价。二级价格歧视：根据数量定价，根据不同的购买量确定不同的价格，如商场或超市的两个折扣活动。三级价格歧视：根据群体定价，根据不同的市场群体定价，如景区矿泉水价格，必须比楼下矿泉水贵。会员制是为不同的消费者群体制定不同的服务和定价策略。用户可以花更多的钱，享受更高的折扣和更好的服务。其核心目的是使企业最大化剩余消费者。因此，会员制本质上是企业为追求消费者剩余最大化而采取的价格歧视策略。2.股票时代必然会出现会员制现实意义的商业模式。随着近10年来中国经济的快速发展，特别是互联网产业，会员经济的爆发也具有现实意义。消费结构层次化：用户规模大幅增长，用户结构开始层次化。日益庞大的中产阶级对质量的要求越来越高，标准化的服务已经不能满足他们的消费需求，这就是我们经常提到的消费升级。红海化竞争格局:增长红利带来供应商大量涌入，市场由蓝海向红海转变，竞争格局加剧。一方面，僧多粥少，获取增量市场的成本越来越高。与其为获取新客户付出巨大代价，不如优化股票效率，提高现有利润率。另一方面，消费者选择增加，用户忠诚度降低。如果不提供差异化服务，用户很难保留库存。为了稳定护城河，企业必然会更加关注股票用户，尤其是高价值用户。作为提高忠诚度的会员模式，在企业中的应用是理所当然的。一方面，企业从产品思维向用户思维转变。围绕用户的偏好和需求，企业不仅会不断提高产品体验，还会为用户提供差异化的服务。会员系统明确区分用户，使企业能够更好地识别，提供有针对性的增值服务，进行价格歧视，最大化用户价值，使企业增长更有效率。一方面，企业从短期价值向长期价值转变，更加关注用户的长期生命周期价值，从一锤交易到终身交易。利用会员管理，不仅提高了用户忠诚度，而且延长了用户的生命周期，使企业收入不断增长。3.会员是增长的万能解药吗？我的回答是，不！既然会员制在这么多产品上取得了成功，会员会成为增长的万能解药吗？成功总是很少的。事实上，大多数产品的会员系统要么成为切割用户韭菜的工具，受到用户的批评；要么成为可有可无的鸡肋，被用户遗忘。这是互联网公司“拥抱变革”的具体应用，也是会员模式的现状。会员绝对不是增长的万能解药，也有其使用范围和局限性。首先，最重要的是，所有增长的基础都取决于产品的价值和体验。例如，由于体验不佳，用户流失率高，企业试图借助会员模式提高保留率，这对用户有害，会加速用户流失。其次，会员模式也有业务类型的局限性，其目的是使用户的生命周期价值最大化。然而，作为一个生命周期短甚至一生只使用1到2次的低频业务，会员可以发挥很小的作用，如房地产、婚礼和其他行业。最后，会员模式不能成为割韭菜的工具。为了短期收入增长，将几张优惠券和几张无痛权益包装成会员，然后卖出19/99/199元，这不仅侮辱了用户的智商，也消耗了企业的信用，得不偿失。因此，会员系统适用于相对高频、至少合格的产品，其目标应该是最大化用户的生命周期价值。为了最大限度地发挥会员模式的价值，企业需要表现出设计权益的诚意。4.会员模式的类型？目前，付费会员VS级会员有两种会员模式：付费会员和等级会员的核心逻辑相同，需要设置一定的门槛来区分用户，以便一些用户能够享有权益。两者的区别在于获取权益的门槛。付费会员用户需要二次购买会员卡。等级会员用户需要积累成长值，升级到更高层次，才能享受更高层次的权益。如何选择这两种会员模式？综合评价两个标准：一是用户价值结构二八法是否明显。第二，业务毛利润如何。二八法则代表头部用户的价值，毛利高低代表权益成本可以cover的比例。第一类:二八规则明显，毛利润强，选择等级会员。这类业务的头部用户几乎都是衣食父母，即使是企业补贴，也要重点维护。此外，头部用户带来的高利润也足以补贴股权成本。第二类：二八法则明显，但毛利润较低，建议优先级会员，原因相同。但是，如果低毛利润确实无法复制权益，则选择付费模式，使部分毛利润和会员成本受益，从而降低会员定价，以相对合理的会员价格维持与头部用户的关系。第三类:二八规则不明显，毛利润低，建议付费会员。低毛利意味着cover不能支付股权成本，企业也希望通过会员提高利润，会员增值支付服务，非常适合提高利润空间。第四类：二八法则不明显，但毛利润高，这类行业不特别适合建立会员制度，不讨论。在现实生活中，与食品、服装、住房和交通相关的消费行为竞争相对激烈，毛利润相对较低。付费会员已基本成为超市、电子商务、外卖、视频等领域的标准配置。酒店、飞机等28种效果非常明显的商业模式，基本采用等级会员制度。但也有越来越多的企业选择双轨制，所谓双轨制，就是付费模式与等级会员并存。等级会员的门槛更高，适合维护头部用户。对于腰部用户数量较多，质量要求较高，如果也想享受头部用户的权益，只需付费购买即可。这样，企业不仅可以满足头部和腰部用户的需求，还可以通过付费会员增加收入，一举两得。二、设计一套“勾人”的会员规则，设计一套完整的会员制度，一般至少要遵循三个流程:用户分层—>设计权益—>规则制定。用户分层：定义用户分层的标准，并对用户进行分层，更适合等级会员。设计权益：根据分层用户的需求，设计一套完整的权益。制定规则:如果是等级会员，需要设计升级规则，如果是付费会员，需要制定价格策略。1.用户分级会员：定义标准，合理分级用户分级是设计分级会员系统的一个非常重要的步骤。没有这个基础，会员策略背后的一切都不会建立起来。如今，会员制发展迅速，形式多样，分层不一定遵循同样的标准，需要有选择地应用。第一步：定义分层标准操作库存中的高价值用户，这是会员的核心逻辑。要通过分层确定高价值用户，首先要确定标准，评估用户价值。互联网产品的盈利价值主要来自于用户投资金钱或时间的交换。因此，流量或使用时间可以作为用户价值的标准。当然，流水和持续时间可以直接作为分层标准，但为了获得更清晰的分段依据，有时我们需要拆卸流水或持续时间。用户投资流量=客户单价*购买数量；用户投资时间=频率*单次时间。一般来说，在某些类别中，客户单价和单次时间相对稳定，而购买数量和频率的方差和幅度较大，更适合作为分层标准。在等级会员系统中，要考虑简单的分层标准，尽量降低用户的转换成本，方便用户更清晰地升级。例如：对于淘宝、京东等平台产品，SKU丰富，用户数量大，客户单价和购买数量方差大，范围大，选择水作为分层标准相对简单。对滴滴来说，用户价值标准和分层标准可以是流水，但频率或距离也可以作为分层标准，以便更好地分层分段。对于按次付费的产品，使用频率作为价值和分层标准更为合适。每个产品分层的标准不统一，只要用户能更好地分段，就需要根据具体情况具体应用。第二步：基于确定的分层标准，用户分段需要将所有用户分段，将所有用户分成小段，计算每个小段的用户数量和比例，以及用户贡献的价值和比例。购买的数量和频率作为分层标准，分段相对简单。根据累计数量或频率的自然数，每个数量从1到最大值依次计算，相应的用户和用户价值分布。以流量或在线时间为分层标准，可以以客户单价或单次时间为最小单元，以1到最大值的自然数为倍数，依次增加，计算每段用户分布。例如，旅游服务客户的单价为50元，用户可设置为0-50元、1-100元、100-150元、150-200元，以此类推。第三步:合并分段解构分段，然后需要合并分段。合并分段可以遵循一个原则:20%的用户贡献80%的价值，首先根据28条规则筛选头用户。合并时，您不仅可以根据前20%的头用户查看用户价值的比例，还可以根据80%的价值对用户进行初步筛选。对头部用户进行筛选后，可以从上到下继续按照28规则筛选腰部或其他层次的用户。传统的等级会员系统有4-5个层次，过多的层次不方便用户理解，过少的层次不利于聚焦头部用户。第四步:用户洞察分级后，可以分析用户。分析的主要目的是了解各级用户的属性、痛点、需求、使用或消费行为，尤其是头部用户。有了这个基础，下一步的权益设计就有了依据，对权益的效果就更有信心了。传统的用户洞察过程，首先进行聚类分析，拉出各种特征数据、行为数据、消费数据、聚类分析，得出一些相关结论；然后需要实地研究，如用户访问或研讨会，验证聚类分析结论，洞察这些结论背后的原因，特别是用户的痛点和需求、使用产品的心理状态、用户活跃或可能丢失的原因等。2.权益设计设计勾人的权益，四两拨千斤。权益设计是会员制成功与否最重要的环节。有些会员制就像鸡肋，使用起来感觉可有可无。最重要的原因是权益设计的失败。设计一套“钩”权益，无论是吸引用户购买，还是促进用户升级，都可以按照公式规划和拆卸：用户满意度=产品价值支付成本在用户心中，产品满意度等于产品价值减去成本，如果GAP价值越大，用户越满意，用户越不满意，甚至抱怨。拆卸后，产品价值越高，支付成本越低。一般来说，这就是性价比。(1)提高产品价值的权益是找到用户需要的价值的前提，然后在此基础上不断增加，使权益的价值更强。定位用户价值，可参考马斯洛需求水平理论：生理需求、情感社会互动、自我实现，分别对应产品提供的使用价值、社会价值和增长价值。基于使用价值的增加通常为股权的表现提供额外的功能，如增值功能和独家服务。社会价值，表现通常是突出身份的标志和社区归属感，在奖牌、等级标志、高端会员社区等权益的应用。成长价值代表自我实现。公益名称和成长机会可以用于权益。绝大多数产品都是为了满足食品、服装、住房、交通、情感和社会交往的需要，权益的设计也应该围绕使用价值和社会价值来增加。产品提供的价值越基本，就越应该围绕使用价值进行增值，对用户的吸引力就越强。(2)降低支付成本的权益用户支付的成本通常体现在金钱、时间和身心投入上。在权益设计中，降低金钱成本的手段非常普遍，用户的接受度也很高。折扣券、专属折扣等