聊聊渠道流量的一个很简单易理解的评估思路

许多公司将在应用程序的渠道推广上投入巨大的成本。在流量红利消失的今天，我们不得不在应用市场上付费，或者扩大一些不同行业的合作来交换数量。那么，我们如何知道哪些渠道的数量是高质量的，如何用最少的钱带来最好的质量，并通过不断调整资源分配和优化渠道的组成，最大限度地提高渠道投资的投资回报率效率呢？您的渠道评估系统可以给您最终的答案。以电子商务产品为例，我将讨论一个简单易懂的渠道流量评估思路。1、为了确定评价体系的组成因素，电子商务产品应促进用户转型，并将其提升为订单量。主要有三个阶段，即流量、互动和交易：流量阶段应获取客户。互动阶段是应用程序中用户的一些行为互动操作，交易阶段是订单转换和收入。以上三个阶段构成了电子商务产品的转型漏斗，促进了用户的转型。显然，通过渠道获得高质量用户的重要性是不言而喻的。那么如何判断某个渠道带来的用户是高转化意愿、高价值的用户呢？让我们整理一下指标。我们可能会想到渠道带来的用户数量，即渠道用户的规模。而且如果这些用户进入页面，一眼就跳出来，互动意愿低。或者虽然有互动行为、浏览记录等，但没有购买，转化率低。或者用户虽然买了，但是金额很小，收入很低。即使这个渠道带来了大量的用户，对我们的核心收入也意义不大，流量价值也很小。因此，电子商务产品流量渠道价值的评价需要考虑以下因素，即用户规模、用户互动行为、用户转化和用户收入。2、确定评价体系指标1。投资回报率ROIROI是指流量渠道的投资回报率，即通过某一渠道购买的商品销售额，每笔投资1元。ROI是一个非常重要的指标，它可以反映三个因素：用户流量规模、用户转换和用户收入。让我们拆解这一指标：ROL的计算公式如下：ROI=(访客人数*转化率*客户单价)/渠道成本中，访客人数可以反映用户流量规模、转化率、销售/渠道成本和流量收入。ROI很重要，但仅仅用ROI来评估渠道是有限的。随着精确流量的引入，也需要引入次精确流量，这些流量的投资回报率将逐渐下降，因此我们需要考虑其他指标来持续运行，以确保流量增长率。其次，ROI的计算需要一个周期，即投资成本后获得收入的时间。一些商业模式的投资回报期相对较长，这将导致ROI统计不完整。此外，虽然一些渠道直接带来低收入，但用户已经在平台上对商品进行了深入的筛选和比较。虽然没有直接收入，但这些渠道对平台的价值高于访问者直接跳出的渠道。因此，我们引入Engagement来反映用户的互动行为。2.用户参与Engagement有很多反映用户行为的指标，可以分为三类:数量指标、行为指标和质量指标。这些指标从不同方面反映了用户的参与，需要结合在一起。跳出率是衡量用户留存的常用指标，跳出率越高，用户流失越严重。但是如果你进入一个页面，你对里面的内容很感兴趣，停留时间很长，但是因为你没有进入下一个操作，页面后台会显示你跳出了用户。在这个时候，如果你只用跳出率来衡量，你会得出错误的结论，比如你失去了用户，但是如果你结合页面的停留时间指数，评估结果会更客观。基于此，应将上述指标放在一起，形成反映用户行为总和的综合指标Engagement，即用户参与度，以衡量访客与平台之间的交互程度。此外，不同类型产品的参与评价指标也非常不同。以上电子商务产品，但社区内容产品的指标可能是用户注册、发布帖子、转发、评论、二次评论、关注等指标。3、评价指标授权计算案例数据：ROI指标计算：在这里，我们需要注意各种形式的估价方法通常用于购买量。在这里，我们需要统一和标准化各种估价方法，以获得一个通用单位的渠道成本指标。Engagement指标计算:赋权和指标筛选的方法有很多种。在这里，我们采用变异系数法和层次分析法，赋权和筛选每个细粒维度的指标，计算Engagement的最终总分。详见评价分数计算:确立权重的方法一文。四、矩阵分析结合上述ROI和Engagement得分的计算，用横纵坐标绘制矩阵图。渠道1、渠道5和渠道6分布在第一象限，说明其ROI和Engagement都很高，用户行为参与度和投资回报率都很好，需要关注和继续投资。渠道2、虽然渠道7的用户参与度不高，但ROI不错，属于高价值用户，需要继续投资。渠道3、第三象限是渠道4和渠道8，两个指标都很低，说明用户行为参与度和投资回报率都比较差。我们可以对ROI和Engagement进行下钻分析，找出指标性能差的原因，确定下一步的解决方案。渠道成本太高了吗？客户单价太低？并进一步拆分这些渠道的入口，看看所有细粒维度的入口数据性能是否相同，优化数据性能差的入口，调整业务谈判的交付价格，并继续交付性能良好的入口。如果第四象限中没有数据，则可能表明该渠道的成本过高，或者该渠道的许多用户对事物感兴趣，但没有完成最终的转换。本文的渠道评价思路主要是将渠道性能分为两个维度:ROI和Engagement进行矩阵分析，发现问题后进行下一步拆分。此外，我们可以赋权这两个指标，获得一个渠道，最终评估总分，这将更加直观。退一步，这两个可以分为多个维度，绘制雷达图，可以更清晰、更快速地定位渠道的各个维度表现，对症下药。此外，各渠道的贡献价值也可以通过归因分析来分析。