用户不愿意付费,无非就三个原因
2020-11-30 09:43:20 阅读(154) 评论(0)
在过去的六个月里,我叔叔参加了两门关于职业培训的在线课程。第一门是付费的互联网运营课程,第二门是早期免费的个人成长计划课程。后来,他没有付钱继续学习。这并不是说第二门课的教学质量不好,而是因为叔叔学会了保持清醒的头脑,如何坚持最初的学习目的,了解了网络课程的社区营销常规。常见的社区营销无非是遵循“胡萝卜” 大棒 拼多多是福格行为模型的优秀用户。拼多多每天给消费者200多元,只要收集足够的300元就可以提取现金(胡萝卜),但需要在24小时内收集足够有效,否则游戏重启(大棒)。消费者很难不参加这个游戏,因为他/她的亲戚朋友、七个阿姨和八个阿姨都采取了行动(筑巢)。可以看到福格的行为模型和应用程序。如果消费者想按照我们的意愿采取相应的行动(Behavior),除提供胡萝卜外(Motivation),还要有合适的大棒(Ability)作为约束。只有胡萝卜和大棒相匹配,两者的交点正好落在行动成功的窝点上,筑巢(Triggers)有意义,能有效刺激消费者立即响应。特别是胡萝卜、大棒和筑巢必须同时有,如果没有其中一个元素,结果就不理想,甚至行动失败。例如:我们希望陌生人说走,说停,所以我们可以给他们最大的胡萝卜生命,最轻的棒——只要听命令,唯一的缺点是我们没有筑巢,结果可以想象——陌生人可能不会与我们合作。假如我们有打窝发出信号——在路边放一盏红绿灯,那么陌生人就会自觉地说走就走,说停就停。以下是福格行为模型的信号点,二叔将基于福格行为模型(B=MAT)解读“个人成长规划课”的社区案例,并提出优化营销策略的个人建议。02案例解读本课程的社区营销流程大致如下:二叔在微信官方账号看到官方宣传软文,文章中提到的一点戳中了二叔的痛处——对现状不满。并让二叔愿意参加体验课的原因:声称可以系统成长 扩大职场人脉,没有各种恶心的裂变套路,比如强制活动、捆绑广告、平时不打卡集赞等。,而且只有300个免费名额,先到先得。这门课还邀请了PPT行业和运营行业认识的大咖来站台。很多职场人都接触过这两个领域,所以也应该听说过业内的大咖。加入体验课社区后的前6天,学生自愿参与笔记分享和社区讨论,从未谈过钱的话题。第六天之后,辅导员开始向学生推广付费课程。整个过程分为两个阶段:早期价格听所有课程和先付款后返回部分课程。先来看看第一阶段的福格三要素,然后分析为什么分为两个阶段,最后大部分同学都付费报名,为什么二叔还无动于衷。第一阶段:“胡萝卜”1)胡萝卜以最实惠的价格购买所有课程;赠送“职场礼包”、闭门咨询会门票;100元奖学金的优惠券(其实也会有没有入选学霸榜的学生)。2)大棒至少要比别人早交2080元的学费,争取排在前10位、前20名最好报两门以上,折扣更大,福利更有限。如果你想快速报告,你将不会失去机器。门槛将不再低。支持7天无理由全额退款。3)打窝历届学生的经历,体验一个学生的反击故事(不知道是真是假)。学生带领团队引发羊群效应(第一个报名的学生从来没有说过,你的产品,你的产品)。不要以为福利很吸引人。如果事实充分,学生会积极报名,但事实并非如此。据观察,110人组只有25个付费报名(当然按照28的原则,22.7%的付费率已经很理想了)。原因是很多人认为大棒太重了:如果学不到,这个胡萝卜现在就不值这个价了。此时,官方战略调整有三个方向,其内部机制如下图所示:向上:棒不变,增加胡萝卜让两个交叉点落在行动成功的窝点;向右移动:胡萝卜不变,棒减少两个交叉点落在行动成功的窝点;向下:减少胡萝卜,棒减少两个交叉点落在行动成功的窝点。为了公平起见,营销策略变化前后的对比不会伤害已报名的学生,官方只能下降,降低学生的福利和要求。第二阶段:先付款后返回部分课程部分课程社区营销策略1)胡萝卜只听课程核心内容21天返回所有学费注册发送“求职礼品包”2)棒只要支付498元学费配额有限(也随便说,不认真),尽快注册,争取前100支付。3)筑巢:在小组中公布注册学生名单,为他人树立榜样。从以上两个阶段可以发现,官方两次引导学生支付的“胡萝卜”并不是二叔想要的,二叔想要的“胡萝卜”还是原来的“成长” 人脉”。也许有人会说,只有捡起“听课”的胡萝卜,才能捡起“长大” 人脉“大胡萝卜,二叔不这么认为,因为官方给的大胡萝卜还不得而知,不是学生听课就能得到的。谁注意到大胡萝卜是个人成长规划课的官方发展理念,“未来”出现在很多地方?:获得权威机构认证和市场认可的能力;在脉搏中遇见伯乐作为能力展示的凭证;融入知名商学院的黄金网络圈;寻找高薪、推广知名企业的机会。“未来”可能有,也可能没有,一切都由官方决定,不是学生努力工作可以拥有,因为不能拥有,那么二叔就没有必要为此付出代价。那么,如果不能给学生确切的回报,官方应该如何说服学生付费呢?03优化建议利用福格行为模型研究薛兆丰经济学课程的营销方法,我们可能会受到启发。《薛兆丰经济学课》是薛兆丰2017年2月在“获取”app上开设的一个专栏,仅上线两个多月就订阅了10万人,只用了9个月就突破了20万大关。截至2020年4月,订阅量已超过49万人,是榜单中最高的。薛兆丰的经济学课1。胡萝卜应该具体化。胡萝卜是对消费者的洞察,发现消费者没有满足需求,或者因为某种原因可以得到但错过的遗憾,然后给消费者一个满意的解决方案。薛兆丰的经济学课是为人们掌握社会发展规律、探索因果关系的欲望提供现实案例,用经济学理论解释其合理性,教学生掌握市场规律的方法。启示:为了说服学生付费,官员们应该以工作场所频繁发生的事情为例,而不是案例,帮助学生从一个例子中得出推论,快速有效地解决类似的实际问题。不要给学生画大蛋糕,给学生设定外部决定因素比例大的目标,比如教你月薪5万的文案。2.棒越轻越好。棒告诉消费者,如果他们想得到胡萝卜,他们需要接受相应的惩罚或限制,但惩罚不能太重。如果超出消费者的承受能力,消费者将放弃行动。薛兆丰的经济学课程要求消费者支付199元,随时随地购买366门课程。即使是没有接触过经济学的人也能理解、思考和倾听。启示:如果你想说服学生付费,产品应该以看起来很低的价格以平均成本出售,学生不应该感到任何学习负担和障碍,甚至学习能力较弱的受众也可以学习。3.自然友好的窝是发现冲突(产品附着力),让关键人物发布信息,在环境威力的作用下引发非凡传播事件的一种方式。薛兆丰看到了大家对经济学的误解,认为经济学是关于金融、数学等深刻而枯燥的知识。然后,作为一名北京大学经济学教授,我告诉你,经济学并不难理解,但也很有趣,并吸引了经济学领域的专业人士,突然提高了课程的关注。启示:为了说服学生付费,官方需要结合实际冲突抛出产品亮点,让有影响力的专业人士与学生沟通或对外发言,创造没有对错的话题讨论。结论:用户不愿意支付这三点:胡萝卜太小或夸张;棒太无情,商品价格高;筑巢功利主义太强,渴望成功。
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