渠道思维的那些坑，如何量身定制自家产品的渠道组合拳

在推广过程中，有一种说法是“渠道为王”，特别是在初创公司，领导者总是希望负责推广的学生能尝试更免费或所谓的成本效益高的渠道，以获得意想不到的收获。在“指令”的驱使下，推广学生研究了几天，最终发现成本、技术屏蔽等困难无法克服，然后放弃。或者推广后发现外部数据不错，但是用户为什么不活跃呢？就像脱离剂量谈毒性一样，脱离效率和转化思维谈渠道都是流氓。今天，我们来谈谈渠道思维的坑，以及如何定制自己产品的渠道组合拳。做好渠道组合，品尝，缺乏数据管理在BBS推广中，由于KPI导向，如日常帖子、阅读、包含等，导致BBS精细分类、时间管理、内容深度和用户互动，但缺乏系统思维，进入内容复制和发布机器。例如，没有对阅读数、内容和时间进行数据关联分析，或内容结构、材料新鲜度和用户基调的一致性。在垂直竞争的市场形势下，要回归和关注推广内容与用户的关系。例如：在豆瓣集团、技术社区、健身社区、金融社区等专业或常见的垂直论坛推广中，KOL的影响非常大。在推广过程中，KOL需要不断输出高质量的内容来获得关注，而不是广泛粘贴大量的网络内容。第二，在评估渠道本身的成本时，缺乏场景很容易忽略用户在这个渠道中的场景，形成无效的假指标。在这个渠道场景中，需要综合考虑用户在什么情况下接触产品，对产品的印象深度和认可度如何，能否快速刺激用户的首次使用。即使曝光和流量成本合理，没有足够的场景教育，用户的转化率也会很低。第三，对开源节流的期望太大，依靠多个免费的社交渠道进行推广和爆发，没有持续的节奏，会导致研究和推广的精力分散。事实上，EDM群发、QQ群发、论坛群发等股息过时的方式很多，不仅研究成本高，软件技术成本高，转化效果极低，而且降低了整体推广效率，增加了人工成本。我甚至见过一个APP产品，只有一个宣传主页，但要求学习SEO，做行业关键词排名，希望获得免费流量。这样一个网站，没有实质性的内容页面，网页只作为APP宣传，不能快速转换用户，几乎是SEO的负面案例，可见盲目。渠道选择要挑剔很多成功起步的产品，要把握几种推广方式，充分发挥势能，赢得阶段性收获。严格的推广渠道选择来自于您对用户特征的全面了解，以及提前预测渠道的推广趋势。从以下几个角度来看，如何建立渠道筛选机制。1、除了超级应用程序外，用户的垂直类型可以假设大多数应用程序是垂直的，但垂直方向不同，包括一些垂直年龄和特殊阶段、一些垂直行业或爱好、一些垂直性别等。垂直年龄产品的综合渠道(门户、应用市场)。比如在投放上，直播APP、新闻APP等，属于全渠道，可进行多维投放合作。对于普通的垂直产品，可以选择个性化显示的CPC、投放注册会计师，或与垂直社区、KOL合作。在广告渠道方面，筛选能力应该更加挑剔。现在不是流量时代，尤其是在移动终端转换环节。流量价值不是真正的用户价值。在平民网络名人时代，组合推广可以产生更多的势能传播。第二，用户和产品的特点是指目标用户的综合属性，每一个不同的特点都可以指向不同的推广方式。1、社交属性。用户之间有很强的内容交流，需要建立社会关系。他们会自发交流生产内容，如母亲和美容人士，更适合通过社区运营或建立在线社区，通过一些简单的运营活动来保持活跃；2、PGC需求。用户对这一领域感兴趣，但知识不足。例如，孕妇、食品生产、信息，通过生产原创内容分发或合作，获得准确的用户；3、在线聚集地。一对一邀请用户，即时通讯工具效率最好，社交网站质量最好，取决于用户的类型和数量。如果对用户的社会地位、内容能力、专业经验等有基本要求，社交网站的挖掘是主要的。4、线下聚集地。一是用户的区域属性。为了形成区域服务，线下推广可以“一网打尽”用户，形成校园、O2O服务等效果。一个是地点属性，比如电影产品，可以专注于电影院的现场活动。还有一种消费属性，比如大型商场的人，有生活质量的消费需求，适合推广旅游、中高端生活服务。5、工具属性。一些产品通过单边工具切入，然后扩展服务。例如，做一些查询、比价插件，可以与信息服务平台植入合作，从而获得流量。另一种是提供“值得、微店”等软件系统，可以快速访问微信官方账号或网站，从而获得广泛的布局。三、行业玩法参考行业参考是竞争对手，或者有用户重叠的领域。有两点是关键。一是了解起点。例如，线下活动的目的是扩大新业务或品牌影响力；二是数据效果和流程参考，如对方社区运营的用户数量、运营规则、广告的主要渠道以及成本。对方的主要推广渠道，在一定程度上具有很大的代表性和参考价值。推广时，渠道组合拳很容易被表面的假指标所迷惑，一种是工作量上的KPI，另一种是表面的流量成本。结果是没有模拟用户的转换路径，忽略了转换因素后的最终用户成本。渠道组合的意义在于通过不同维度的渠道增加印象和教育场景，通过不同环节的指导减少每个环节的用户流失，从而降低真正的整体推广成本，或增加沟通效果。1、在推广渠道和场景组合时，会出现几个常见问题。首先，在不舒服的场合强制向用户宣传，如在道路上发送传单；第二，给用户和产品无关的利益，以获得下载和注册；第三，在整个推广过程中，用户被动进入，没有主动传播。总的来说，我们需要建立一个用户可以被吸引的宣传场景，比如活动现场和人员的主题装饰，或者与产品主题相关的特色。在短时间的互动中，参与者可以了解产品提供的服务，并设置指导注册和传播的环节。举例1：世界杯期间曾经提到的理解皇帝在校园推广，在校园里发布了一张宣传的世界杯日程海报，满足了用户的需求，学生会很高兴，挂在宿舍炫耀，以达到沟通效果。在观看比赛时，根据海报指导将其转化为用户的机会很高。整个推广过程轻量化。举例2：“周末去哪里”APP线下推广与中大型商场长期合作，现场宣传。招募工匠和用户现场参与手工制作活动，吸引众多用户围观咨询，商场本身也通过特殊的现场活动来提升氛围。2、多维渠道结合不同维度的渠道，给用户不同的感受。例如，平面广告具有优异的视觉效果。然而，由于网络环境，用户没有下载，因此他们忘记了单个渠道的成本相对较高。以获取用户为目的，一般是将电梯广告与地面推广相结合，让用户接触到产品的正面形象，进而增强转型的机会。当我们在一些社区投放广告或顶级帖子时，我们通常会配合活动，让用户在看到宣传时提高点击和参与的兴趣。叠加的维度，是1 1>2的效果。例如：2016年6月，Keep开展了最大的品牌推出活动“自律给我自由”。在一个月的周期内，围绕这一主题，包括电视广告、灯箱广告、体育场地面广告、微博主题活动、新课程等多个维度的联合渠道，线下和线上效应开放。从另一个角度来看，也要做好“时间节点”的组合，在一段时间内，通过连续时间节点的覆盖，反复接触用户。时间节点的叠加也是1 1>2的效果。在寻求品牌合作产品进入稳定增长期后，一般的推广和流量渠道不太可能给产品带来爆炸性增长。此时考虑一些同行或异行的品牌合作，可以提升品牌传播，大大丰富运营维度。支持整个合作的支出和资源通常会引入多方。当然，在产品的早期阶段，我们也可以更早地考虑，为产品打开冷启动局面，获得许多品牌认可。谈谈一些常见的合作思路。一、输出流量价值以自身流量为宣传资源输出，根据合作伙伴的品牌制定主题活动，由品牌方或第三方提供奖品，共同宣传。从而获得新的活动形式、品牌方的影响力和宣传投入。可以尝试任何有稳定用户群的产品。例如：在简书的“神转折”大赛中，用户围绕合作伙伴“魅族”设定的品牌主题，创作具有品牌元素的故事，参与有奖评选。魅族在整个过程中提供了足够的奖励，获得了简书用户的第一轮参与。活动产生的内容在简书和社交网络上传播，引起了外界的关注。通过一个有趣的主题，简书提高了用户的活跃度，并在账面成本较低的情况下获得了大量的外部传播关注。与流量价值相比，输出用户的价值倾向于放大少量或单个用户的价值。本质是挖掘产品上有特色或有影响力的用户，并以合作的形式向合作渠道输出。用户可以获得关注和收入，渠道可以获得角色材料，产品可以得到宣传。在曾经介绍过的产品中，如“所有者”，每个定居的工匠都有背后的文化和工艺故事。它是一个很好的文化节目人物材料，或者是一个需要文化内容合作的商业机构，如俱乐部、艺术节等。三、输出内容价值对于内容价值，有很多可见的案例。一种是UGC，通过网上电子书、电商渠道、线下销售等方式，统一集结分发或出版，如知乎、果壳等。另一种是PGC的定制分发，不仅是平台本身的一部分，也是需要类似内容的合作伙伴的定制分发。通过不同价值维度的合作，产品可以从单向渠道转变为多元化的价值互动，借助合作伙伴的资源，以更少的账面支出获得突破的可能性。推广不瘸腿的渠道不是孤立的，而是需要一直与用户绑定。在选择推广方式和渠道时，需要更全面地考虑用户的转换场景，并将不同的链接联系起来。回到产品和用户身边，瘸腿的推广者，另一条腿就会愈合成长。