产品不管有没有痛点，都可以让用户上瘾

有两种药物，一种是维生素，另一种是止痛药。很多人买过维生素，却总是忘记吃，直到快过期才想起来。赶紧吃吧，不然就过期了，多浪费啊，但是吃了两天又忘了，哪天再发现的时候，已经过期了，扔掉吧。止痛药是不同的。当疼痛难以忍受时，只要能解决疼痛，就没有有害成分。在这个时候，你不需要产品有多完美，只需要满足需求，什么用户体验，都是胡说八道！成语“饮鸩止渴”，就是这样一个极端的例子。我们用维生素代表非刚性需求，没有明显使用价值的产品；用止痛片代表刚性需求，具有明显使用价值的产品。如果你创业，你选择做什么？假如你回答“止痛片”，那我再问你：微信是止痛片吗？用户解决了哪些痛点？QQ没有解决的痛点是什么？再散一点，香烟是止痛片吗？香烟解决用户的痛点是什么？不抽烟的人用什么来解决这个痛点？当你想把信息传递给朋友时，你的第一反应是发短信，还是微信，QQ？当你遇到问题时，你的第一反应是百度、搜狗还是自己思考？在解决痛点方面，这些产品没有太大区别，微信可以做，QQ；百度可以做，搜狗也可以做。那为什么市场表现差距这么大呢？习惯！用户习惯！对于微信和百度来说，用户习惯已经培养出来，这种由用户习惯建立的竞争壁垒才是他们真正的核心竞争力。当你想给你的朋友发信息时，你首先想到的是微信，而不是短信或QQ；当你遇到问题时，你首先想到的是百度，而不是搜狗，甚至是你的大脑。这样，痛点似乎就不是很重要了。在同样切中用户痛点的多种产品中，谁先养成习惯，谁就能成功。即使是那些看起来不太痛苦的产品，只要能让用户养成习惯，也能成功。培养用户的使用习惯，让用户习惯的人赢得世界。失败的产品有自己的原因，所有成功的产品都获得了大量的用户。或者，没有痛点，可能只是有点痒，你经常抓啊抓啊，抓习惯了，不抓不舒服，这已经成为一个痛点。也就是说，在习惯的驱使下，瘙痒会逐渐成为痛点。就像你习惯了微信一样，它已经成为你生活的一部分，你不能再离开它了；你习惯了百度界面，然后去看搜狗，怎么看怎么不愉快。因此，互联网产品运营的重要目标是培养用户的使用习惯。当然，培养用户的使用习惯也是有套路的。就像贻贝里的珍珠一样，一开始只是一粒沙子，层层珍珠不断包裹，慢慢变成了大珍珠。习惯也是如此。随着几个步骤的不断循环，习惯逐渐形成，然后不断循环和加强，习惯就会上瘾。第一步:诱因是什么诱导用户开始使用你的产品或服务，或者用户开始使用后可以继续使用。诱因有两种:外部诱因和内部诱因。外部诱因包括硬广告、软广告、口碑传播等。比如土豪在地铁刷广告，在媒体上发软文，或者引爆朋友圈的文章或者H5，都是诱因。在用户开始使用您的产品或服务后，您必须与用户建立连接，这也可以成为用户再次使用您的产品或服务的诱因。假如你的产品是APP，你可以把信息推给用户，诱使用户打开。如果你的产品是网站，你必须尽可能多地获取用户的电子邮件、手机号码和其他信息，并能够向用户发送信息并提醒他回来。用户也可以成为彼此的诱因。如果你给我发微信消息，我会收到消息提醒。对我来说，我这次打开微信的诱因来自你。为了与社交网络上的朋友保持联系，用户必须经常登录社交网络，并逐渐成为一种习惯。这就是为什么许多产品都想添加社交元素，比如支付宝，一直对社交网络念念不忘。无论是广告还是通过APP推送消息，外部诱因的成本都很高。有些人会因为你的推送信息而卸载或屏蔽推送，这就是你的成本。你为获得新用户付出的代价已经损失了。要使用户养成习惯，就必须将外部诱因转化为内部诱因。所谓内在诱因，是用户的内在需求，通常是某种情绪，比如焦虑。在这种转换完成后，您不需要使用外部诱因来刺激用户。就像很多人不在微信上设置声音提醒，也不会错过任何消息，因为几分钟不看微信就觉得错过了什么，这种焦虑就是内因。外部原因很难持续下去，因为你很难继续接触到某个用户，这也是为什么许多产品保留率低的原因。它没有将诱因从外部转移到内部，用户也没有自发地使用产品。成功的产品是由内因驱动的。你可以分析知名产品，看看它们的内因是什么，这也是一种学习方法。想想你的产品的诱因，外部诱因，内部诱因来自用户的情感需求。诱因越多，用户使用频率越高，养成习惯的可能性就越大。第二步:动作用户被诱因触发后，要做出你想要的动作。斯坦福大学的BJFogg有一个行为模型。根据他的理论，一个动作必须有三个要素：诱因、动机和能力。如果动作没有发生，至少有一个元素缺失了。举个简单的例子，接电话。假如电话静音，那就是“诱因”这个元素缺失，接电话这个动作就不会发生了。如果铃声响起，你会看到电话号码是你不想打电话的人，故意不接电话，这就是缺乏“动机”元素。假如铃声也响了，你也愿意接，可你当时正在开车，不能接电话，这就是缺乏“能力”元素。我们之前谈过诱因，再谈动机。Fogg将人类动机概括为三类：寻求幸福，避免痛苦；寻求希望，避免恐慌；寻求被接受，避免被拒绝。当诱因从外部转移到内部时，它实际上已经成为一种动机，用户开始自发地使用你的产品，甚至为自己创造诱因。Fogg行为模型的第三个要求是能力，让用户有执行动作的能力，这一点非常重要。许多产品在这个地方腐烂，因为操作过于复杂，超出了用户的能力，被用户抛弃。因此，要尽量减少操作难度，尽量简化流程。近年来，从博客到微博再到朋友圈，互联网行业最主流的产品也是一个不断简化的过程。博客要求用户有很高的写作能力，这是绝大多数人没有的，所以博客仍然是一个小圈子的狂欢节。微博简化了这一点，让用户只需要写不到140个单词，写更多也不允许发表，这大大降低了门槛，那些有想法和故事，但没有能力或时间写作，出来；朋友圈进一步简化，拍照，或转移别人的文章，可以在朋友圈中显示你的存在。对于特定的产品，也是如此，如何尽可能减少用户的操作步骤，尽可能让用户少动脑筋，少动手。最简单的方法是列出用户的使用步骤；尽可能放弃不必要的步骤；尽可能简化必要的步骤。这么简单，不断优化，优化到用户可以使用的地步。在微信对话框中，如果要给对方发照片，步骤是:点击 点击“照片”，选择照片，点击“发送”。这一步已经足够简化了吗？但是还是可以改进的。当你刚拍了一张照片时，在对话框中点击 号码，会自动将刚拍摄的照片浮出右上角，轻点发送。微信将原来的四个步骤简化为一个。降低用户的动作门槛，使动作更加顺畅，这是形成用户习惯的关键环节。优化永无止境，想想你的产品，还有什么地方可以优化，尤其是用户经常要操作的地方。第三步：奖励有一次聊天，说为什么很多人永远不会忘记初恋，最后的结论是：没有得到，已经失去了。为初恋付出了很多，最后却没有得到，或者没有达到自己的期望。人们做事都想有一个完美的结局，只有不断的奖励，才能刺激新的动作的不断完成。马戏团的动物可以在食物的刺激下“学会”表演，烟鬼每次抽烟后都会抽更多的烟。动作-奖励，再动作-再奖励，奖励是动作不断发生的动力。有三种不同类型的奖励：来自你的群体。比如老师的表扬，游戏中的等级。狩猎的乐趣。人类天生喜欢探索和狩猎，当他们得到东西时，他们会感到快乐。比如在游戏中收集宝石，在微信中刷新朋友圈。自身内在奖励。想要证明自己，想要完成任务，控制感等等。例如，在游戏中完成一项任务，跑步者以更快的速度跑10公里。许多让用户养成习惯的产品同时使用三种奖励。最容易上瘾的互联网产品是游戏，游戏充满了各种奖励，游戏越成功，设计就越极端。在游戏中，你可以探索未知的地图，不断完成各种任务，不断提高自己的水平，在现实生活中获得无法获得的荣耀。你是世界的中心，你是上帝，你可以控制一切。直到有一天，你发现你已经养成了这个游戏的习惯。如果你不玩，你会感到不舒服。卸载后会重新安装。你上瘾了。在设计奖励时，还要注意两点，一是奖励的及时性。想想如果你在游戏中砍刀，第二天就知道结果了，你会迷上这个游戏吗？用户做了一个动作后，希望能尽快看到结果。近年来，京东商城通过自建物流，将订单的配送速度提高到上午和下午，缓解了用户下单后尽快收货的焦虑，赢得了客户。昨天，我在提倡柔性生产的必要应用程序下订单，买一双鞋，并建议我在26天后收到货物。这种等待周期不可能让用户形成购买习惯，这也注定要使这种电子商务模式难以成功或扩大。设计奖励的另一个关键点是奖励的随机性，这是不可预测的可变奖励。每次刷新朋友圈，你都想遇到一些惊喜，而不是固定的信息。看电影的时候特别怕别人剧透，也想给自己留个惊喜。每次用户打开产品，都希望看到不同的东西，这样他就会不断地进来，逐渐养成习惯。第四步:投资要让用户不愿意离开产品，也要让用户投资，让用户不愿意离开。这种投资可以是时间、精力或金钱。许多付费互联网产品，如游戏和现在非常流行的知识付费产品，在用户第一次付费时会给用户很大的折扣，这被称为新手折扣。让用户先投入一点，只需要一点点，只要开始，就会在不知不觉中投入更多。投资越多，沉没成本越高，越不愿意放弃。不要让用户一下子投入太多，这会吓跑用户。当用户注册时，一些互联网产品迫不及待地想让用户填写几十个内容。最好改成两三个信息，比如简单的账号、密码等。，然后要求用户在使用过程中不断完善数据。比如一个社交产品，如果用户输入毕业院校，可以看到校友；如果输入区域，可以查看身边的朋友；如果输入自己的性别，可以选择只看异性...用户会在不知不觉中给你所有非常详细的信息。有些产品会故意设计一些让用户参与的环节，比如宜家家具，你需要带回家自己安装。同样的两张桌子，一张是别人买的，一张是你买的木板，你会觉得第二张更好，因为它凝聚了你的劳动，你的价值。人们在一件事上付出的越多，就越觉得它有价值。对于互联网产品来说，用户个性化设置的东西越多，用户的参与感就越强，越觉得这是自己的东西，越觉得好。此外，让用户将价值存储在产品中，即将用户的投资转化为价值，并将其存储在您的产品中。价值存储有不同的类型，可以是内容。例如，如果你在新浪微博上发送数千条内容，无论其他微博产品有多好，你都不会轻易转换；也可能是数据，比如你在游戏中最好的设备；还有粉丝数据。如果你在新浪微博上是一个大V，有数百万粉丝，你很难放弃；它也可以是声誉。淘宝在这方面玩得很好，卖家花了很多钱欺骗皇冠和钻石；也可能是操作技能。在人们学习了一项技术后，他们将非常不愿意切换到有竞争力的技术。最典型的例子是程序员，他们鄙视PHP和Java。想想你的产品能让用户存储什么价值。想想你的产品能让用户存储什么价值。用户存储在你的产品中的价值越多，他们就越不愿意放弃。有些产品本身可能不会带来好处，但它们可以让用户存储价值，让用户无法离开。该产品的粘性可以成为其他产品的流量入口，间接获得好处。就像电子邮件服务一样，很难带来好处，但它可以为服务提供商的其他产品带来流量。结论：不要作恶诱因、动作、奖励、投资，共同构成用户习惯培养模式。互联网产品经理和运营经理需要做的是如何让用户在这个模型中多次顺利行走，直到他们养成习惯，成为忠实用户。即使是非刚需产品，在这种模式下，也可以成为用户离不开的产品。你可能已经发现，只要设计得当，很多产品都可以设计得让用户养成习惯，上瘾。这种方法，用正确的方式，可以创造出有竞争力的产品；使用邪恶的方式，也会产生难以想象的后果。在设计产品时，有两个重要的原则：我是否会自己使用；它能改善用户的生活吗。如果能同时满足这两个条件，产品成功的概率会高很多。如果两个条件都不能满足，那就是为了赚钱，放弃道德底线，就像毒品和赌博一样，很难取得长期的成功。最后，以Google的企业文化为结尾：Don’tBeEvil(不作恶)。