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让用户“上瘾”,是一个结合用户隐性动机的技术活

2020-11-30 15:33:17 阅读(138 评论(0)

每个产品运营商都希望让用户沉迷于产品。只是在这么多选择和诱惑的环境中,用户真的不那么容易沉迷于产品。一方面,需要设置符合用户隐藏内心追求的强有力的规则(许多游戏都有强有力的规则刺激),另一方面,这是一个漫长的过程,继续“挑衅”用户。在沉迷于用户的过程中,操作的重要任务是如何结合用户的隐藏需求、动机和行为,建立即时的短期效果和长期持续的吸引机制,使用户对产品的兴趣、关系和投资成本越来越深。用户选择使用和粘在产品上与用户的隐藏动机有很大关系——当用户选择产品时,他们会关注需求解决或未解决的后果。对于用户来说,他们想要的是以最有效的方式解决需求,从而释放对未来的危机感。在用户的逻辑认知中,很容易想到“危机、损失”。无论是需求解决还是不解决,都会伴随着危机感。例如,为了解决旅行问题,我想买辆车。买车后会后悔吗?会不会有很多麻烦?这些都是危机感。或者如果你不买车,下次旅行会不会慌?这也是危机感。对于这些危机恐惧的存在,用户希望通过盈利解决方案来抵消对损失的恐惧。用户最想要的是用户不容易被发现的隐藏动机。为了满足用户最想要的,需要设置相应的规则和激励。由于用户的选择行为有隐藏的动机,可能是为了缓解危机感,摆脱预测损失带来的恐惧。当产品为用户提供服务或价值时,我们应该仔细考虑用户在这个阶段最想要什么。如果用户非常关心收入,无论是发放优惠券还是补贴,都应该把收入放在前面。如果用户更担心损失,害怕使用产品后原有利益的损失,则可以在使用前后设置一些比较(参考,如使用前后,不购买)来指导用户。操作所需要的不是对用户需求的肤浅看法,而是深入挖掘用户真正想要的。事实上,大多数用户仍然以“我想要,我现在想要”的方式筛选产品和解决需求的选择。设置规则和激励,让用户从追求自我利益到未来投资的转变,再到增加更多的利益。从未被发现到激活用户的驱动,这些用户的隐性动机。操作不一定是关注一些标准化的操作技能,而是关注用户真正想要的,无论是直接利益还是情感荣誉,结合这些设置即时和持续的激励方法,让用户从第一次使用产品到“上瘾”。首先,用户对产品上瘾的“即时激励”想要让用户立即使用产品,最常见的方法是给予直接的激励,包括金钱、荣誉,甚至一些物质礼物,对用户来说,需要这些不是自私的,而是他想得到他真正喜欢的东西。只有给他真正想要的,我们才能给他留下深刻印象,做出一些选择。这些奖励刺激刺激用户的即时反应,无论是礼物还是红包现金,都希望与用户的行为交换兴趣,用户愿意采取行动的成本,以获得一定的奖励。相对优化的方法是“直接奖励”+心理暗示包装”可以是危机通知(限时特价,每天涨价)、奖励口碑建设(有多少人也获得了这个奖励)、成本预付比价(立即充值200送250)。当然,除了找到正确的激励方法外,激励程度的临界点也非常重要,真的不能少一分。此时需要结合一些操作测试、用户调查、竞争产品分析,找到这个临界点。对于即时激励,刺激用户快速使用产品,更常见的角度和方法是:(1)功能的即时反馈给用户最好是即时的,但许多直接奖励可能不能立即获得,就像奖励不可能每个人都有一样。此时,除了一些即时的小奖励外,功能层面的即时反馈也是一种激励。包括表扬,立即获得一些积分金币,立即通关设备奖励,立即提交弹出窗口反馈。(2)有时候让用户低投入高产出激励也是一种对比效应。例如,给用户100元,A需要用户贡献24小时,B只需点击一个按钮。那么用户基本上会选择后者(如果没有其他因素的干扰)。因此,创建成本与产出的对比可以让用户更快地产生行为。例如,在设置许多活动时,用户可以通过鼓励用户邀请朋友来获得礼物,许多人可以通过填写简单的问卷来鼓励用户。这些看似普通的活动,但如果对比投入产出,转化率会提高很多。你可以比较一下,“只要你参与调查,你就可以得到礼物”和“只要一分钟的调查,你就可以得到一个价值500元的礼品包”。想象一下,用户更容易被哪个吸引?二、用户对产品上瘾的“持久激励”持久激励,就是让用户持久使用产品。这里涉及到一个重要的触点:用户更注重未来的收入。如果你告诉用户持续使用产品X的时间,你可能会获得特别大的收入,并将收入细化为每日收入,这可以使用户更容易坚持下去。许多投资项目将利用诱人的激励来刺激持久的资本投资。但在这个投资过程中,为了使关系更加稳定,必然会有一定程度的关系和利益的绑定或转让。包括如果不能持续到某个时间节点,就意味着原来的利益会被损失,或者利益会被清除。这种持续吞噬投资成本的过程会让一些用户选择停留以避免损失。这种增加行为投资的方式可以让用户更容易长期绑定到产品上。VIP会员就是其中之一。很多商家或产品也会在VIP会员上设置一些规则,无论是盈利型还是长期积累型,都是为了让用户绑定到一些权益上。与即时激励的焦点相比,持久激励所涉及的激励内容将更加丰富。如果你想长期绑定用户,单靠一种激励是不可避免的。就像银行为了刺激长期存款或投资一样,除了直接收入外,还会有其他礼品激励,包括礼品、金卡资格等。一般持久激励,涉及以下激励内容:直接、有吸引力的个人荣誉、特权,包括高级会员、标签等社会关系,进入人际资源圈,当然,许多持久奖励是让用户看到一个清晰美好的未来,同时感觉未来的每一步都是简单、低成本的。只有这样,才能更容易刺激持久行为的努力,这意味着持久激励需要与即时激励相结合,才能真正发挥坚持用户的作用,即让用户“上瘾”。当用户对产品上瘾时,他们总是想在心理上回去看看,或者习惯于高频使用产品。这是每个人都想看到的。如果产品在设置规则或使用指导时,结合用户的显性和隐藏动机,融入即时激励和持久激励,就有可能实现“上瘾”。你可以比较一下,为什么微信会让这么多人上瘾,为什么游戏会让这么多人上瘾,这些产品或多或少埋下了一些即时激励(功能反馈、红点刺激、成本利益对冲等),以及持久激励(水平、社会关系绑定等)。此外,还有许多电子商务品牌或平台。为了让用户“上瘾”,还将建立即时激励和持久激励,包括持续的优惠活动、会员权益政策等。无论是在线产品、商品,还是离线营销,让用户“上瘾”,都是与用户隐藏动机相结合的技术工作,而不是盲目地将用户捆绑在产品上。

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