搜索广告的各流程转化对于收入至关重要

搜索广告的最终目的是为广告商带来好处，如医疗广告，是为了带来有效的患者；电子商务广告，是为了带来商品订单；应用分销广告，是为了带来更多的应用程序安装，虽然最终目的非常不同，但对于搜索广告产品，我们需要关注几乎相同的重点，即整个过程的转换（如下图所示）。1.转换的第一步——从搜索关键词到广告展示这是搜索广告的第一步，也是后续流程的基础。如何提高广告展示的数量对提高实现能力至关重要。百度搜索每天有数亿次的搜索，如此庞大的体积，搜索无数的广告商，不可能展示所有的广告，因此，我们需要从两个方面来考虑。从用户体验的角度想象一下，当你搜索“北京美食”时，搜索结果是“美国总统大选”，这是否令人头疼。如果搜索结果不仅包括“北京美食排行榜”，还包括“离你最近的美食”或“朋友去过的美食”，会不会很贴心？那么，从用户体验的角度来看，需要考虑哪些因素呢？1)搜索词和广告之间的相关性必须最大限度地匹配。最理想的情况是，用户根本感觉不到这是一个广告，而是一个正常的搜索结果。这样，广告给用户带来的体验伤害就可以最小化。这里可以重点考虑搜索词与广告标题、图片、描述的匹配程度。2)搜索词联想词匹配常见广告与搜索词重复单词，所以广告展示概率很低，不利于提高广告展示，如用户搜索“花”，通常只出现花店，但如果机器学习知道几天是情人节，当前用户搜索“给女朋友买礼物”行为，然后可以在搜索结果中同时推荐“巧克力”、“项链”等产品，不仅会给用户带来不好的搜索体验，还会帮助用户多维做出决策。3)由于广告质量参差不齐，不是所有的广告都能展示，所以需要广告进行质量评分。3）由于广告质量参差不齐，并非所有广告都能展示，因此需要广告进行质量评分。这里可以结合广告创意本身的相关性。例如，广告的标题是“雅思口语考试”，但描述和图片是流产医院。它们的相关性很差，不可能在用户面前展示。此外，点击CTR评估这则广告的历史、登陆页面交易转换和预测转换率等，综合评价广告质量，确保显示不会影响用户体验。从客户的角度搜索广告，虽然品牌广告和头广告商占很大一部分，但仍有很多中尾广告商，他们想依靠搜索广告利润，这部分广告商的质量可能不是最高的，出价可能不是最多的，广告没有大量曝光，但不能放弃大量广告商，因此，从客户的角度来看，我们应该关注中尾广告商的利益：1）每个搜索词都由多个广告商购买，所以如果每次都是头广告商的广告，或出价最高的广告商，那么中尾广告商的利益就无法获得，随着时间的推移，会导致这部分广告商的损失。为了不放弃或放弃每个广告商的利益，我们应该找到合适的机会进行曝光。例如，在用户搜索了几次类似的关键字后，他们可以适当地更改广告显示策略，这样中尾广告商就可以盈利，而不会消耗预付的广告费用。为了不放弃或放弃每个广告商的利益，我们应该找到合适的机会进行曝光。例如，在用户搜索了几次类似的关键字后，他们可以适当地更改广告显示策略，这样中尾广告商就可以盈利，而不会消耗无尽的预付广告费。2）个性化业务显示每个广告商都有自己的业务特点。在向用户展示时，需要综合考虑业务特点。例如，在搜索“真空吸尘器”时，可根据真空吸尘器的分类进行个性化显示，分为“工业真空吸尘器”、“手持式吸尘器”、“家用吸尘器”等。；搜索“火锅”时，可以根据距离、销量最高、人气最热等进行分类展示；搜索“托福”时，可以对课程进行分类，“一对一”、“周末班”、“三人班”等。这样，每个业务的广告都可以定制，而不仅仅是简单的图形或文本形式，不仅丰富了展示风格，而且改善了用户体验，缩短了用户决策路径。2.第二步转换-广告展示到广告点击广告展示到点击转换推广，主要取决于广告展示风格。对于传统的图文广告风格，栗子有四个元素：标题、图片、描述、文字链。因此，改进转换的关键在于如何提高这四个元素之间的相关性，以及这四个元素与用户意图之间的相关性，以提高点击率。挖掘用户意图，提高点击率搜索是一件非常神奇的事情。当用户搜索“迪奥”时，他们可能想了解品牌、相关产品或公司内部的最新消息。因此，如果深入挖掘用户意图，展示用户最关心的内容，就能有效提高点击率。例如，通过培训模型，我们知道用户昨天也搜索了“兰蔻香水”和“香水价格”，所以我们可以猜测用户有意购买迪奥香水，所以在展示广告时，可以适当暴露电香水图片和价格，甚至可以暴露购买按钮，缩短购买路径，广告，将促进用户决策，赢得用户的赞赏。多样化的内容重写，吸引用户点击广告商上传广告材料，往往不会编写很多模板，所以在用户的前端，如果总是一套广告副本，会导致阅读疲劳，没有新想法，所以智能标题重写，描述重写，变得非常重要。比如搜索“托福和雅思的区别”，可以猜测用户的意图是不知道考哪个，各有优缺点。所以可以改写为“托福和雅思有什么区别？各有哪些优缺点？哪个好考？多维命中用户需求，提高点击率。例如，搜索“咖啡馆”，结合当前用户肖像（90年代后，大学生），结合天气（雨天），然后标题可以改写为“雨天，最适合90年代后大学生的十家咖啡馆”等等，这样的标题，你会忍不住打开吗？在图片智能匹配和提高点击欲望的搜索结果中，图片显示广告的点击率高于没有图片的纯文本广告，可以看出图片的重要性。然而，搜索结果中的图片存在许多问题，如图片尺寸不同、变形、质量低等，对用户的点击产生负面影响。因此，提高图片质量和刚才提到的内容重写一样重要。我们可以标记所有的图片，如行业图片、商品图片类别等，当需要适应广告图片时，从图片库中显示，每次刷新都可以显示不同的图片，提高图片质量，但也带来浏览的新鲜感。3.第三步转换-广告点击登陆页面点击注册会计师结算方式，广告商根据效果收费，所以登陆页面点击注册会计师非常重要。点击后，直链第三方登陆页面的普通广告空间（如图形广告）将直接链接到第三方登陆页面。我们很难监控这种点击效果。只有在审查广告商资格时，才能严格控制和有效审查第三方登陆页面。除了以上直链，我们在做营销推广的时候也可以自己配置落地页。例如，在搜索重庆食品时，结果将出现重庆食品排名、最美味的重庆火锅排名等，这些广告空间需要搜索广告配置；例如，双11促销，春节促销，我们可以配置自己的活动促销登陆页面，与广告商合作，这里的登陆页面需要由搜索广告商提供。因此，应合理划分产品结构，结合用户肖像显示最重要的字段，提供用户最感兴趣的内容，改进点击转换。例如，食品排名可以根据类别划分，如火锅、自助餐、西餐等，推广登陆页面可以根据折扣强度、距离、销售等，可以根据当前用户类别偏好、价格偏好、搜索偏好等，数千人显示登陆页面信息，改善点击转换。4.第四步转换-登陆页面点击后续转换，大部分在广告商页面，所以搜索广告不能干涉太多，可以做的是监控广告商订单转换，通过不断改进培训模型，使估计转换模型更准确，使广告整体转换率提高。搜索广告的过程转换对收入至关重要。因此，在制作广告产品时，我们应该注意每一步的转换损失。同时，广告产品不仅要面对用户端，还要注意广告商。只有双方有效地结合起来，进行全面的分析，广告产品才能恰到好处。