活动运营中“节日借势”的套路

清明节刚过不久，五一就接踵而至。与其他人已经开始专注于等待五一节的到来不同，大多数运营商，特别是活动运营和“我们媒体”运营ers，现在估计每个人都在计划一个足够的文案（活动）。我想很多做过操作的人都会有一个新的发现:周围的节日好像突然变多了？作为一个合格的操作，知道大大小小的节日是最基本的。特别是活动运营和“我们媒体”运营，对他们来说，这些不再是简单的节日，而是可以重新处理的活生生的热点。毫不夸张地说，只要你想得到，“所有的节日都是热点”。今天，笔者还利用这一备受关注的“五一”热点，与大家聊聊往年“五一”的常规套路和今年“五一”的特殊槽点，提炼出“节日”套路与大家分享。1.前几年“五一”套路微信官方账号和朋友圈作为内容分发的主要平台，其实我们可以观察上面的文章类型，基本了解五一的常规套路。朋友圈“五一”文章类型上图是我直接在微信上搜索“五一”跳出的相关关键词。毫无疑问，这些类型应该是关于“五一”这个话题的主流文章类型。然而，由于“我们媒体”和活动运营对各种节日最敏感，不难理解为什么最常见的“五一”热点来来去去的文案和促销派。典型的文案派文案派可分为攻略和知识两类。既然是五一假期，攻略无疑是以“旅游攻略”为主。事实上，旅游策略可分为旅游景点型和交通咨询型（如高速收费）。虽然微信关于“五一旅游攻略”的文章只有4月20日，但对热点敏感的操作已经完成了第一波进攻。从微信指数可以清楚地看出，“五一”一词的指数在4月初开始增长，4.14是一个显著的转折点。“五一”此刻引爆，指数急剧上升。显然，这是运营ers开始发力的原因。“五一”微信指数和另一篇知识文章，主要是作为博学老师向读者灌输知识，这种一般转发分享很多人（假装他们博学，但这篇文章刺激转发标题是非常重要的。）如下图所示，笔者认为标题党不多，转发人员不能装得好。“五一来源”当然，除了输出“五一来源”知识外，还有其他类型知识的文章，比如借用五一热门套路的作者。1.2促销党中国人总喜欢用不同的方式给消费者“送钱”。所有的节日，都可以作为打折促销的理由，即使没有节日，也可以创造一个节日，典型的是“双十一”、“京东618”。我记得当我在美国的时候，一个暑假苏宁的“空调节”、“冰箱节”、轮流推广“电视节”。可想而知，他们自然不会错过“五一大促”这么好的噱头。从艺龙app可以看出，艺龙app已经发布了“五一”特别版，相关的“五一促销活动”也已经上线，可以说是“万事皆有，待君入瓮”。2.今年“五一”的特殊槽点。然而，除了往年的文案和促销党，今年的“五一”还有另一篇风格的文章，“**人，你过了假五一”。or各种“五一假期取消”。今年的“五一槽点”今年与众不同，都源于这次的5.1是周一，与上周的周六和周日形成了“三天小长假”。它给我们一种“普通周末”的感觉，也为这种标题党提供了原始的土壤。然而，我个人认为，与促销活动不同，它可以带来直观的GMV增长，策略副本也更符合他们自己的产品。例如，你是旅游业的公共账户，“五一节”摩擦热点写旅游策略是可以理解的。毕竟，这与读者对你的一贯认知是一致的。然而，像今年这样的纯标题派对吸引了大多数公众报道。作者不知道除了短期阅读和转发之外，它还能对自己产品的品牌建设和有效粉丝的转型有多大帮助。因此，作者一直认为，无论是内容制作还是利用市场营销，一定要实施你的计划必须适合你的产品，才能真正为产品带来价值。回顾往年的“五一”套路，窥探今年各家争相追逐的槽点。接下来，我们来谈谈如何利用这个“节日”热点。3.3.1找到节日和产品的契合点。所谓的节日和产品的契合点实际上可以分为三个步骤：了解节日背景，包括：起源、群体、相关仪式等；了解产品的特点，包括主要功能、相应需求、目标用户等；探索节日和产品的共同点，引导用户从节日联想到我们的产品，加强用户认知。许多运营商可以完美地做到第一点，但很少有人能做到第三点。许多运营商可以完美地做第一点，但很少有人能做第三点。这导致他们的计划可能有足够大的影响，足以吸引大规模用户的注意和参与，但很难让他们回到产品中，并为产品带来实际价值。3.2明确输出形式的输出形式无非是两种，一种是内容，另一种是活动。内容的核心主要是内容的制作和分发。内容的制作可以基于上一步的契合点，内容的分发是为了更好地接触我们的目标用户。虽然有很多功能分发的自媒体渠道，如头条、一点信息、网易等，但大多数自媒体人仍然习惯于以微信微信官方账号为主战场。但这并不影响我们利用这些分销平台作为我们的排水渠道。在分发排水方面，我们需要注意：选择用户匹配度高的平台。用户匹配度高意味着转化率高；选择主平台，流量可观，用户基础大；根据各平台的用户特点，仔细研究分销平台的特点，调整文章风格。比如头条和ＵＣ标题党，但从品牌建设的角度来看，作者不建议标题党，如果为了暂时点击，取一个与文本内容无关的标题，但很容易引起用户的厌恶。至于活动，一般来说，我们常用的活动主要是自己的平台活动和联合活动。所谓自有平台活动，就是从策划准备、资源供应到实施，都可以由自己的平台主导，一切都在自己的控制之下。其推广渠道主要是自己的应用、自媒体等付费渠道；而联合活动，顾名思义，就是联合其他平台进行活动。一方提供物质(服务)资源，另一方提高流量资源。对于自己的平台活动，其活动的目的将更多地集中在促进老用户的活动或刺激转型支付上；对于联合平台活动，提供物质资源的一方通常是为了获得新用户。毕竟，通过另一个平台接触到的大多数用户都不是他们现有的用户。毫无疑问，在选择合作平台时，应该把两者的用户匹配放在首位。“促销”适用于两种活动模式，即利诱手段，可根据活动目的和资源进行选择。“促销活动”主要是为不同的用户群体和场景提供有针对性的促销产品。像艺龙这样的促销主要是从商业区和酒店类型两个维度购买的。商业区满足不同用户对不同地理场景的需求，而设计师、情侣、亲子等酒店类型满足不同用户群体的需求。3.3SNS活动“假设”作者今天主要来和大家聊聊，另一种低成本易引爆的活动形式——基于SNS的h5活动。SNS活动主要是基于用户在朋友圈的独立传播，因此在很大程度上依赖于用户的参与。这也决定了这类活动需要关注人性因素。从活动的整个过程来看，用户浏览、参与和分享的人性因素有不同的侧重点。在浏览层面，可能需要考虑标题的新颖性、内容的可识别性和用户的共识；参与层面更多的是低门槛操作和有趣的活动；为了促进用户分享，他们需要根据自己的成就感来激发自己的炫耀和比较。当然，这些因素不需要在一个活动中具备，只需要选择最适合活动定位的。干巴巴地说理论，每个人都可能很难有实际的印象。让我们举个例子来解释一下。本例纯属作者YY，未经市场验证效果。例如，作者目前正在一家K12教育公司工作，我们想通过“五一”这个热点来策划H5活动。首先，找到节日和产品的契合点。节日:五一、劳动节、工作、职业、职位产品:测试产品、最终用户:孩子、决策者:家长契合点:孩子未来的职业/职位？活动的基本思路:因为家长是决策者，所以这次SNS活动的参与者是家长。家长通过做有趣的测试问题生成报告：基于测试，你是一个***家长，你的教育理念和方法是***，你可以把你的孩子培养成****用户回流：每份报告最终可以植入，“想要更科学地测试孩子的综合能力，可以参加我们的**测试”基于人性因素活动设计：（1）浏览标题容易引起他人窥视和八卦，如“快乐哭泣，以后他(她)的孩子其实是***”(2)参与层次操作门槛低很重要，请把用户当成白痴。因此，我选择了一种非常老式但操作简单的方式来回答问题；兴趣：主要体现在主题选择和最终报告上，兴趣与专业并存；比较心：依靠标题，你的孩子将来会这么好，我不相信我的孩子不如你，我也会玩。(3)分享层面炫耀:展示孩子是父母(尤其是现在的天性)，所以在最终报告的设计上一定要无害地赞美父母的教育方式，强化一点弱化缺点；至于孩子未来的职业生涯，我们一定知道选择什么。（3）分享水平炫耀：展示孩子是父母（尤其是当前的本性），所以在最终报告的设计中必须无害地赞扬父母的教育方法，加强弱点；至于孩子未来的职业生涯，我们必须知道选择什么。用户分享可以同时建立：我是一个好父母，我有一个有前途的好孩子的双赢形象。目前，市场上似乎还没有针对“五一”的SNS活动。如果读者觉得值得一试，不妨试一试。以上是笔者借“五一”这个话题与大家分享的一些过去的“五一”(其实大部分节日都是这样)的常规借势手段，以及个人认为值得一试的SNS活动借势思路。PS：最后，为运营同事提供一份“2017年节日清单”供参考。2017年全年节日