到底知识付费这件事，是疲软？生机暗伏？还是其它？

双11购物嘉年华还有一丝余热，喜马拉雅FM随后隆重推出了第二届“123知识嘉年华”，主题为“满足大脑的渴望，五折管饱”。如果去年12.3首次亮相的喜马拉雅知识嘉年华只能算是一个小范围的自我提升，今年的喜马拉雅显然以节日的形式将知识电子商务带入了更广阔的公众视野。根据喜马拉雅官方微信发布的知识快报，12.1活动正式推出1小时销量1260万元，11小时销量5000万元，比去年全天销量5088万元，截至12.3日24日:今年123知识嘉年华销量达到1.96亿，是去年销量的近4倍。喜马拉雅FM123知识嘉年华主会场(11.23-12.4)有内容支付行业热度上升、互联网用户支付习惯逐渐形成的原因。当然，喜马拉雅的宣传和运营是必不可少的。与淘宝上铺天盖地的广告相比，喜马拉雅自然要“低调”得多。除了在产品上推出五折优惠外，它还通过一些低成本的运营游戏来利用流量，完成聚合和转型，这可以归结为“三斧”：话题 爆款 社交。1、话题动力：咪咪加薪班和退款条约流量大V（网络名人）加入知识支付阵营。除了担任内容制作人外，它也是话题热度的绝佳来源，尤其是具有自身争议的网络名人。11.18米萌团队宣布将在喜马拉雅FM推出付费音频课程《米萌教你月薪5万》，并承诺“三年后工资涨幅不超过50%，课程费用双倍退款”。《咪咪教你月薪5万》课程只是一个成功的“营销事件”，因为(据我所知)是唯一一门量化效果并做出担保承诺的知识付费课程。在知识支付因看不到正反馈而受到广泛批评的现状下，它找到了一种独特的方式，玩出了不同的套路。从媒体指数来看，咪咪事件在21日左右引发了大量媒体的评论和报道。朋友圈曾经刷过屏幕，直接把我变成了喜马拉雅的新用户。毕竟“没有调查就没有发言权”，明知是标题党，却出于好奇忍不住听。听了米蒙团队11.22在喜马拉雅的《发布词》后，更确定的是，它讲的是常规道理，没有独特的干货。然而，与内容质量和月薪5万相比，每个人的注意力都集中在退款上。热门话题已经被炒作，热门搜索列表也被列入，目的已经达到，销售是锦上添花。媒体指数(来源:百度指数)12-3晚19日关键词“喜马拉雅fm”:00.米蒙团队进一步“趁热打铁”，在喜马拉雅做了一个名为“年底加薪，一定要拿什么王牌”的音频直播。但由于没有特别宣传，上半小时在线人数只有1500人左右，最终实现了6000多人的收听。作为交通女王，咪萌搭载了一个有争议的话题，可以在短时间内为喜马拉雅聚集足够的话题关注。然而，为其课程付费主要取决于咪咪粉丝的实现，因为咪咪自己的官方账户已经消化了很多付费用户，喜马拉雅的销量也不是很亮眼。如果说咪萌的加薪课实现了流量价值(引流、拉新)，那么销售价值(转化)和口碑粘性就会交给爆款课。前者负责美丽，后者负责赚钱养家。二、爆款转化:蔡郭马人气IP 去年6月，喜马拉雅和马东团队推出的付费节目《好好说话》上线，限时售价198元/年，一天内售出25731套，销量超过500万，12.3知识嘉年华当天，以555万元的销量夺冠。喜马拉雅在品尝甜味后联合制作（PGC）内容形式进一步努力，今年主要推广三个头订阅音频课：喜马拉雅FM123知识嘉年华主要推广付费专辑活动，喜马拉雅在朋友圈、北京广州地铁站、电梯、电影在线广告、“墙裂缝”（强）推荐花式广告创意迎合网络热门词汇，视觉感很强。该站从大大小小的运营广告空间和活动引流文案中加强了三门课程的曝光。喜马拉雅上海地铁的广告销售不仅是顶级用户的粉丝实现，而且高质量的内容是转化率的最佳支撑。根据喜马拉雅官方微信发布的知识快报，在今年知识嘉年华销量榜前十名中，主要推广的三门课程都在名单上：蔡康永的201门情商课程以1200万的销售额和6万多名订阅用户成为网站销售的第一名。《郭论:郭德纲第一档音频脱口秀》和《好好说话·康永来了》分别排名第三和第五。此外，除了三大订阅音频外，喜马拉雅还利用各种流量平台推广了3000名垂直知识大咖，包括吴晓波、龚琳娜和乐嘉；同时，从27日起，联合60位大咖进行了10多场直播（喜马音频直播） 一直播视频直播)，并通过官方微博和主播微博进行宣传，持续引流，实现(导购)实现转型。截至发布前，微博上#123知识嘉年华#的话题共沉淀了1.3亿阅读量，25.3万讨论量。喜马拉雅123知识嘉年华巅峰直播在这3000名大咖中，其中以实用技能为主的订阅课《不同的新概念》、《叶武滨时间管理10堂课-易效率》，《张萌:人生管理课》认知升级、《耶鲁大学陈志武教授的金融课》和人文兴趣类《张其成讲易经》、《蒙曼品最美唐诗》入围前十畅销榜。3、社交分享：送礼促进关系链传播。喜马拉雅专辑页面一直具有“买礼”的功能。这是一种将知识包装成礼物送给朋友的社交游戏。但由于礼品的前提是付费，参与门槛高，可能存在于一些B端需求场景中，如老板为员工购买，作为企业培训收获员工的善意和忠诚度，但从普通用户的角度来看，可以被视为“反人性”的低频辅助功能。在“买礼”的基础上，喜马拉雅知识嘉年华升级了游戏玩法，推出了“123知识礼物免费领取”活动。知识礼物包括100本好书，免费听7天，商业/人文付费选择30张专辑。用户可以通过微信好友或朋友圈分享礼物，并根据朋友的数量获得相应的奖品，如巅峰会员、小雅扬声器、iphoneX等。知识礼品免费领取活动登陆页面升级后的活动，突出“干货”、“免费”属性增加了在列表中赢得礼物的方式，降低了参与门槛，实现了双方的利润，增强了用户分享的动力；此外，与抽奖等常规游戏的随机性相比，公开排名让用户对自己的努力和回报有了明确的预期，进一步放大了用户的盈利心理，为分享效果增添了翅膀。根据活动结束后页面的数据，共有11.7w人收到了知识礼品包。假设每个老用户转换6个朋友，粗略估计也有2w用户参与转发和共享。当然，这里也有一点建议：如果分享动机可以与优惠券相结合，可能会促进购买转型。结论喜马拉雅节的心是众所周知的，但从社交媒体（朋友圈）的受欢迎程度来看，所谓的“嘉年华”名称仍有自我提升的嫌疑，影响范围仅限于4.5亿应用程序本地用户、流量运营和少数扩展用户，但它举办知识嘉年华对行业和用户仍具有特殊意义。作为知识传播的先驱，创造了“内容消费”的新概念，在耀眼的物质欲望世界中激活一池春水，让知识站在前台（类似的知识会议），为非理性的双11“砍手”、除了“吃土”，还保留了一个相对理性的消费类别。它最终的成就也在向外界发出宝贵的信号。知识付费是软弱的吗？生机暗伏？还是其它？尽管最近关于“知识支付”的争论越来越高，但华晶证券发布的《知识支付报告》显示，2020年知识支付行业预计将达到320亿收入，相应的平台利润潜力近50亿。以30倍的估值计算这个新行业，知识支付有望支撑1500亿的市值。无论如何，高质量的内容永远是王道。这为喜马拉雅定位平台知识支付产品，有很大的改造空间，用户支付是开始，是前1，只实现专业、系统、支持深度优质服务的内容，让用户继续活跃、回购，实现口碑沟通，带来无数0。至于被太多人嘲笑，如何问知识反馈，提高能力，不妨先考虑一个问题：知识支付是在线教育吗？目前，知识支付产品正在努力进入专业内容 强社区（区）服务的发展方向，但其学习效果仍难以与传统教育教学相媲美，短期内可能不会有质的变化。未来是整合还是寻求共同点，值得单独讨论。