对消费者做出购买决策是加分呢？还是减分呢？

让我们来看看两个有趣的营销假设：假设一：有一天，苹果真的卖苹果，对吧！你会买能吃的苹果吗？假设2:一家卖苹果的水果公司(比如“红富士有限公司”)，可以说是苹果行业的NO.1.有一天它卖手机。你会试着买一个吗？一个是苹果卖苹果，另一个是红富士卖手机。相比之下，请考虑几秒钟，然后说：你更接受哪一个？我问身边的人，大部分人都会觉得“苹果卖苹果”比较靠谱，“红富士卖手机”不敢轻易尝试。为什么会这样？你能清楚地说出真相吗？其实这背后的道理正好关系到品牌的核心。教你用最简单的方法来理解什么是品牌。当我们接触到某个品牌时，一堆单词、联想、图片、声音等信息肯定会从你的脑海中跳出来。这些信息可能是特定的产品，抽象的情感，或令人印象深刻的符号。品牌实际上是一个由一系列信息组成的信息包。比如苹果这个品牌，我们会在它的信息包里找到:苹果标志、iPhone、iPad等具体信息也会有创新、极致、高端、设计好、技术强、质量可靠等抽象感，甚至乔布斯、thinkdifferent口号等元素。说到红富士，你的脑海里更多的是红、脆、甜、大、原始生态、自然、苹果行业的肩膀等等，也可能跳出苹果园、勤劳的农民叔叔形象等等。再比如湖南卫视是一个品牌。这个信息包里会有芒果形的logo、何炯、汪涵、娜娜等明星，还会有快乐大本营、明星侦探等节目，还会有年轻、娱乐、潮流等联想。我们所谓的品牌会影响消费者的购买决策，本质上是信息包中的一些信息会影响你。当你购买手机时，高端、技术强、设计好、质量可靠，这些信息会跳出来影响你的决定。我们选择购买苹果手机，这是信息包中的信息。当你买苹果吃的时候，新鲜、脆、甜、大、原始生态等信息会影响你的决策，你选择红富士，因为这是它最多的信息包。因此，让我们重新思考一开始的假设。两个品牌信息包中的信息对消费者做出购买决策是加分吗？还是减分？这决定了消费者更接受哪个假设。苹果销售苹果。虽然信息包中没有脆、甜、大、原生态等信息加分，但苹果有创新、终极、高端、时尚、强大的技术等信息。这些信息仍然可以在苹果的水果类别中发挥一定的加分作用。

为什么呢？因为这些信息很可能会让我们想起苹果会非常时尚和高端，可能是最新的技术培育，苹果甚至可以做如此困难的手机产品，做水果当然没有问题，苹果的质量必须是可靠的等等。简而言之，苹果出售的苹果会让人们感到好奇、期望和信任，从而增加购买的机会。另一方面，当红富士销售手机时，它的信息包中没有信息可以为手机等产品增加分数。相反，水果公司的信息包也会带来一些信息，如传统、农产品和高科技产品，从而降低分数。这就是为什么我们更接受假设“苹果卖苹果”的原因。由于品牌是一个信息包，建立一个品牌最重要的是设计这些信息，让它们印在消费者的脑海中，影响他们的决策。但现实恰恰相反，许多企业主认为品牌最重要的是尽可能暴露，越关注越好，但很少有意识地设计信息包中的信息，最后看起来很活泼，品牌信息包没有留下任何东西，用户很快就会忘记你。比如品牌最基本的信息就是名字，为什么要名字？名字存在的意义在于降低记忆成本。我叫“南北”，好记住，事实上，我的真名不叫南北，但这个名字的记忆成本很高，所以我为自己设计了这个笔名，这个名字只要再印在你的脑海里。事实上，许多企业主在设计品牌名称信息时，实际上是在增加记忆成本。例如，有一家叫做“点石互动”的企业，你需要用你的大脑去记住它。你可能不记得一次了。另外，听这个名字你能知道它在做什么吗？许多人无法回答，这需要企业反复解释。事实上，它是一个小程序生成平台，也是该行业的另一家公司，被称为“可靠的小程序”，易于记住和理解。好名字，不需要努力记住，也不需要二次解释。许多企业家认为名字属于细节，不那么重要，事实上，名字设计差，你的沟通成本自然比别人高，别人花100万，你可能花150万让消费者记住，但这一切都隐藏在每个营销中，没有具体的比较数据给你，但事实上，钱在手指之间悄悄溜走。另一个例子是，“品牌定位信息”也是信息包中一个非常重要的信息，这意味着你与其他品牌有什么不同，直接影响消费者的决策，你必须花很多时间思考和设计。以奶粉行业为例。2008年三聚氰胺事件后，国产奶粉销量一度低迷，进口奶粉占领市场，国产品牌难度较大。此时，飞鹤奶粉和其他国内品牌往往同质化，价格战一次又一次，面对进口奶粉，没有品牌优势，无法反击。当时，消费者记不起飞鹤的品牌信息包，尤其是品牌定位信息。消费者对“飞鹤有什么不同”没有不同的理解，所以他们不能刺激他们为此付出代价。后来，飞鹤花了很多时间重新梳理品牌定位，看客户、行业、竞争产品和自己，最终提出了“更适合中国婴儿体质的奶粉”的品牌定位信息。这种设计巧妙地避免了外国奶粉的优势，利用“中国企业更了解中国人”的消费者心理，直接为国内品牌飞鹤带来了竞争优势。随后，飞鹤围绕该品牌定位调整了公司的产品、定价和渠道，并大力传播，最终逆势上涨。其他国内品牌仍处于价格战中，此时想学飞鹤，很多环节都无法调整。飞鹤的老板后来半开玩笑说，“更适合中国宝宝体质的奶粉”这句话值1000万，其实是关于品牌定位信息的重要性。综上所述，我们每天逛街、吃饭、上网、看电视，都会接触到无数的品牌信息包。信息是经过精心设计和安排的，它们潜移默化地进入你的脑海，影响你的消费决策。因此，当我们的企业成为一个品牌时，我们必须改变过去只关注沟通和忽视品牌信息包设计的做法。在烧钱推广之前，先想想自己的信息包里应该装什么信息，怎么设计这些信息，先打赢消费者心目中的第一仗！