为什么同样的文案，换城市投放效果差那么多？

营销是一场围绕认知的战争。当我们想投放广告时，如果目标用户的认知状态出了问题，那就意味着这场战斗还没打完就输了。我的客户去了哪里？广告商Q是A城本土建材品牌。在A城扎根20年，市场份额高达40%，全城20%以上的公交车都是他的广告，大家都知道。今年年初，Q第一次跨地区，在邻近的B城开了两家店。同样，它还包含了许多公交车身广告，在街上到处跑。所谓“品牌宣传”。跑了两个多月，Q以为B城的人大概已经认识他了，所以打算利用建材销售旺季，和A城的店铺一起做工厂购销。除了两个城市正常的公交车车身和站台广告外，Q还在信息流平台上投放了一些广告，认为“第一次联动促销必须增加影响力”。然而，投放的结果让他无法接受：同样花费了2万元的广告费，A城有近240名客户报名参加工厂购买，B城连30名客户都没有报满。“投放的创意和定位完全一样，宣传推广力度大。为什么效果这么大？Q想了很久没想通，不知道这个信息流广告出了什么问题。事实上，当我们梳理整个推广过程时，我们会发现这件事的根本原因是：Q估计了他们在B城用户心中的品牌影响力。在Q看来，街上的公交车已经帮他打出了品牌。接下来，只要活动足够强大，用户就会关注和参与。但他不知道，用户从不知道一个品牌，愿意主动跟随品牌购买，这通常需要很长时间的培育，比如家装等低关注度、高参与度的行业。在这段培育期间，如果你想投放以销售为目的的广告，你需要综合考虑许多影响因素。最重要的是检查用户是否对品牌有认知，认知度是高是低——认知度和认知度，才能进入销售圈。顾客眼中：你是谁？既然认知品牌是第一步，就要先了解什么是品牌认知。品牌意识是指消费者对品牌的理解、记忆和识别。具体来说，当消费者想到某一类别的产品时，他们会想到或识别某一品牌的程度。在实践中，根据品牌被消费者记住的难度，我们可以将品牌意识分为四个层次，即：无意识表明意识表明意识表明意识表明意识表明意识表明意识表明意识表现为金字塔形状，从底层发展，实现难度逐渐增加。让我们从最低层次的无意识状态开始，这意味着用户对品牌没有任何印象。例如，Q这次在B城推广，投资2万元，曝光超过17万次，销售线索不到30条，如果定向策略正确，基本可以判断，城市目前关注装饰信息用户Q意识很低，绝大多数用户看广告没有感觉，不知道，不想点；即使点进去看，也觉得是一个陌生的品牌，“地板品牌更多，为什么要把个人信息透露给一个从未见过的品牌？“如果消费者在提示或提示后能想到一个品牌，但他们不太了解，但在大脑中有一个粗略或不清晰的印象，这表明品牌的推广有点有效，在金字塔的第二层——提示受欢迎程度。“如果消费者在提示或提示后能想到一个品牌，但他们不太了解，但在大脑中有一个粗略或不清晰的印象，这表明该品牌的推广有点有效，在金字塔的第二层——提示受欢迎程度。以本案为例，假设Q收到的30条线索有效，一些注册用户可能正处于这个阶段。上一层的未提示意识是指消费者在没有任何提示的情况下能够想到某个品牌。例如，当我们提到汽车时，我们会想到梅赛德斯-奔驰、宝马、大众等。当我们谈到信息流广告平台时，我们会立即想到头条新闻、腾讯和手百——很容易想到的好处是，一旦消费者需要购买这些产品，他们就会优先考虑这些品牌。最高层，也是最难达到的层，是第一个提到认知度的品牌，即消费者可以想到或说某种产品的第一个品牌，没有任何提示。一般来说，消费者对这类产品有很强的偏好，有一定的品牌忠诚度，比如可口可乐，手机苹果等等。以这种情况为例，当A城用户想买地板时，会优先考虑Q，Q是A城用户眼中排名第一的地板品牌。结合本案，虽然Q的品牌广告已经在B城满街跑了两个多月，但这些公交线路上有多少用户需要家装？覆盖程度如何？有多少人看进去了？记住了？感兴趣了？等等—这些问题本身就充满了不确定性。因此，当Q想要真枪实弹进行大规模推广时，问题来了：根据最初的计划，Q希望他能像占领A城一样占领B城。然而，不到30条线索让他感到困惑。下一步如何推广推广？根据“定位”的核心思想：广告只有从信息接收者的角度才能有效。Q的错误是由于忽略了信息接收者，即用户的感受，认为用户对品牌非常熟悉，所以直接推出了促销活动。结果用户的反应是:“你是谁？“然后忽略...从用户的角度来看，如果你想让他关注，想让他买，你必须让他知道你是谁。如果他对你感兴趣，他会进行下一步的评估。如果他觉得还不错，需要你的产品，就可以关注你的现状和促销，继续产生下一步的销售行为。因此，解决这一推广问题的方法不是在产品或广告商自己的头脑中，而是在用户的头脑中。广告最重要的是关注潜在用户的认知，并调整相应的认知状态的广告策略。换句话说，如果Q想取代X品牌，成为B城用户心目中第一个想到的地板品牌，那么下一次推广只有一个目的：加强用户对Q品牌的认知。谁是你想要的客户？那怎样才能进入用户的心智，获得用户的认可呢？正如前面所说，根据品牌被消费者记住的难度，我们可以将品牌意识分为四个层次，即：无意识、提示意识、无意识和第一意识。因此，根据用户意识的不同，我们也可以将用户分为四层，分别是：缺陷用户：即对品牌没有认知；成长用户：需要提醒记住品牌；流浪用户：知道品牌，但只有品牌作为替代品；忠诚用户：对品牌有强烈的偏好，有一定的品牌忠诚度，首先选择。在实践中，需要根据不同层次用户的需求，以有针对性的创造力，最大限度地提高推广效果。在实践中，有必要根据不同层次用户的需求集中有针对性的创造力，以最大限度地提高推广效果。对于忠诚用户，这一层次的用户对品牌有很高的认知度，只要提醒就足够了。就像iPhone推新一样，只要写产品名或者发布产品照片，死忠粉的购买冲动就会很强。如果你想做促销，你也可以放心地向用户展示促销策略。例如，在双11期间，主要知名电子商务品牌在信息流平台上的广告直接将促销信息作为创意的吸引力，用户意识高，创意不需要弯曲。从徘徊期的用户开始，品牌推广就要动脑筋了。从理论上讲，必须强调价值最大化，通过这种显示的价值来刺激潜在用户的需求，刺激用户的转化。需要注意的是，虽然现阶段的用户已经将某个品牌列为备选对象，但品牌应该有危机感。机会是，只要你的推广到位，就可以在用户心目中重新排名，甚至可能把你作为购买的第一选择，但如果你的推广不受欢迎，很可能会被踢出备选项。根据哈佛大学心理学家乔治·弥勒博士的研究，普通人的思想不能同时处理超过七个单位，这就是为什么必须记住通常只有七个单位，世界七奇观等等，也就是说，删除第一个品牌，可以让用户记住最多只有6个替代品牌，所以，如果你在替代性能不如其他五个，很容易脱离用户的注意力，甚至可能被下一层次表现突出的品牌强行加塞。对于成长型用户来说，对于这个级别的用户，你需要不断刺激他有更多了解这个品牌的欲望。对于成长型用户来说，对于这个级别的用户，你需要不断刺激他有更多了解这个品牌的欲望。那么用户在什么状态下会想了解更多呢？有疑问，戳到痛点。相应地，我们可以使用问答的形式，即解决问题的创意模板来激发用户更多的欲望。典型的是“怕生气就喝加多宝”。事实上，这个创意模板类似于搜索广告。搜索广告主要将问题和解决方案组合成标题。其优点是关键字清晰，用户易于搜索和理解。信息流广告也是如此。我们应该考虑用户的阅读习惯。通常，在一个标题中，用户可以优先考虑与他相关的单词，因此更容易直接呈现愤怒和其他问题。这里需要注意的是，我们不在第一级和第二级。我们不能一上来就说出某个品牌的名字。我们可以解释为什么我们推荐这种方法或提出支持证据。用户认知后，我们可以说这是XXX品牌产品。正如本文开头所说，营销是一场围绕认知的战争。当用户经常觉得你说的和他想知道的正好一样，能帮到他的时候，他就愿意多了解你，慢慢帮你上位，进入他的购买备选圈。在这个阶段，对于缺陷用户来说，推广障碍最大。在这个阶段，广告最重要的任务不是立即销售，而是让每个人都知道你。更合适的吸引力技术是在信息流广告创意中完全呈现产品的原始外观（市场上的类别或概念吸引力），以首先吸引一批潜在客户。以本文中提到的广告商Q为例。由于A城享有盛誉，是众多装修需求用户首先会考虑的品牌。因此，当他以促销的形式直接创造性地出现在信息流广告平台上时，相关用户不会拒绝，甚至认为这是一个有用的信息，对他有帮助，愿意点击和参与。然而，在B城，一个新进入的城市，虽然Q已经做了两个月的公交车身广告，但很难评估效果有多大，覆盖面有多广。对于大多数用户来说，Q仍然是一件新事物，不足以让他们愿意相信、理解和购买。因此，整个交付显示，不仅表单提交量很低，所有直言不讳的推广创意点击率也很低。换句话说，如果用户不理解和感知品牌和价值，无论促销有多强大，只有当用户意识到这一点时，你才会说价格促销是有用的。综上所述，用户对品牌的认知与文案中最重要的对谁说同样重要。因此，当你处理信息流广告时，如果你还不清楚你想对认知到什么程度的用户大喊大叫，不要急于先把它放进去。根据本文中提到的策略，找到用户，然后进行下一步的交付。俗话说，磨刀不会误砍柴。