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如何创造短期用户价值,实现产品长期价值?

2020-11-27 14:24:39 阅读(145 评论(0)

黄有灿在《运营之光》中写道:什么是运营?产品负责定义和提供长期用户价值,运营负责创造短期用户价值,协助产品提高长期价值。作者深以为然。产品与运营密切相关,缺一不可。做产品的人一定要有深度钻探和操作的意识。产品运营该怎么办?可分为四个步骤。第一步:明确操作目的,我们常说“操作三板斧”,指的是拉新、促活、付费。但作者理解它的目的,而不是方法。从产品长期价值的角度来看,用户维护也是运营的重要目的之一。用户维护是什么?作者理解为无招胜有招。没有具体目的,发自内心的为用户着想,像朋友一样和用户相处就够了。因此,运营的主要目的有四类:拉新;促活;付费;用户维护。例如,楼下社区开了一家新的面馆,其产品的长期价值是“提供用户喜爱的面条”。老板开业时,张灯结彩放鞭炮,请美女小姐门口站台,这是“拉新”。第一次半价吃面,还送优惠券,这是“促活”。第一冲满200送200,办会员卡部分商品享受会员价,这是“付费”。老板会见sayhi,记住你的口味偏好,时不时地聊天,聊天,这是用户维护。第二步:在了解了操作策略的道路并明确了操作目的后,我们需要整理操作策略,并根据操作策略制定一系列操作方法,实施并实现目标。我们可以把操作策略看作是“道”、大纲和逻辑。操作方法被认为是“术”,是方法,是实战。道为体,术为用。首先要了解操作策略的骨脉络,规划的操作方法才能持久高效。操作策略可分为两部分:内容操作;用户操作。我们可以将内容操作理解为内容的生产和过滤。用户来自产品内容,好的产品内容可以留住用户。假如你是“抖音”类产品,如何让用户快速刷到喜欢看的视频?优秀的内容操作有两个核心:短期内促进所有内容的消费。算法推荐?主动关注?信息流显示?分类导航?长期培养内容独特的调性。段子?科技?文艺?内容操作策略图如下:我们可以理解用户操作的内容操作策略图,以吸引用户并留住用户。目标用户如何筛选和留住?如何通过活动聚集用户一起玩?如何促进用户付费,花钱花钱?优秀的用户运营有四个核心,短期开源节流,最大限度地吸引和留住用户。长期维护和转移支付,提高用户参与价值,促进用户支付。用户操作策略图如下:用户操作策略图第三步:抛光操作方法的技术策略明确后,就是执行层面的较量。都是写一篇运营推广文章,好文章让人流连忘返,拍案叫好,“卧槽,这篇软文真搞笑,转发一下”,烂文章让人秒关。制定操作策略后,我们可以将所有观察到的操作方法填写到相应的策略中。分析前人的操作方法是如何落地的,总结其优势,在实践中不断提高落地能力。表格结构如下:操作方法总结支付活动背后的心理原则:100位美容主播一致推荐(杠杆原则)分享锦鲤礼品包(物质激励),奖励(概率事件)限时充值折扣(创造稀缺)顶级活动(激发竞争意识)神秘礼品包特殊头衔(给用户一些炫耀,好奇心的可能性)童年记忆皮肤,重磅登场(营造强烈情绪)&全服广播,展示自己(给予尊重感)&包月88日,包年188日(通过对比创造超值感)第四步:数据驱动操作我们在《社交产品方法论(8)》中:《数据分析二三事》详细论证了数据分析对产品迭代的意义。由于产品操作不分家,其方法论是相通的:通过数据验证操作效果,指导操作迭代。由于产品运营没有分离,其方法是相互关联的:通过数据验证运营效果,指导运营迭代。综上所述,产品运营的逻辑图如下:产品运营的逻辑图是作者最近参与的一个案例:社交产品主题广场运营。(1)明确运营目的主题广场的核心目的是促进活动和用户维护,使新用户在登录应用程序后能够消费高质量的内容。老用户有一个展示自己的平台,玩家可以互动,形成社会关系,改善保留。(2)了解操作策略的道内容属性是什么?图片,文字。什么是内容调性?爱情,风景,美食,年轻人喜欢的关于美丽的话题。内容从何而来?内容制作如何可持续?UGC,用户发布生成内容的官方操作话题。对优秀内容制作人给予特殊称号奖励。如何组织和呈现内容?信息流、图文混排、9宫格微博图片形式。用户如何更容易消费内容?根据表扬和发布时间的双重权重排序,优先考虑高质量的内容。主题分组,方便用户查阅指定主题。官方推荐优质贴纸,会增加曝光权重。如何与用户互动和传播内容?支持评论的帖子。点击发帖人头像支持加好友聊天。(3)由于广场内容属于UGC,最初的核心是内容初始化,吸引种子用户,激励内容制作人。主题广场的操作方法(4)数据驱动操作是基于促进活动的目的。主题广场的数据指标包括:人均功能的使用时间,以帮助判断内容质量;平均每日帖子数量,以帮助判断社区氛围和激励措施。对于上述数据指标,后期优化包括:减少算法的时间权重,使高质量帖子在顶部显示更长时间;新的下拉刷新功能,方便用户更快地看到新内容;优化帖子排版,使“主题”名称更显眼,图片视觉效果更好;新主题推荐,使高质量主题更容易曝光;鼓励用户通过主题人才活动创建高质量的内容。优化后的人均功能使用时间增加了50%,日均发帖量增加了20%。数据还可以引导我们优化下一步的操作。如高质量内容的二次传播、主题活动的常规化等。总结操作的本质是创造短期用户价值,帮助产品提高长期价值。运营的价值在于学会运用各种心理学知识将用户串联起来,组建一个局,让参与其中的每个人都玩得开心。在消费升级的当下,有钱难买爷开心。只要我们善于发现用户的痛点,通过杠杆放大,用户就会愿意快乐地购买和玩耍。请关注下一篇文章:【结尾】社交产品方法论(十):项目管理的二三件事。

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