运营故事丨用户心理角度探路,小情小欲时代来临
2020-11-27 13:45:18 阅读(176) 评论(0)
2020年,互联网行业出现了两种趋势:增长黑客已成为互联网公司的流行文化,实验驱动增长已成为常态。相应地,增长黑客的概念是平淡的,但增长过程中的“实验想法数据库”已经成为一个难点,引发了另一个流行的谈话:“社会心理学”,许多牛开始写作,从用户心理的角度探索解决方案,小欲望的时代即将到来。经营鸟枪换大炮,掌朝成为现实,可调资源的权利越来越大,产品经理是小CEO时代东流到海。今年是从“数据分析拿业绩”到“社会心理学拿业绩”、“产品经理”给“运营商”的痛苦时期。互联网公司内部一直有火药味。01北京,建外SOHO,有残阳落入夕阳。A公司的几位总监正在会议室推锅。运营总监赵长天说:“运营作为产品总控制,这是老板的命令,但新的和保留指标,也属于你们的营销部门,产品部门,我们只跟随进度,没有绩效评估……”产品总监姚兴池故意咳嗽两次,打开赵长天的声音:“保留指标,你必须接受过去的操作,我的膝盖,全力支持你的保留策略。“市场总监叶雄州也随声附和:“现在拉新也在谈运营。我们市场部习惯了花钱。如果运营拉新技术可靠,可以省钱,那是好事。因此,您还必须携带拉新指标,市场部待命,随时服从指挥。两人说话都酸酸的,赵长天不停地抱怨。A公司以前的权责非常明确,市场拉新,产品留存,运营转型,一套标准的用户玩法。下午,老板打电话给他,说要迎合2020年运营的大趋势,让他接管整个产品业务。当运营总控制时,他心里嘀咕,姚星池和叶雄州永远不会让他过得更好。果然,一个“转化”的锅还没做好,又漂了两口。他回到座位上,灯光下洒出愁容,习惯性地翻看处理邮件。突然又看到了神秘的求职信。自2018年以来,这封求职邮件每周五都会准时出现在赵长天的邮箱里。我甚至有一个崇拜者。赵长天第一次收到电子邮件时有点兴奋,但随着脑白金电子邮件的轰炸,他没有感觉到。他像往常一样把信扔进垃圾箱,突然闪闪发光。你不妨看看。看看这个女孩的求职姿态,她一定是一个坚韧不拔的人,否则不可能连续两年发邮件。这种精神可能会杀死姚星池和叶雄州的精神。02欧阳秋水面试。当赵长天看到欧阳秋水时,一股书香飘来。欧阳秋水,人如其名,非常知性。据说信息设计起源于图书馆行业,所以所有接触信息的人都有诗书气,这是真的。赵长天:“你在信息设计领域工作了三年,为什么要从0开始,转型为优化师?欧阳秋水:“信息设计是一件理性的事情,理性让人束手束脚。女生天生感性。如果我逆着自然做信息管理,以后很难结婚。赵长天:“理性把人拉回来,感性让人向前冲,你喜欢冲动吗?欧阳秋水:“是的,用户其实也是一样的,比较情绪化,所以要用小情小欲来打动用户,这样才能卸下用户的防御。赵长天:“但是做运营优化,kpi压力很大,你能承受吗?欧阳秋水的声音像烧开的水:“这个女孩是专门为kpi而生的,运营商不是靠坚持才达到今天的巅峰吗?"说完,觉得自己失去了风度,赶紧调回书香气质。赵长天暗笑,原来她在假装斯文:“你说说,为什么运营能掌控世界大势?欧阳秋水:“事实上,2018年,运营已经得势,但中途杀出了一个增长黑客的概念,又把运营商挤到了悬崖边。但是,无论是产品还是增长黑客,都是有章可法、标准化的。但是操作是不一样的,操作是最美的,但是小情小欲。这是你两年前说的,当时一听,独一无二的道理。由于运营商善用人的天性,运营商最终掌权。赵长天抚掌:“说得好,你要尽快来上班!你对工资有什么要求?”欧阳秋水一脸呆萌:“在A公司工作还有工资吗?赵长天看着眼前这个认真开玩笑的女孩,哈哈大笑,心想,她的沟通一定是致命的。03欧阳秋水上班第一天,公司“满城风雨”,她带了两大盒糖果,给新同事留下了好印象。赵长天给大家介绍:“这是运营部的新同事,叫欧阳秋水,主要是优化师,以后大家多帮忙。欧阳秋水一个个握手言欢,说上班就像结婚,是大事,要吃喜糖。糖果起到了作用。过去,公司里的人看到运营就绕道而行,说运营商有锅灰的味道,但他们对欧阳秋水表现出善意,也许是因为糖,也许是因为欧阳秋水的气场压力。谁知道,能打通部门关系就好,赵长天心想。人力资源负责人华天宝逐一认识后,找秋水签合同,顺便提了一下运营部的问题。华天宝:“秋水,你们运营部的人口流动特别大,员工平均生命周期只有6个月,给人力资源部带来了很大的压力。现在你迫切需要打磨你的团队忠诚度。这几天又有三个人提议离职,是编辑组。你得想办法优化。秋水说:“其实可以从招聘性别入手优化。"华天宝:"性别优化?怎么说?秋水说:“我以前在招聘公司工作,和算法做过一个项目。我收集了很多招聘信息,其中一个小细节被我记录下来了。人力资源部发布了招聘信息。在薪资环节,有人力资源部写了‘薪资面议’。、有的写‘具体工资’、有的给了一个‘工资范围’,有的职位会注明‘优秀工资面试’等等...总之,有很多种。华天宝:“工资有一套标准选项。为什么HR会在JD里画蛇添足?欧阳秋水:“是的,我一开始也很纳闷。工资对用户投递简历来说是一个很大的诱惑,但HR在JD中二次提醒,一定有其目的。后来,当我自己招聘运营专家时,我也在JD上写下了这些,并举了两个例子:在JD中加入“工资面议”、或者当“薪酬范围”跨度较大,或者写上“优秀人士面对面讨论”一词时,男性操作明显多于女性操作;如果“固定工资”或“工资范围”较小,则女性操作和交付的比例高于男性操作。华天宝:“这能证明什么?欧阳秋水:“想想看,在我们公司,女性经营的生命周期是否比男性更长,忠诚度更高?华天宝:“是的,是的,刚提到离职的三位编辑都是男孩,其他女孩编辑,在公司最长的三年里。”欧阳秋水:“所以女性的运营需要更多的生活稳定,而男性的运营需要更多的生活飞翔,所以她们可以去任何工资高的地方,忠诚度低的女生很多。当我得出这个结论时,我做了一个小实验。我通过性别细分用户,然后选择一批薪酬范围大的职位,推给男孩,并选择一批薪酬固定的职位分发给女孩。在文案中,男人打得很高,女人打得很稳定。因此,交付率确实提高了一个小范围。华天宝:“我有点明白,你是说我只招女生,不招男生。欧阳秋水:“是的,你的优化指标是员工忠诚度,女性员工比男性更忠诚,当然,招聘女性员工。华天宝大喜:“听你说,真开脑,我马上换JD,加上女生优先!欧阳秋水:“不要搞男性歧视,你可以在JD上做一个隐性优化:工资写固定工资,不写范围。在职位底部添加一个暗示词,如“本职位稳定”,以进一步巩固。华天宝听了,照做了。后来,运营部员工的生命周期大幅上升,从流失最高的部门成为公司第一个稳定的军团。此后,华天宝的人力资源之路开辟了新的出口,开始疯狂研究「性别」这件事,无往而不胜。欧阳秋水很快就熟悉了A公司的业务,主动找赵长天要任务。赵长天说:“我们现在的销售遇到了瓶颈,正在推广,但我们尝试了很多创造力和补贴技术,活动的改进并不明显。你认为有什么优化方法吗?欧阳秋水略有思考:“你可以试着用研究方法来增加销售额。赵长天:“用调研法做销售?这是我第一次听说。我该怎么办?欧阳秋水:“例如,在活动页面上拦截弹出窗口,邀请用户评论我们的品牌或消费体验,利用特权立即引导订单,提高转化率。赵长天:“特权瞬间?欧阳秋水:“特权瞬间是时间的概念。不容易解释。比如老板给你一把尚方剑,你就有皇权了。在持有尚方剑的时候,你可以为所欲为,杀死你所有的敌人。赵长天:“嗯,如果有尚方宝剑,我先杀姚星池,再砍叶雄洲。欧阳秋水:“一旦尚方宝剑被老板收回,你的权利就消失了。赵长天:“也就是说,我必须在老板收剑之前杀了他们两个?欧阳秋水:“是的,你‘持有尚方剑的时间’就是‘特权瞬间’。在这个时候,尚方剑给了你让别人俯首听命的特权。此时,转瞬即逝,必须迅速抓住,才能有效。赵长天:“按照你的意思,调查的初衷是创造这个机会?欧阳秋水:“是的,在我们的活动页面上加一个品牌调研拦截窗,问用户‘我们的品牌做得好吗?“一旦用户点击“好”选项,特权就会立即出现。用户的注意力将集中在我们品牌短期内最可取的方面,然后进入促销页面,下订单的概率会更高。赵长天:“听起来不错。但姚星池不会做拦截窗口,他们总是认为拦截会损坏和保留,所以建议在短信或电子邮件渠道进行研究。欧阳秋水:“短信、电子邮件不能,因为特权立即说是时间啊,让用户承诺品牌好的时间点,快速引导订单,以最大限度地发挥效果。我们为什么不和姚星池讨论一下呢?”赵长天:“产品部目前对我们的经营权力有很大的看法,我看到这件事悬而未决。欧阳秋水:“没事,正好我用‘特权瞬间’的手法说服姚星池,让你看到威力。“欧阳秋水回到座位上,抬头看着坐在远处的产品总监姚星池。他刚剪了一个小平头,就像隔离带的安全桩,在座位上发呆了。她用邮件创造特权的瞬间,发出会议邀请,抄送给公司董事级以上的人。姚星池看电子邮件比吃糖果更甜。任何人在高层次上夸自己设计的产品出众,脸上都会有光泽。姚星池来到2号会议室。欧阳秋水低声对赵长天说:“特权瞬间出现。“为了抓住机会,欧阳秋水直接说:“星池总,我们公司以前用过研究方法来提高留存率吗?姚星池:“调查还能保留吗?第一次听说。欧阳秋水:“研究不是我们的初衷,我们可以利用品牌研究,根据‘评论’维度细分用户,分组操作。姚星池:“嗯,这个方法值得一试,我做个调查拦截页就好,下班前给你原型。赵长天在旁边偷乐,竖起大拇指。特权的瞬间,有点有趣。经过一次调查和推广,销量大幅增长。我听说运营部正在做品牌研究。营销总监叶雄洲坐不住了。他的职业惯性让他想知道研究结果。他从后台导出研究数据,发现品牌满意度是自己研究的两倍。他非常兴奋。他认为这是市场的荣耀,所以他找到了欧阳秋水。欧阳秋水说:“看看我的研究问题。叶雄洲忍不住笑了:“如何选择是满意的,你的操作套路够深,哈哈,难怪满意度这么高。欧阳秋水:“只有当用户选择满意度时,才能植入用户心理的先发影响,下订单的可能性才会很高,所以我们做了问题,以确保尽可能多的用户回答满意度。叶雄洲竖起大拇指:“高明,高明,你刚才提到一个‘先发影响’,这是什么意思?欧阳秋水:“先发影响是说服的一种手段。一般来说,有三个关键技巧可以说服他人达成交易:提前准备,更适合单价高的大型服务。当我们阅读一些职场小说时,比如输赢,我们必须首先为互利铺平道路。有些订单在获胜之前需要几年时间。这些商品或服务几乎相同,因此购买哪些服务取决于“提前准备”。先发性影响,先发性影响是指在沟通开始前的最后一刻施加说服元素,更适合那些一对一谈判、服务价格低廉的商品,利用注意力原则抓住谈判机会。产品本身,包括你正在做的品牌,也是产品的一部分。再比如内容产品,内容就是产品,因为内容质量越高,越容易说服人。因此,不同的产品或服务应注重不同的说服技术。不同的方法侧重于不同的方法,公司的资源倾向也不同。无论是给销售部更多的资源“提前准备”,还是研究运营部分资源的“先发影响”,还是为产品资源做内容或服务本身,都取决于说服策略。当然,一般大公司都是三者兼顾。叶雄洲:“如果你这么说,我会明白的。难怪公司开始经营掌权,就是想从‘先发影响’做收入!那么,你的操作研究说服务研究是什么呢?“欧阳秋水:”简单地说,主要研究7个影响原则,沉默:互惠原则说:“义务”说服力;偏好原则说:“熟悉”说服力;社会认同原则说:“大”说服力;权威原则说:“信使”说服力;承诺和一致性原则说:“承诺”说服力;稀缺原则说:“小”说服力;联盟原则说:“整合”说服力。叶雄洲:“总结到位,但有一个问题。你刚才说社会认同,量大就是说服力,而稀缺原则,量少就是说服力,量大,量少,不矛盾吗?欧阳秋水:“这不矛盾,角度也不一样。我给你举个例子:我做校招的时候,有两个时间点最能引爆流量:(1)校招正式开始的时候,就是抢头条。一般来说,你宣传有多少人在网上申请,或者去年有多少人提交简历,比你说公司多大,产品多好,效率高,这是“大”说服力,社会认同引擎发挥作用,任何产品或服务,目前,说“最大销售”比“最好的产品”更顺从。(2)在网上申请截止日期之前,它仍然会带来一波用户,即稀缺性正在发挥作用。稀缺性会调动用户对失去某些东西的恐惧,刺激行动。此外,稀缺还可以影响用户对商品的价值
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