教育企业，如何最大化过程收益，最小化转换损耗呢？

随着越来越多的人进入教育行业，轨道不断细分，交通价格飙升，几乎成为困住大多数非头部教育企业快速增长的障碍。然而，当我们在可怕的投资回报率中挣扎时，刚刚成立三到五年的同行的消息继续刺激我们的神经。面对同样的交通困境，“他们做对了什么？”“这已经成为一个我们渴望知道但往往不敢面对的问题。纵观教育领域的招生和服务模式，大多数教育企业的运营过程都是按照“获取流量-试听体验-付费-鼓励老学生推荐新学生-续费”的模式进行的。面对类似的运营框架，难以快速反映的产品差异和几乎相同的流量采购价格。如何精细设计每个环节的子流程，追求最大化流程收入，如何稳定紧凑地促进各业务模块之间的联系，追求最小化流程转换损失，如何设置复合指标，划分任务边界，确保优化协同效应战略的研究和实施，逐渐演变为教育企业在同一红海中游出不同姿势的主要动机。本图来自“职场启蒙”微信官方账号模块1:投放渠道多，价格基本透明，从传统的地面广告、地面营销、异业合作，到传统的网络渠道搜索引擎、门户、平台工具，再到新媒体矩阵中的双微抖动、轻课引流、小程序裂变等。而且一旦发现谁有了新的玩法成功，大家一定会一拥而上，迅速复制到无效。在该模块中，多渠道扩展、快速试错、准确的ROI分析和筛选，如MVP，构成了该模块的常规控制手段，最重要的技能是能否根据企业的潜在客户肖像准确实现准确接触。这是教育企业在同一轨道上以相同的投资成本跑出利润差异的第一个关键步骤。模块2：从信息到有效目标客户，再到客户留下有效信息，可分为两个步骤：一是如何触发客户留下信息的意愿；二是如何让愿意留下信息的客户轻松留下我们需要的信息。1.最大化信息意愿的主要因素如下：品牌影响力是否能对客户有初步的信任（大多数初创企业没有这部分影响力，需要在以下几点上取得突破）；广告文案能否唤起客户的理解欲望。在这个信息爆炸的时代，越来越难吸引客户的注意力。如何在短时间内吸引客户的注意力，引起客户的共鸣，愿意阅读广告，不仅需要写作和图片，还需要对目标付费客户的心理有深刻的理解；这里强调“付费”客户的目的是：许多0-15岁的教育产品，产品用户（儿童）和付款人（父母）是分开的，这两类人可能会关注不同的焦点，这对广告文案提出了更高的要求；产品定价是否符合客户对产品的认知；如果你的企业不是顶级企业，你的产品不是垄断产品，那么不要认为客户在正式购买前不会关注价格（一些广告故意不写价格来激发好奇心或担心客户因为价格而离开，为了引导客户进入体验后与销售人员沟通的阶段，首先要加深客户的能源投入和粘性，从而设定更多的客户退出成本。这种方法对准蓝海轨道是可以接受的，对于红海轨道来说，因为失去耐心而离开的客户数量可能远远超过跟随企业流程的最终客户数量)。这种方法对准蓝海轨道是可以接受的，对于红海轨道来说，由于失去耐心而离开的客户数量可能远远超过遵循企业流程的最终客户数量）。促销：除了广告副本中与价格相似的效果外，区别在于价格是价值的锚定，促销是紧迫性的刺激。因此，在红海轨道上，没有促销模块设计跟进的广告文案只起到触摸作用，排水作用被削弱了很多。2.由于客户访问渠道不同，客户愿意留下不同类型的信息，特别是在客户普遍过度骚扰的情况下，是留下电话还是微信身份证、手写/扫描代码还是小程序自动访问、如何设置干扰信息调查机制，获取信息量和信息准确性之间的平衡是模块的关键问题。模块3：试听体验试听环节也面临两个过程，一个是接口过程和跟进效率；另一个是邀请脚本、工具和操作方便；在实际控制过程中，许多企业往往关注第二点，而忽略第一点。1.由于前端Leads来自不同的渠道，如何稳定快速地连接接口流程和跟进效率也是一个需要精心设计的问题。在红海轨道上，大多数客户留下的信息往往是临时冲动（文案、价格、促销和引用）、不堪其扰(地推渠道获得的资源)甚至无意中(小程序获得客户)，而销售行为的第一个环节就是拉近关系，营造谈话氛围。因此，对于不同渠道的Leads（带来不同的关系基础和客户期望），使用分类跟进是关键，最重要的是快速对接，这就像你钦佩别人很长一段时间，信任媒体，另一个追求者，只是试着给你一个“自由一起吃饭”的态度，如果你真的等待自由，恐怕等待别人的婚礼请柬。2.邀请脚本、工具和操作方便的客户给您留下信息，但他们可能不会高兴地同意您参加体验课；即使你同意了，根据行业目前的常规水平，50%的人在预约后仍然会放弃预约；因此，如何最大限度地邀请留下信息的客户参加体验课是这一环节需要解决的核心问题。与此同时，由于前端获取Leads越来越昂贵，这一环节也越来越受到企业的重视，许多大型教育机构甚至专门成立了TMK（Telemarketing)部门负责这一环节的资源流通。一些小型机构直接由CC组成(CourseConsultant)承担这部分工作。本环节的产出效率最大化主要由以下两个因素决定：1。邀请词和工具的水平。严格来说，从第一次接触客户到最终订单的完整沟通推广分为以下核心流程。本图由于资源数量比例不同、资源质量不同、TMKer或CC质量不同、企业绩效导向不同、平均客户单价不同等因素，在实际过程中，销售推广全过程水平也存在显著差异，高客户单价产品TMKer和CC团队水平越来越高。低客户单价产品主要从产品质量和差异化入手，加强产品质量，削弱销售实力和成本，找到适合自己的道路。但仍有一些教培企业找不到自己的定位或管理不善，陷入了购买流量—>低水平强促销—>销售人员离职率高—>招聘更多的初级员工—>销售水平较低—>在死循环中购买更多的流量。同时也造成客户不堪其扰，抵制各种留信息行为。—>企业越来越难获得客户，越来越不择手段—>法律干预监督—>在恶性行业生态中获得越来越昂贵的合法流量。2.操作方便。作为一门体验课，由于潜在客户对您的产品没有更深入的了解，他们没有太多的耐心根据您的要求为体验做更多的准备。因此，体验操作的便利性（客户友好）设计也是一个不可忽视的因素，包括体验课时间的安排、体验课的长度、下载程序或课件的复杂性（1V1或小班）、进入学习社区听课和获取信息的复杂性(社区直播课)等。许多初创企业在运营之初受到劳动力和成本的限制。他们经常考虑在这些问题上向客户转移困难。然而，资源浪费的成本可能远远大于内部环节的优化。从表面上看，支付模块似乎是所有企业最重要的模块。事实上，该模块的输出效率很大程度上受到上述三个模块的影响，而在该模块中，主要需要考虑以下两个方面。1.付费意愿主要受体验感知和价值感知两个因素的影响。这两种感知之间的关系如下：本图引用自迈克尔·R·所罗门“消费者行为学”的感知价格不仅会提高感知质量，还会增加感知成本。因此，原始价格的定义首先需要一套严格的机制，这里不单独讨论。体验过程是提高感知质量的主要手段。个性化服务和促销政策是降低感知成本的主要手段，这两个因素的综合变化决定了客户的感知价值，直接影响了客户的购买意愿。事实上，这一过程的设计水平对付费转化率的影响远远大于课程顾问的平均销售能力对转化率的影响。2.付费行为实际上是销售技巧中的“提交解决方案”，从客户的意愿到实际付费过程。、“消除顾虑，消除异意”、三个过程：“增加紧迫性，促进落单”。其中，不仅涉及销售管理的内容（电话、微信或社区沟通）抛光、销售工具（效果显示工具、促销工具、增加粘度工具等），还涉及支付方便（支持多渠道支付、收款确认、即时开放确认等）。以及退款方便（安全、消除客户最终担忧的退款保证政策）等运营流程设计的内容。综上所述，模块三和模块四的合作实际上是客户体验前感知和体验后感知的综合推广过程。本图引用自迈克尔·R·所罗门“消费者行为学”模块五和模块六：从教育领域的更新和声誉介绍来看，上述四个模块的完美完成，事实上，只完成了与客户的最初关系，在今天越来越难获得流量，如何延长客户的生命周期(续费和交叉销售)、以及如何让种子客户自我裂变(口碑介绍)是教育企业能否生存的关键。同样，续费率和转介率几乎成为衡量教育机构健康与可持续经营能力的核心指标。同样，续费率和介绍率几乎成为衡量教育机构健康和可持续经营能力的核心指标。目前，大多数领先的轨道企业和刚刚受到资本青睐的初创企业都敢于公布数据（老客户续费） 转介销售额占当期总销售额的比例)基本保持在70%以上，这就隐约定义了当前教育领域这两个模块的标准。那么，要想达到甚至超越这个水平，需要注意哪些要点呢？1.产品质量感知和服务流程体验。为了促进第一次订单销售，体验课程的质量是集约化的，企业和客户都知道；实际付费后的质量感知和服务流程体验已成为真正想见公婆的儿媳。同时，由于体验课给了客户预期的质量；因此，付费后，在相对长期的学习时间内，学习内容的深度和效果、教师的教学水平和耐心、周到多样的服务形式、人工智能塑造的便利性和科技意识、学生和家长的快速响应和维护水平已成为决定学生更新和传递声誉的主要因素。2.众所周知，产品质量首先要足够好，政策的吸引力、后续性和便利性。但一方面，“好”是无止境的，每一个因素对“好”的无限追求都会直接导致成本的指数上升；另一方面，无论你做得多好，如果你能在当前资本激增的情况下成为你的竞争对手，你自然不会离你太远。所以除了“酒”好，“巷子”也不能太深。相应地，续费和转介的政策吸引力、信息传递和诱导共享的维度和频率，以及客户操作的便利性（CRM系统和管理系统）的设计，实际上构成了促进客户续费和转介效果的巨大帮助或障碍。以上是对教育企业核心盈利能力创造的关键过程的梳理，除了砸锅卖铁的流量外。当然，根据企业所处的不同发展阶段，重点可能会有所不同。因此，上述经营理念仅作为教育企业从业人员发现不足，制定SOP、最初的参考是规划上下游KPI的有效分解和协同努力。