产品运营：人、货、场、转

人/货/场是传统零售业的基本要素，是零售业中永恒的概念，就像4P理论在营销行业一样。只有在马云和雷军于2016年10月提出“新零售”的概念后，原来的“商品/场/人”才被提出、“场/货/人”重新排序，成为人人谈论的“人货场”。本文不评论新零售，只谈互联网产品运营中的人/货/场/转。第一，产品运营要素——人就像新零售的重构三要素，把人放在第一位。互联网产品运营首先要考虑的是人——用户。由于新零售的定义是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形式，因此互联网产品运营可以用数据驱动运营来改善用户的产品体验和转化目标。经过20多年的发展和演绎，互联网主要还有几种思维方式：（1）产品思维是通过创造一种提高效率或降低成本的产品来赢得用户、帮助用户和转化用户。这种思维目前占据主流，但受起步时间、创新能力、资金规模等限制，对“后进场”参与者的要求越来越高。（2）流量思维也是移动互联网出现前的主流思维，即找到利基市场，利用早期红利、资本优势和核心技术快速获得低成本流量，如个人站长群体，利用SEO和网站建设技术获得大量免费流量。目前，这种行业离资金很近，商业模式不清楚，灰色行业仍然很常见。考虑到更多的股息周期和投资回报率，只有流量没有用户概念。这种思维公司的特点是只想快速赚钱，用户流失高，运营持续时间短。(3)营销思维是优先提出一种可行的商业模式，在此基础上，通过重视包装、投放、人性研究，达到商业目的。这种思维对产品和用户的关注在上述两者之间，即通过人性研究、用户习惯甚至AB测试来抛光产品设计和包装，并以交付效果和计算投资回报率为核心评估。例如，金融产品、单页营销等，都是这种思维的代表。由此可见，随着互联网的发展，产品思维回归主流价值，流量思维逐渐被边缘化，对人和用户的关注应该是前所未有的。要充分利用人的第一要素，我们必须从①谁是我的用户？–>②他为什么用我的产品？从两个方面入手:1。我的用户是谁？许多项目在理解这个问题之前就已经死了，特别是在2016年之前，互联网项目很容易漂浮到天空是一个常见的问题，为了回答这个问题，我们必须研究用户肖像。老付经常被新产品或运营商问到这个问题。让我们来看看什么是用户肖像。这个定义最早是在1999年被称为“交互设计之父”的阿兰·库柏在《囚犯经营者收容所》一书中提出的。他使用用户肖像（Persona）为用户体验建模，帮助团队更清楚地了解目标用户的工作方法。“Persona是真实用户的虚拟代表，是基于一系列真实数据的目标用户模型。但需要注意的是，虽然用户肖像是一个虚构的图像，但它反映的每一个细节特征描述都应该是真实用户所拥有的。此外，persona是一个人，而不是给用户贴上标签，更不用说一个群体了。它具有一些人类固有的属性，例如：基本属性(自然属性)、社会属性、心理属性等。根据老付的实践经验，在产品导入期，即用户群较小时，需要用户访谈等定性方法对用户进行分组，并根据访谈和用户观察结果对用户进行一般角色划分和分组。此时，可以制定初步的行为特征变量，包括姓名、照片、人口统计元素和基本变量，然后逐一标记采访对象的特征和行为模型，以补充使用场景。别忘了另一项重要的工作是优先考虑不同类型的用户肖像，确定主要、次要和补充的类型，以及产品设计的主要对象。随着产品的发展，在产品开发期和成熟期，需要通过查看数据、问卷调查等定量方法来验证结果是否与用户肖像一致。研究是寻找参考和灵感，而不是基础。需要注意的是，根据用户体验专家大卫·特拉维斯的Persona七大原则，产品的核心用户群应该用适当的肖像数量来覆盖。数量不能太多或太少，太多很难聚焦，太少的范围有限。2.他为什么用我的产品？可以说，这个问题是产品思维的核心问题。在带领运营团队的过程中，老付经常遇到一个无法讨论最佳答案或打开思路的问题。这时，我们会和朋友一起回到原点，也就是为什么用户会用我们的产品来做这件事？通常不会跑偏。根据梁宁的三点理论，产品只不过是满足用户的痛点或痒点：痛点是恐惧。例如，知识支付产品放大了你的知识焦虑，知道你害怕被淘汰和落后；酷点是需求的即时满足，如口渴、疲劳时喝红牛、饥饿时吃士力架等；瘙痒是为了满足你的虚拟自我，比如现场奖励。在这三点的基础上，根据增长黑客的理论，我们也应该从虚荣心、懒惰、贪婪、愤怒、贪吃、色欲、嫉妒等人类欲望开始。格拉德威尔在《引爆点》中提到了“个别人物法则”的构建、制造爆点的“附着力法则”和“环境威力法则”引起了流行。而《hook》它还告诉我们，我们应该利用内部和外部触发器来引导用户的行动，并通过多变的奖励让用户上瘾。二、产品运营要素——商品就像新零售对旧零售的变化一样，互联网的发展也经历了从商品/场/人到人/商品/场的变化。货物是产品，作为我们与用户接触的媒介，也是我们运营商唯一能掌握的武器。我们无法控制用户的行为，但我们可以通过控制产品来控制用户。二流产品，一流运营如果在蓝海市场，有机会获胜，红海市场必然会失败。用户只是想要一个洞，而不是买一台钻机。根据这一逻辑，我们也可以说，产品的本质是用户使用的原因。找到这个原因意味着找到产品的价值。仅仅找到这个理由是不够的，这取决于你的理由是否强大，所以你需要通过不断的产品迭代来改进它来放大这个理由。另一个决定用户使用原因强度的因素是用户的心理阶梯，即您的产品在用户心中的原因优先。无论是特劳特的定位理论，华与华的营销理论，还是克里斯坦森创新者的困境，都反复提到。关于产品占据用户心智的问题，也可以参考老付的《从“旅游青蛙”到“跳跃”，看产品的场景设计和心智阶梯》。产品内容以前写过很多，这里不重复，结合本主题提到几点：1。产品运营是用户运营中流传的“三流运营玩产品、二流运营玩流量、三流运营玩用户”，无论是否成立，也证实了本文的一些观点。当老付与不同类型的产品合作伙伴打交道时，他发现初级产品所有者或产品运营商很容易陷入自我想象和本位主义思维，更多地思考我能给什么，而不是用户需要什么，这是乔布斯的后遗症。老付现在经营家居产品有这样的问题，从用户肖像缺失、运营重心偏差、用户级系统混乱反映了许多初创公司的常见问题——使用广泛增长，跳过用户肖像直接设计产品和用户操作系统缺失，随着用户问题暴露明显，但发现成本很高。“不要想你能解决什么问题，而是想你作为用户想要什么”这句话给了所有的产品运营商。从某种意义上说，每周不参加几次用户访谈或客串客户服务的产品运营商是不合格的。2. 包装、营销、品牌是产品“包装是产品，包装设计是产品设计”的一部分。用产品开发思维设计包装，包装设计，就是产品再开发”。如果产品是用户使用的原因，那么包装就是传达这个原因的信息素。界面、互动、品牌标识等所有与包装相关的产品设计元素都是吸引用户注意力、携带使用原因、占据用户思维和最终转化的载体。有效的包装可以大大降低产品营销传播成本，提高和扩大用户使用原因。“营销是传播购买的原因，这是营销的本质”。这里要说的是，技术驱动营销是利用爬虫、脚本机器人、AB测试、深度链接等技术手段驱动营销活动，无论是目前的私域流量还是增加黑客的知名度。增长黑客示例Dropbox的成功案例——每个用户都可以向朋友推荐，双方都会获得额外的500MB免费存储空间，体现营销就是产品，产品就是营销。“品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本和社会监督成本”。由于产品是用户使用的原因，品牌是降低用户选择使用原因的决策成本，也是上述占据用户心理阶梯的表达形式。然而，应该注意的是，我们不能忽视以上几点，关注品牌。正如《流量池》所说，在未来的互联网时代，纯产品将不再出现，而是关注产品和效率的统一。在这方面，许多运营商往往会犯错误，如百雀羚H5刷屏案例等，都是只注重品牌而忽视营销转型的例子。3. 正如上面所说，产品是用户使用的原因，一旦用户使用的原因发生变化，产品就会发生变化。我还将评估产品迭代周期的长度，以评估项目的健康状况。莱斯的精益创业或反脆弱原则都强调了快速迭代产品的重要性。应用《反脆弱》中的说法：验证你能否生活的最好方法是看看你是否喜欢改变。快速迭代也是产品P/MF匹配的保证，也是适用所有增长方法论的前提。洛克伍德提出的互联网产品的迭代趋势是向极简主义进化的。3、产品运营要素——在市场开始时，让我们首先介绍一个关于老付上周个人经历的故事，以解释场景对产品运营的重要性：这是一个典型的产品运营失败案例，没有考虑用户场景，解决了人们（排着长队的口渴父母）、商品(西瓜)，但由于对场(父母排队吃饭)思维不足，没有转化。如果以下图中改进后的方式出售，我相信生意会好得多。在增长黑客中，由于“场”元素导致产品迭代方向错误的实验随处可见。仅仅观察数据就会误解用户的需求，而不考虑用户场景。例如，国内约会产品出现了大量高质量女性用户流失的现象，通过数据分析，发现因为她们每天收到大量陌生人聊天骚扰，运营商与女性用户简单沟通后，推出了“一键删除未读信息”功能。结果上线后，意外发现用户保留率没有提高，直到采用面试方法面对面采访，他们不打算使用这个新功能，因为他们想故意保留未读信息的数量，假装在各种场合无意中发布截图，以显示受欢迎程度和魅力。在市场营销中，也有类似的观点，场景思维是货架思维：“商品或品牌信息，与消费者沟通的地方，称为货架。这个世界充满了货架。“场景营销是让品牌这个神秘的东西快速接地气、带流量、产生效果的关键，”场景在操作中最重要的总结是“流量池”。假如品牌是手枪，场景就是扣动品牌子弹的扳机”。甚至将中国专车的成功归纳为六个利基市场的场景细分：接送机、会议车、皮带旅行、孕妇、异地旅行和夜间加班。四、产品运营要素——转移最终作为互联网行业的独特性，特别添加了一个要素，即“转移”，即转换。如上所述：未来互联网时代纯品宣不再存在，而是讲品效合一。个人认为转换分为两种:一种是用户是否达到预期，另一种是他们是否达到预期。后者应该是前者的结果，而不是目的。无论是从传统海盗AARR模型升级为RARA模型，还是近两年热门的社交电子商务、裂变营销、社交营销等，都反映了简单粗暴的“滚动用户”形式的终结。互联网回归商业本质，即提供用户满意的高性价比服务或产品；唯一的区别是，互联网的先进工具和便利性可以更快地实现“库存带增量、高频带低频”带动量级的提升。就我个人而言，我认为互联网行业根深蒂固的“通过免费圈用户赚钱”模式将发生巨大的变化。用户会逐渐知道，如果他们使用免费产品，他们将成为产品的一部分。就我个人而言，我认为互联网行业根深蒂固的“通过免费圈用户赚钱”模式将发生巨大的变化。用户会逐渐知道，如果他们使用免费产品，他们将成为产品的一部分。因此，老付通过不同的创业项目发现了一个共同的问题，即他不敢向用户收费，甚至不知道如何向用户收费。如果是前者，这意味着你的产品不够好，或者你认为用户没有价值，而不是你的目标用户，如果你不知道如何收费，那就是浪费资源。现在，草根风格在考虑商业模式之前扩大流量的时代已经消失了。目前，我正在运营的一个家庭后项目经历了类似的过程，并开始讨论和犹豫是否向用户交易收取佣金。后来，在决定收费后，我发现用户的交易量和活动并没有明显下降，而是有效地解决了旧问题，如无效刷卡和售后服务。