增长模型中的重要因素：留存

重新认识保留是一个经常被提及的指标。我们经常听到很多描述，比如某个产品保留得好，能保留多少，或者某个产品保留不到30%。事实上，严格地说，这些描述是模糊和不准确的，甚至是有问题的。事实上，我们可以从保留的计算方法中给出保留的下一个计算定义：从定义中可以看出，当我们提到保留产品时，我们必须首先澄清三个因素：哪些用户？(是新用户、活跃用户、注册用户还是非注册设备)时间间隔是多少？(是五分钟，还是一天，一周，还是一年)什么行为？(无论是后台活跃还是前台活跃，无论是使用主要功能还是停留时间超过1分钟)，当我们说某个产品的新用户第二天前台活跃50%时。我们说的是，有一天新增前台活跃用户，第二天前台活跃的比例是50%。我们日常工作中常用的保留一般包括：除上述常见保留率外，还有一些计算周保留和月保留的数据。本质上，计算时间间隔发生了变化。保留主要是衡量产品的用户粘性，或者用户持续使用的比例。除保留外，还有一些例子：月平均活跃天数，DAU/MAU等维度的数据用于测量产品粘度，这里就不赘述了。为何用户留下来？在讨论如何提高用户保留率之前，我们必须首先了解为什么用户在使用产品后会留下来？许多人给出了一些模型，例如：尼尔·埃亚尔(NirEyal)在《上瘾》「hooked」对用户上瘾模型进行了分析（Trigger）、行动(Action)、多样酬赏(VariableRewards)和投入(Investment)，这四个因素构成了一个让用户上瘾的循环。BJfogg行为模型也在一定程度上告诉我们如何改变和引导用户的行为，以便用户能够更好地保留它。我在看这些「模型」之后，我觉得有点复杂。结合以往的提留实践，有一个原则是保留的本质约束。产品提供的服务需要超出用户的预期。在这种约束下，首先是用户的期望。所有新用户下载产品并打开后都会有一定的期望。我们所有的渠道或多或少都会传达给用户。我们的产品能做什么，能解决什么问题？如果有预期的用户在第一次使用产品后不能很快感受到预期的满足，很可能会被抛弃。只有达到甚至超出用户的预期，用户才能得到很好的保留。我们曾经在海外做过一个现场应用程序。当我们第一次在越南开始时，一天早上我们打开报告，发现新增加了很多，是平时的几倍，但市场上的学生没有付费推广，也就是说，我们的自然新增突然飙升。一开始我们很开心，但是第二天的次留和后续留都很惨。后来，通过对社交媒体的监控，我们发现越南的一些当地媒体已经报道了。报道的主要内容是我们涉及黄色。终端上有很多色情直播。一堆主播边缘直播视频集出现在youtube上。正是因为这些夸张的报道，许多用户对我们的平台有了“性感的锚，色情内容”的期望，但当他们真正下载并打开它时，他们几乎找不到这样的内容。因此，用户的期望并没有得到明显的满足，自然也不会留下来。还有一个最近翻红的应用程序「FaceApp」,与此同时，它占据了世界各国AppStore的榜首。然而，我猜他们在许多国家的保留并不是特别好，因为在他们的用户反馈中，许多人抱怨下载后无法打开或访问服务器下载特定的面部变化效果。很明显，俄罗斯的小团队在突然爆炸后无法同时满足这么多用户的要求。不可避免的是，期望超高的用户无法满足，卸载也一路飙升。前面讨论过，保留的本质超出了用户的预期。然而，用户的期望实际上随着使用过程的变化而变化。预期可能会越来越高，甚至会完全改变。例如，当我们第一次使用音乐应用程序时，我们的期望是找到我们想听的歌曲，然后期望可能会变成，并自动向我推荐我最喜欢的歌曲。例如，当我们第一次使用陌陌时，我们的期望可能是认识附近的一些人，但后来，一些人的期望变成了如何快速完成一次「约」。(PM为了满足大家的心碎)所以，在满足用户期望的问题上，不同的阶段是不同的。在这个阶段，我们一般分为短期、中期和长期，对应于短期保留（1-3天）、中期保留（3-30天）和长期保留（30天以上）。在这三个阶段，我们对提高保留率有不同的重点。让我们从短期保留开始。怎样提高短期留存率？我们可以整理出留住新用户的过程，如下图所示：从图中可以看出，用户能否留住用户经历了三个主要过程，而我们提高用户短期留住率的所有方法主要集中在这三个过程中。以下是这三个过程的具体重点。过程1：形成用户的合理期望1）合理期望的定义是什么？从产品的角度来看，用户的合理期望实际上是该产品为用户解决的问题，以满足用户的需求。因此，在向用户传达合理的需求之前，必须明确产品所能提供的合理期望是什么？也就是说，用户在什么场景下满足了什么需求。需求分析的方法有很多，这里就不说了，只说几点比较实用。采访活跃用户，询问他们使用产品的原因和动机，更有效的问题是询问他们向他人推荐产品的推荐词是什么？具体访谈详细查看产品内部的主要行为路径，查看主要路径的用户比例和相应的保留情况，从而判断一些对用户最有用的点。2)在有了合理的预期之后，将预期传达给用户，下一步就是如何准确地将预期传达给用户。这一步最容易犯的错误是获取用户与产品操作学生之间的信息或沟通不畅。之前做短视频社区的时候，推广的同事通过ASO获得了更多的新增，蹭了很多关键词。的确，新增加了很多，但保留并不理想。许多发现摩擦的关键字与我们的产品类型或用户的期望完全不一致。因此，向用户传达预期需要讨论最符合产品预期的产品特性，并在此基础上制作广告材料或优化关键词。需要注意的常见地方有：广告材料，ASO/SEO关键词是否符合产品特点？商店描述，截图，有夸大吗？产品名称/logo有歧义吗？用户自传素材(分享社交媒体文案、slogan等)是否符合产品特点？过程二：在满足期望的过程中，最重要的两件事是：1）用户对不同渠道的期望。不同渠道的用户可能有不同的用户期望。例如，对于内容社区产品，一些用户被有趣的材料吸引，一些用户被好奇的信息吸引。当用户进入产品时，他们应该通过显示与他们期望相对应的内容来承担。deplink主要用于不同材料的用户，通过deplink告诉客户端，然后提供匹配的内容。2)让用户尽快感知核心功能，满足期望。当一个新用户进入产品类别时，我们需要让他在很短的时间内感知到最有可能满足他期望的功能。常用的方法是对核心路径的漏斗进行分析——将新用户拆卸到使用核心功能的中间过程中，然后统计所有漏斗数据；从漏斗中解决问题，删除多余的步骤和优化必要步骤的转换。「musical.ly」创造性地删除视频feed，让用户在打开后直接面对内容，更快地感受到视频内容，这是删除多余步骤的典型方法。还有很多直播app，新用户进入时直接进入高质量的直播间，也是为了让用户跳过筛选步骤。在优化必要的步骤转换中，常用的方法是新手指导。在许多游戏第一次进入新用户后，新手指导将带您快速完成，以便您能够尽快了解游戏的核心游戏玩法。还有一些语音聊天室的应用程序，因为它们的游戏玩法比较复杂，会有很多老年人带来新房间。新用户进入后，老用户逐步融入整个应用程序。流程三:达成/超出预期。在前两个过程之后，用户基本上已经知道了产品的特点，并且可能与他们的期望相匹配。此时，用户需要反复感受核心价值点。或者给用户另一种超出预期的体验。例如：当有趣的社区产品，当用户完成第一次体验有趣的内容时，应该向他推荐更多有趣的内容。离开产品后，通过适当频率的新用户召回push，让他尽可能多地感受到有趣的内容。此外，有趣的社区产品，除了期望自己的内容看起来很好，如果用户可以在社区发布自己的内容，并获得足够的关注和讨论，这将是一个超出预期的体验。因此，及时推动用户主动发帖、评论等都会给他带来超出预期的体验。然后在产品中停留更长时间。目前，业内主要产品形式的新用户短期保留情况简要列出了主要产品形式的新用户短期（次日）保留情况，可能存在误差，仅供参考。后记本文主要总结了保留的定义以及如何改善短期保留的方法。空间有限。下一篇文章将总结如何改善中长期保留。