增长的三板斧：市场拓展、业务创新、业务提效。

作者：杨玉杰，「每日优鲜」首席增长官、前摩拜产品和增长副总裁作者加入每日游仙三个月后，每日游仙小程序的周活动增长了4倍左右，春节后APP的周活动也明显反弹。这些快速变化得益于一些经过多年实战总结的增长方法，以及用户的需求，以及当前市场上的一些大机遇。希望通过这次分享，和平日在成长一线工作的朋友一起讨论成长的方法论，帮助大家更深入地了解成长是什么，如何打磨成长的基础和武器，让成长赋能团队和企业的业务。1.首先，让我们讨论什么是增长。为什么每个人都在谈论增长？增长实际上是一个不断洞察和应对变化的过程。人文、技术、社会环境等，一切都在变化，这些变化会给我们的生活带来不便，但也会给企业带来很多机会，学习如何处理这些变化，事实上，是增长的机会点。例如，代际变化带来了许多新的需求，技术变化带来了许多新的可能性，环境的变化也带来了各个方面的机遇。成长也在拓宽一个企业的长宽高。“长”是市场的边际，比如你为多少用户服务；“宽”是你整个业务的效率，比如用户保留，用户频率，ARPU（AverageRevenuePerUser，每个用户的平均收入)、每个企业都有不同的用户在线时间、口袋深度等；“高”是业务创新，你能否挖掘企业的核心竞争力，并围绕核心竞争力不断创造更多的商业形式和可能性。其次，我认为每个人都在讨论增长的原因主要是因为增长变得困难。其次，我认为每个人都在讨论增长的原因主要是因为增长变得困难。一方面，用户、技术和平台环境变化越来越快，一些旧方法很快就不起作用；另一方面，在这个经济放缓阶段，企业对增长的需求越来越强，市场竞争越来越激烈，所以每个人都有一种“增长焦虑”。此外，当谈到增长时，许多人的第一反应是如何购买流量，如何投放广告，如何创新，这样一些非常具体的实施想法。然而，环境总是在变化。如果我们只关注实施方法，我认为增长很难持续很长时间。因此，我们需要总结方法论，找到一些可复制的方法，以便继续给企业带来增长的机会。然而，我认为增长的思维比增长的方法更重要。什么是成长思维？我认为这是对一种商业模式的充分理解，如成本结构、战略生死点，以及在当前业务阶段增长的主要因素。下面和大家讨论三大因素，也可以说是三板斧。2.第一把斧头：如何扩大市场，我们可以分为两件事：一个叫做渠道深度，即如何更好地提高现有客户渠道的效率；二是渠道扩展，即如何在使用现有渠道的同时找到未来新流量的红利，从而重构我们的流量结构，确保我们的新发展是可持续的。2.1渠道深度市场拓展的核心，即渠道深度，要把握人、材料、场景三个要素。也就是说，为了提高最终流量的转化率，人的精准细分，材料的千人千面，场景与用户的习惯、喜好和需求相匹配。举个简单的例子。现在网上购买流量的成本越来越高，所以对广告的投资回报率有更严格的要求。前段时间我们每天做了几个动作，一个月内把广告的投资回报率翻了一番。具体怎么做？在人群方面，我们使用广告技术更准确的人群包，选择目标用户可能对新鲜最热情的人群，最终肖像是25到40岁的女性，她们可能习惯使用一些食品食谱应用程序，然后我们对这些用户进行非常准确的定向广告。在材料层面，我们将继续以非常低的价格发布水果、蔬菜和其他热门产品，并在抖音侧发布食物和食谱视频。不断测试这些材料，找到用户反馈的最佳材料，然后增加对这些材料和广告计划的投资。在场景场景中，我们从APP下载了很多落地场景，转移到小程序直接购买，并在小程序上制作了“一元购买第一个红包”场景，大大提高了我们从流量渠道购买的用户流量，以及我们APP场景和小程序场景的转化率。2.2渠道拓展渠道拓展最重要的是重构你的流量结构。每个交通平台都会经历它的春、夏、秋、冬。我们希望在一个渠道的春季布局中获得交通红利，增加夏季投资，在秋季做最后一波收获，我们将在冬季放弃这个渠道。同时，我们也希望第二曲线和第三曲线在整个过程中不断出现。目前，市场上的流量渠道基本上分为以下几类：APP下载微信小程序“我们媒体”：双微抖动流量池建立和运营新媒体：快手、小红皮书、火山视频等新路径：推送、群裂变、小程序运营、关注公共账户拉群等小程序可能成为流量入口。比如最近了解到QQ推小程序，有的大学生两天就做了一个小程序，很快就开始了，DAU达到了100万。因此，我们应该根据业务的具体情况选择可能与您的场景和能力相匹配的流量入口。以每日优质新鲜食品为例。每日优质新鲜食品应用程序的下载和使用是最大的流量入口，但小程序在过去两年中是一个巨大的出路，据说今年可能会产生近1万亿元的零售GMV（GrossMerchandiseVolume，网站交易金额)。因此，尽管applet已经非常流行，但我们认为它仍处于春季和夏季阶段，因此我们已经采取了一些行动来重建我们的新客户，包括DAU的日常流量结构。例如，对于小程序进行特殊选择，并为小程序提供独家折扣。围绕小程序进行社会裂变，如节省零钱、订单、提取现金、瓜分仙女硬币等。很快，小程序的流量占我们每天DAU的一半以上。现在，与四个月前相比，流量增加了四倍。小程序这些都不是传统的渠道，我们要花很多时间思考：市场上还有哪些用户的需求没有得到满足？怎样制作出符合用户兴趣、能够裂变、利用熟人关系分享的场景？围绕这些场景，是否有已建成的流量渠道？假如有，那就继续耕耘和经营，假如没有，那就创造吧。例如，当小程序第一次推出时，它不支持传统的二维码扫描。当时，我负责摩拜的产品和增长，所以我找到了微信开平的负责人，并与小程序团队一起开发了这个小程序，以支持传统的二维码扫描功能。这个功能完成后，摩拜自行车的流量在一段时间内占了整个小程序的80%。后来，其他开发者很快涌入，现在小程序已经成为一个非常大的流量入口。3.第二板斧:第二板斧提高业务效率，我认为是提高业务效率，即开源节流。3.1开源开源是基于现有流量产生更多效益的。首先，确认你所负责的业务或企业的商业模式是什么。例如，作为电子商务，北极星的目标是实收，实收相当于：日流量×转化率×每个流量产生的ARPU围绕实收建立了一个模型，然后思考如何在这个快速增长的阶段提高每日访问用户，如何提高整个交易过程中的转化率，以及如何提高每个用户在我们的平台上支付的实收费用。每日游仙通过算法重新进行类别管理。具体方法是更多地曝光水果、蔬菜等新鲜爆款，然后进行智能定价和智能补贴，帮助用户养成每天购买新鲜食材的习惯，从而提高用户的回购和转化率；同时，我们还可以通过搭配更高价值的商品来提高用户的ARPU，如饺子、醋、鱼和其他调味品。对于专门从事商品流通的零售企业来说，会员是提高用户对平台忠诚度、向平台提供更多预算和口袋的好方法。因此，我们在会员方面也做出了巨大的努力。3.2节流节流也要考虑公司的商业模式。例如，每日优鲜、摩拜、优步都是强供需关系的商业模式，所以最重要的因素是更好地匹配供需关系。为了减少这种模式的支出，我们应该考虑如何平衡供求关系，如何提高补贴效率，我们的商业模式是网络效应、规模经济还是范围经济，因为不同经济模式的投资回报率不同，补贴对业务的长期影响是什么。以摩拜为例。摩拜本质上是一家资产管理公司。赚钱的方式不是靠押金，而是通过自行车不断产生经济效益，这是一美元和一美元赚来的。摩拜自行车实际上是一种“规模不经济”的商业模式。随着自行车数量的增加，运营成本并没有下降。相反，越来越多的自行车会降低每辆自行车的使用效率，不一定会给用户带来更多的价值。因此，它没有网络效应。因此，补贴自行车最重要的是资产的周转率。我们应该给予大量的补贴，以提高每个自行车资产的周转率。最大的因素是地理围栏中自行车的密度和订单的密度，以及如何提高自行车维修过程中的维修工人和搬运工的效率。最后，我们将补贴与红包车场景相结合，即向普通用户提供补贴，让他将需要运输能力调度的自行车骑到我们指定的地理围栏，获得一定的补贴，相当于将自行车调度问题包含给用户。4.第三斧:我认为业务创新是增长最重要、最困难的部分。业务创新实际上是为企业的增长寻找第二条曲线。套路不多。我只能和你分享我的一些想法。为什么业务增长需要创新？原因是创新可以不断提高公司的竞争壁垒。创新类别可以满足更多用户的需求，加深品牌与更多用户的交易关系。同时，许多创新可以给你带来基础设施成本的摊销，提高你的运营效率。虽然商业创新没有常规，但有一些主要的影响因素：主观因素：你的企业是否在创新环境中；公司是否有创新基因；老板是否愿意为创新提供相对独立的环境和灵活的空间；公司是否有强大的组织能力，快速调动创新资源等。客观因素：企业本身的用户基础；技术储备，如数据技术、技术工程师本身的能力；工作能力等。以下是几个例子。众所周知，优步在海外有送餐业务。现在送餐业务的增长率已经超过了传统的出租车业务，但你可能不知道优步送餐一开始只是一个实验。当时纽约的城市经理想通过优步送餐来做一些营销活动，于是做了一个很简单的功能就上线了。后来发现很多用户对此需求很强，美国没有美团外卖和饿了么这样的公司，优步外卖一下子就做好了。去年，每日优鲜还独立孵化了一家叫做“每日优鲜”的公司「每日一淘」，通过社会裂变，主要利用日常优质新鲜供应链，为三五线城市用户提供新鲜服务。去年上线后，业绩在5-6个月内增长了80倍，另一个与主营业务完全独立的团队负责这项业务。最近，优鲜每天也尝试了咖啡外卖，重复使用了我们的许多前置仓库，分担了许多前置仓库的成本，提高了运营效率。通过平摊前置仓库的成本，整个生鲜产品的价格可以更便宜，最终节省的钱将返还给用户。因此，用户非常喜欢这些实惠的商品和上门送货服务。5.最后简单总结一下，听了今天的分享，可以带走三句话:5.1成长是一种熟能生巧的思维。思维建立的过程本身就是一种思考和解决问题的方法，通过快速学习很难掌握，需要在不同的行业和场景中应用和训练。5.2增长需要不断创新。没有一个常规可以应对变化和机会增长。没有人能根据书中的知识来增长。在应用时，我们需要进行大量的微创新，以不断为我们的企业和产品带来增长。5.3经常成长的人没有成长的捷径，需要面对很多“老大难”的问题。很多人都在讨论和研究“成长黑客”，觉得有魔术，有很多捷径。但诚实地告诉你，我不认为增长是一条捷径。因为增长的核心环节总是要面对最困难、最困难的问题，解决阻碍我们为用户提供更好服务、更有价值的问题，所以我们最终应该回归事物的本质。比如日常优先就是解决增长问题，本质就是如何让产品更新鲜，送得更快，价格更便宜。这些事情没有捷径可走。但是不要灰心，最后给你一句额外的话:成长的机会永远存在。现在我们有增长焦虑，可能是因为我们担心未来不会再增长，未来每年都会更加困难，但我不这么认为。我们看到很多C端产品在不断迭代，迭代背后的大驱动力其实是代际的变化。也就是说，人们会继续生老病死。如果市场上有消费能力的人在18-65岁之间，每年都会有人走出这个范围，走进来。因此，市场上每年都有不满足的需求，每年都会有许多新的增长点、新的增长机会、创业机会和商业创新机会。我们必须相信，当我们做正确的事情时，正确的结果就会到来。增长永无止境，旅程就是收获。