关于留量和留量池的理解

在谈论留量和留量池之前，我们先系统地介绍流量的概念。1、流量VS留量中学物理教师将电流与水流进行比较，以加深学生对电流概念的理解；无数电子快速移动，即电流；同样，无数水分子快速移动，形成宏观水流。在互联网领域，用户在线点击、浏览、注册等行为都将成为数据。当大规模用户点击、浏览、注册时，相关数据会激增；这种情况与大量电子或水分子在某个时间点形成电流或水流一样，用户点击、浏览、注册等行为数据形成数据流，数据流量称为流量。因此，当我们谈论流量获取时，我们实际上谈论用户行为的数据量；如注册、点击、下载等，数据量越大，流量越大。同样，我们通常所说的百度、阿里巴巴、腾讯等互联网巨头流量巨大，也就是说他们有类似的数据流，典型的是MAU。截至2019年6月底，MAU超过1亿的App超过54个，微信、QQ、支付宝、移动淘宝、腾讯视频、爱奇艺、抖音短视频、高德地图、搜狗输入法、百度；其中微信9.4亿，QQ6.6亿，支付宝6.4亿，手机淘宝6亿，百度4.5亿。事实上，所有拥有超过1亿MAU的应用程序都是企业每天获取流量的宝地。每个月都有超过1亿用户在其中流动，点击和浏览，就像大海中的滚浪和跳跃的鱼一样。流量的本质是一系列数字，主要用于帮助我们了解产品增长的速度；然而，在实际应用中，我们将“扩大”流量的意义，如应用程序的下载和注册用户，有时等同于流量。因此，当我们判断一个产品或平台有多少流量时，我们可以通过注册用户数量等一些数据PV/UV、直观判断DAU等。了解流量的含义，我们可以引入核心概念——留量。所谓留量，简单来说就是留下的流量，不完全呈现出原始流量的动态特征，而是呈现出相对静态的状态。具体来说，数据中最直观的表现是，与新流量相比，保留的DAU将非常低。如果你想再次变得更高，你需要创造一个相似的环境和再实现的路径，这相当于重建一个流量平台；例如，字节跳动被称为“应用程序工厂”的一个重要原因是它正在不断创建一个新的流量平台。这些平台的初始流量是从今日头条引入的，但后续流量大多是新产生的，即前者是旧流量，后者是新流量。旧流量不能复制，但可以创造新的价值；新流量可以创造，但要依靠旧流量。这种关系的转变取决于保留操作。因此，对企业来说，理解留量的本质具有重要意义。2、理解保留流量的本质需要付出一定的成本。一般来说，在平台开发的早期阶段，即股息期，排水非常容易；当平台越来越成熟，生态逐渐完善时，流量的获取将变得“困难”，需要付出巨大的代价。以抖音为例，抖音是微信成为“超级”应用程序后的另一个流量萧条；其流行引领了短视频时代的到来，使企业的新媒体运营地位从“两微”转变为“两微”，即微信和微博，完全改变了互联网的流量模式。在抖音发展的早期阶段，其平台上高质量的垂直短视频，节奏动感，画面精美，特效酷，吸引了许多大城市的年轻人加入。随着抖音流量越来越稳定，抖音视频类型开始逐渐丰富，个人或企业试图通过视频电力实现，这些个人账户或企业名称账户是抖音第一波流量红利，抖音客户成本远低于微信等成熟渠道。之后，tiktok开始通过更多、更大的行动使平台流量飙升，并在短短几年内发展到近5亿MAU的规模。与此同时，其他平台的KOL也相继加入。企业号的开通也吸引了许多知名企业入驻。此后，tiktok的客户获取成本开始增加。到2019年，在抖音上做广告已经成为企业创新的必要选择。例如，2019年6月开始的K12在线学校暑期招生战争，主要教育公司的广告预算高达40亿元～50亿元，其中相当一部分预算投资于抖音广告。可以说，抖音的发展过程是互联网时代流量思维的缩影。流量思维是创业或再次扩张的企业相对可行的方式；但从长远来看，流量需要集约化，这需要我们注意保留——，因为保留有三个特点：可控性、低成本、可重复使用，只要保留良好，就能帮助企业实现长期稳定发展。第三，留量的三个基本特征。接下来，我们将解释留量的本质和三个特征。正如我们前面简单提到的，留量就是留下的流量，那么留下了什么样的流量呢？留下的流量是指外部排水后使用和转换的流量。它可以以任何形式存在，而在线留量主要分布在应用程序中、社区、小程序、公众号等平台。1)无论流量以何种形式存在，只要使用和转换，这些流量都可以成为企业的资产，企业可以随心所欲地使用。这是留量的第一个特点——可控性。这显然是外部流量无法比拟的，因为外部流量需要以更高的价格购买，需要调查流量是否准确。作者在做渠道工作时，对留量的可控性有着深刻的理解。不同行业的人对什么是渠道工作有不同的理解；例如，联系经销商和BD合作是一种常见的渠道工作。在传统的教育培训行业，渠道工作主要是指建立一个群体。以前是QQ群，现在主要是微信群，建立群体的目的是获得可控的保留。传统的招生模式非常简单，要么发送传单，要么购买百度广告，流量大多是一次性的，用完就会流失；对于这个问题，最好的解决办法是建立一个小组。通过传单、SEM等形式将流量吸引到群体中，然后进行操作和维护，通过一些轻微的转换行为将流量转化为保留；通过外部渠道吸引的用户可以通过操作环节信任企业。企业经营越详细，服务越好，用户信任度越高；此时，做任何营销推广行动都会容易得多。2)营销推广更容易，转化率自然会提高，这反映了保留的第二个特点——低成本，主要是指降低有效用户的获取成本。在流量思维中，采购流量将直接转化，无需深入运营。这种直接营销方式的转化率往往较低，需要依靠持续和大量的销售来增加交易量；如果不依赖巨人，一般初创企业很难负担得起；如果在转型前培养剩余量，整体客户获取成本将大大降低，投资回报率也将上升。作者曾经做过一个在线一对一产品的市场工作。其主要任务是建立以微信群为主体的保留系统。在项目开发的早期阶段，作者成功地建立了数千个高质量、准确的用户聚集地。在线一对一产品具有规模不经济的特点，客户单价高，对市场端流量质量要求高。当时作者选择了“微信官方账号推广” 微信个人号裂变 “微信群转型”的运营模式每周为用户提供家庭教育和学科讲座，通过音频直播激活和保留保留量；结果不负众望，作者负责的渠道转化率和ROI最高。3)留量除了可控性和低成本两个明显特征外，还有可重用的特征，主要体现在两个方面:一是复制流量，二是振兴流量。先说复制流量。当流量从外部引入到自己的流量池时，经过一系列精细操作或产品功能激活后，流量粘度会显著提高，产生大量活跃用户；此时，新流量可以通过适当的战略指导和行为激励自发地“增长”，扩展到新的保留水平。对于以群为存在形式的留量，我们可以分配一个群的活跃用户，形成多个小留量群；通过“号召”，用户可以主动吸引人，逐渐扩大多个群，成为新的群，从而实现留量的倍增。对于以应用程序形式存在的剩余数量，以支付宝为例，每年春节推出的“五福”活动的本质是复制流量的过程；因为用户会在活动中抽卡、发卡、换卡，他们可以通过邀请朋友来增加抽卡的机会。“收集五福”的过程实际上是一个增加流量粘性的过程，用户将非常活跃；在使用共享功能的过程中，活跃用户大大提高了新用户下载、注册和使用支付宝的概率，从而帮助支付宝实现体积过渡。此外，振兴流量——我们发现并不是每一个“下降”流量都会被我们使用。许多沉默的用户和非常活跃但没有付费的潜在用户需要通过产品服务和运营手段来激发他们的参与和付费意愿；这个过程被称为振兴。以群形留量为例。我们经常运营多个微信群，大部分都是通过活动建立起来的，活动结束后经常被我们抛弃；其实这些群体可以继续用来宣传其他活动，激活群体中其他未接触的用户。只要经过多次新活动的刺激，剩余的有效流量就可以引导出来，丰富到核心留量群中。当然，流量盘活不仅可以在单一留量形式中进行，还可以在多种留量形式之间进行。比如向谁学习，有上百个微信官方账号，累计粉丝850多万。这些微信官方账号之间会有粉丝重叠；原因是和谁一起学会在微信官方账号发起以数据、直播课、训练营为主的群体运营活动。用户进入群后，会被引导关注其他微信官方账号，被引导分享，从而引入新流量。简而言之，保留和流量之间有明显的区别——区别在于保留具有三个特点：可控性、低成本和可重复使用。这三个特点是帮助企业实现良性增长的前提，也是我们理解保留池思维的基础。