懂车帝和汽车之家各自的社区建设分析

在汽车垂直内容平台领域，无论如何，三座山都是汽车之家，了解汽车皇帝，易车。汽车之家早年从论坛开始，所有内容都以用户为核心。通过首次定义各种标准化工具，创建了最完整的车库工具，吸引了大量的用户和极客购买汽车；通过多年的积累，从售前到售后市场布局完成了主机厂非常强大的汽车垂直行业，拥有最强的购买汽车的心态，用户粘性很高。发展路径如下:OGC原创内容-车型库图片(标准化产品库)——UGC——多元化-实现-衍生服务(二手车、金融)。易车，其实是偏B端的产品，作为帮助经销商销售汽车的工具，更注重产品和极致的线索转化效率，轻内容建设。它通过大量的广告和线索购买来实现线索。了解汽车皇帝，依靠头条新闻，早年通过账户获得丰富的媒体资源，然后推出创建计划，收集整个网络汽车KOL进一步巩固优势，然后以大力奇迹的态度完成模型库的建设。目前，在短短三年多的时间内弥补了所有的不足之后，我们开始逐步探索汽车垂直社区的建设。在这里，我最想谈谈他们的社区建设。首先，这里有一个关于社区的产品形式：这并不意味着只有图形论坛（类似于虎扑）的形式才是一个社区，快手、抖音等短视频平台实际上是一个社区；不是像圈子这样的结构是社区，可能是现场互动（同步互动）、论坛（普通作者异步互动）、信息文章（专业作者同步互动）也可以构成社区。基于以上认知，我们通过技术手段监控了汽车领域第一梯队和第二梯队一周社区主站的大致产量，简单估计了各平台社区的生产效率。发现之家一周产帖10万量级，了解车帝产帖数万量级。至于易车和第二梯队产品，产帖数量是千量级，绝对值非常接近，有时会落后。这里结合大家公开的MAU数据，800w之家、懂车帝300w、易车200w，其余数据不到100万，大概可以综合评价他们的社区建设水平和社区活动水平，这里就不说了。因此，这一次，我将关注我在过去两年里负责汽车社区的工作经验，并关注我对汽车皇帝社区和汽车之家社区的看法。1、为什么要成为一个汽车社区？许多团队在切割自己产品的社区领域时，根本没有想清楚它的目的，包括我们最早的社区。大概在2、三年前，我们发现媒体业务自然存在着明显的上限，其收入结构非常依赖于广告。在这种情况下，我们评估了市场上产品的优势，如信息、模型库和报价。我们不能在短时间内在弯道上超车。在评估下，我们认为社区将是一个突破点，所以我们决心在社区中努力工作——这是最初的想法。但无论是有车还是懂车帝，新生社区都必须经过大量的方向探索才能走出自己特色的道路。就像了解汽车皇帝一样，最早的社区更具娱乐性，更多的是用小视频作为内容载体来描述汽车生活中一些碎片化的东西。和我们一样，我们最早是通过做线下车友会，把车主和社区联系起来，引导他们在网上使用群空间小程序沉淀内容。然而，随着时间的推移，每个人都在这方面慢慢醒来，围绕想买车的用户（普通用户）群体建立更多的社区。经过三年的探索，我们发现汽车行业本身就是一个股票市场。没有人说你可以用一个社区或一两个工具颠覆整个行业，让每个人都使用你的产品。因此，社区本身更多的是为了提高产品的保留率。正如联盟团队在内部分享会上提到的，他们在社区中使用的方式是“工具” 工具帮助产品以低成本获得客户，社区解决产品保留问题。这里可以举一个生活场景:以前家里斜对面开了食堂，可以解决我买东西的需求(汽车是商品，内容是商品)。现在社区周围有无数的购物中心和超市，甚至类似于天猫超市和盒马生鲜食品。我为什么要去食堂买东西？路径最短，我对它有路径依赖。为了快速生产商品，我可以下楼，不用在网上购买等待分销，也不用开车去超市(工具)。；食堂聚集了稳定的人群。也许老板对你很熟悉。也许社区里的人会在喝啤酒的时候和食堂聊天（社区）。二、为什么要围绕想买车的用户群构建社区？作为大宗消费品，汽车的决策周期从3-6个月不等，甚至超过1年。让我们来看看下面一个典型的购车用户的心理过程。事实上，他的主要使用场景集中在从看车到取车的阶段。当他完成购买行为时，他自然会保持沉默甚至失去，直到下次他需要买车。但是一个正常的用户不会每天换车，至少需要3-5年才能有换车的想法，然后再用你的APP。因此，正常用户不会每天使用汽车APP，这是垂直社区和泛类社区之间最大的区别。每天探店、旅游、找学习策略都可以去小红书，但我只有买车的时候才会去之家，懂车帝。对于汽车垂直类，汽车爱好者是这个群体中较小的群体，如改装、自动驾驶和汽车模型。每个群体都有一个固定的圈子，每个人都活跃在一个小圈子里。比如专门从事汽车改装的小众社区carben，其公司创始人本身就是一个拥有多辆性能车的玩家。因此，这种需求更像是完全满足主流用户群体未来的溢出需求，用于扩大社区用户的边界，而不是新兴社区最重要的问题。这里举一个生活产品化的例子：当零食行业的小老板早期创业时，规模小，资金不足，所以我的商店很可能位于普通社区，为周围居民服务；但如果我开一家客户单价超过1000元的进口精品超市，很可能是我提供的服务本身，但不符合周围社区居民的需求——，即人与内容的不匹配。基于以上对汽车社区比较基础的认知，我们来看看两个产品的简单对比。1.与家居APP相比，我更喜欢使用家居PC版本进行研究。平安入主以来，未来APP的商业化实现也符合产品实现的时期。家居APP比以前臃肿多了。但是APP、事实上，PC的数据是开放的，结构也是基于PC进化的，所以我们仍然可以观察规律。整个汽车之家的社区核心是围绕汽车系列分论坛建设的。这是整个社区的基础，也是所有后来者短期内难以超越的护城河。你在APP上看到的自驾游频道，YOUNG、汽车朋友圈，微帖，只是后来因为家达到一定体积后试图向外扩张。这可能是基于符合时代主题的尝试（直播、微帖、视频社区-根据当前流行的产品趋势探索形式）；可能是基于商业考虑(自驾游、超级试驾员-连接论坛KOL和主机厂，完成商业资源对接)；这可能是基于扩大头部制作人的考虑(Young频道-支持和鼓励年轻创作者制作更多高质量的内容)；也可能是社交考虑(车友圈-实时im群聊)。事实上，汽车之家的汽车朋友圈更像是一个在线群聊，但它借用了当前流行圈的头衔。其结构是汽车系列子论坛下有多个汽车朋友圈（多个群聊）。整个论坛仍然保持着传统论坛的结构，即版主管理和维护论坛。我们估计大约有3000个受欢迎的汽车系列。假设我们想操作它们，传统的做法可能是招募数百人，一个人负责几个汽车系列论坛的维护，劳动力成本非常高。我们估计大约有3000个受欢迎的汽车系列。假设我们想操作它们，传统的做法可能是招募数百人，一个人负责几个汽车系列论坛的维护，劳动力成本非常高。然而，启动核心用户和活跃用户的力量，选择出版商进行管理。只要少数运营商制定整个社区规则，然后进行版主管理，push版主管理用户，其效率就会大大提高。版主的日常生活无非是删除下属论坛的广告、违规信息、筛选帖子加精、处理违规用户等。这是传统论坛的普遍做法，也是一个时代智慧的体现。由官方和用户共同经营的社区，只要制定好这一规则，不频繁更改，就能健康地实现正循环。从内容类型来看，选车、买车、用车的刚需内容占据了整体的大部分，也涵盖了玩车、美女、改装等偏车生活的内容。根据NLP语义分析提取，对内容类别进行了很多标签分类，可以用全面的2个字来形容。然而，从社区氛围的角度来看，其互动氛围与虎扑等男性垂直社区相比较。这里有两个猜测：产品前沿太长，给用户太多的选择，会使用户转移，但也会使操作能量转移；家本身是一个高效的社区，只需要覆盖足够多和完整的特殊内容来满足用户的需求，互动不是汽车社区的核心焦点。关于在线IM，一年多前我们在社区做这个用户研究的时候，绝大多数的汽车朋友，汽车朋友，使用沟通工具，活跃场景实际上是在微信，QQ这样的主流工具，所以这就是为什么家庭汽车朋友圈没有这样做。其实早在5、六年前，太平洋网络围绕汽车俱乐部团队开发了一个应用程序，但后来结束了。其核心是产品场景和使用路径偏离了用户的真实场景。使用这个工具本身有点像创建需求，这增加了用户的负担。当然，近年来，该家居被许多用户称为“汽车支持家居”，这本身就是因为该产品的社区已经占据了足够强大的用户思维和大量的社区商业价值，所以它将吸引许多制造商和代理商撰写软文本。就像小红书一样，火了之后，上面有很多KOL接收广告软文，本质上是用户，“车托”、该平台正在建设这种社区生态系统。毕竟，制造商和代理商的高质量内容的生产力远远大于普通用户，所以该平台也很高兴看到这样的事情。对于用户来说，主机厂和代理商的高质量软文本（尤其是美女和汽车系列）不仅可以满足消费体验，还可以进一步加强用户对购车后汽车生活的想象，这也是一件双赢的事情。2.了解汽车皇帝，因为它没有PC时代留下的负担，其产品结构更像是移动终端社区的产品形式、经典的关注、广场和主题结构。从关注频道来看，除了了解车帝，很难在汽车垂类社区找到第二个。首先，无论汽车垂直社区的创作者（普通人）有多强大，他们最多可以在一周内产生大约一个高质量的内容。事实上，他们日常分享的碎片化内容并没有太大的价值，他们可能已经在微博的私人号码上被低估了。因此，如果单靠普通人，关注这个频道就会显得很鸡肋。然而，汽车皇帝依靠头条新闻、抖音和西瓜。上面有很多KOL。事实上，仅汽车垂直类就有足够的KOL，如38号、溜溜兄弟等。在他们的背后，有一个专业的团队来支持他们的日常更像强度。这就保证了即使在细分的汽车上，关注这个场景本身还是有价值的，这里可以和哔哩哔哩的动态进行比较。小视频频道，应该说是字节系产品的优势频道。早期了解汽车皇帝社区基本上主要是小视频，但小视频的内容实际上更具娱乐性和碎片化，导致其在服务购车用户群体中提供辅助信息决策的价值较低；就娱乐价值而言，即使我是一个汽车爱好者，我也不能总是只刷与汽车相关的短视频。因此，从后续修订的角度来看，小视频被放置在最边缘的频道，我相信这也是出于这个考虑。至于话题频道，可以看出话题热度是两级分化的，几十个人可能会参与日常话题的讨论。只有想要2020年北京车展这个热门话题，才能突破上千次讨论。这里最核心的原因是回到上面提到的本质问题。对于汽车社区的主流用户来说，互动不是他们最关心的问题，而是帮助他们买车。而且汽车垂类的日常话题本身就会偏专业无聊，比如：“你等红绿灯会切N档吗？”、“美系车到底怎么样？”等。从我们自己的社区实践来看，这些话题更像是促进社区活跃的尴尬话题，没有热门话题：有争议和及时性的特点。事实上，这种活跃的讨论可以通过一篇帖子来实现，而不需要单独关联多个帖子。对于了解汽车皇帝的广场和单车朋友圈，他们的关系是：主题可以与汽车朋友圈相关，汽车朋友圈是单车分论坛，广场将自动筛选您浏览的汽车朋友圈和加入的汽车朋友圈，并推荐一定热度的UGC内容通过算法呈现。当用户加入汽车朋友圈时，它将显示在上面，成为一个单独的频道。这种设计特别像最近一些游戏社区的设计，比如腾讯的闪光，网易的网易之神。让我们试着拆卸整个产品的设计理念：首先，根据真实数据，应用绝大多数用户购买汽车用户，他们主要停留和活跃页面是汽车详细信息页面，在这种情况下，全面关注汽车系统是汽车用户最真实的需求。头条新闻最引以为豪的是其准确的推荐算法。事实上，主页推荐已经向您推荐了您感兴趣的汽车系列的3C内容。在汽车朋友圈-广场场景中，从功能逻辑结构和用户使用目的上，向您推荐感兴趣的汽车系列的UGC内容是有区别的。其次，对于用户来说，当他会去论坛时，他实际上代表他完成了最初的信息购物指南阶段，对汽车有一个基本的了解，知道他们的预算价格（如10-20w）可供选择，甚至有些有意向的汽车系列。所以在这种情况下，这个用户最活跃的场景是单一特定车系的车友圈。尤其是单车朋友圈