如何搭建属于自身的“用户增长体系”？

“获取客户的两大核心，一是“新客户增长”，二是“老客户增值服务转介”。当我们打开主要网站时，我们每天都会以零成本获得数百万用户。低成本创新、下沉、社会裂变和社区增长受到这些关键词的影响。我相信即使是非常佛教的b端公司也会被这样的“卖点”消耗掉。现实中真的是这样吗？事实上，不一定。大多数企业都被“表面”蒙蔽了双眼。社会裂变无疑是一种手段，但最终，他们发现自己抓住了一些“无用的线索”，浪费了大量的运营时间。看到其他人做了SCRM内容社交裂变活动，他们也想尝试做社交分销，但最终发现邀请KOL需要很多成本，最终最大化“利益比例”，有些人愿意分享朋友圈。只要和朋友聊到TOB，基本上最后一个话题都回到了“你是怎么得到客户的”这个话题，是不是用传统的打法？还是主要是内容驱动，还是社会裂变？不得不说，从市场发展的角度来看，目前做TOB的企业，无论是SCRM还是SAAS，第一次交流都是“客户获取”对TOB而言，增长主要来自两个维度：“新客户的获取与老客户的增值转介”。如果有第三方，即“B端品牌在市场上的影响力”，前两者测试企业的技术、运营和产品能力；后者测试市场公关、公关沟通和客户服务的能力。今天，我将从B端企业的市场结构中分享如何构建自己的“用户增长体系”。一、“组织升级”所有增长，最具挑战性的是“组织部门”（SAAS，SCRM）市场部大致分为四个方面：新媒体和品牌部（PR、媒体)BD大客户销售，SEO、SEM。其主要核心是“销售团队”，但发现规模销售团队适用于2019年上半年市场，对于今年“媒体信息结构”的变化，似乎有些失败，KPI高，最终销售不能完成“客户”，所以我们将及时调整策略。1.2020年，无论是SAAS还是SCRM，新组织部署的内容都在前进。市场上从来不缺产品，缺的是“产品解决方案”。从解决方案的角度来看，要打造内容产品，赋能“痛点用户”。由于痛点用户需要“解决方案”，大多数用户会通过在线搜索找到相关内容，内容已成为“获取线索”最重要的“载体之一”。所以对于公司来说，内容的分发、创作和汇编需要一个小组来建立。由于新组织的升级，除了合并传统的“大客户销售”外，我们还需要组建一个内容团队来获取线索。严格来说，内容是TOB企业市场的功能产品，我们需要围绕任何企业的解决方案策划一个相应的“主题内容”。围绕这一主题，沿着营销漏斗流通的每一个环节，建立一个“从独家观点、方法论、解决方案和工具到最佳实践案例”的内容组合。例如，对于企业微信公司，应以企业微信和裂变增长为主题，规划相关内容，然后沉淀案例和沉淀方法论进行沟通。例如，服务客户包括电子商务、教育和娱乐投票，因此我们应该为每个不同的类别制定一个系统。只有这样，我们才能在主题领域建立意见领袖的地位，实现从认知到流量线索的可能性，这也是TOB内容营销的困难，也是一个长尾服务。因此，2020年TOB营销部的新组织有：新媒体运营、PR品牌公关、媒体关系、KA大客户销售及渠道、SEO、SEM是一个团队模型，从人员配置的角度来看，本质上没有太大的变化，但内容更重，内容团队可以放在新媒体上或整合公关。其次，人海战术的“销售BD团队”更新迭代为“裂变增长、长尾服务内容团队”。由运营活动驱动的销售线索可以反馈给大客户。2.内容设计的差异化既然内容产品是授权的“SAAS、SCRM“营销工具，那么它本身也需要有独特的价值，才能更容易得到痛点客户的青睐。就像我的观点一样，内容营销时代进入爆发期后，“精品是最佳效果的有利保证”。所谓的“精品内容”可以是PGC或UGC，但它必须是系统和差异化的，而不是直接重印。根据头部平台生成的数据，TOB企业长期获得客户的最佳内容形式是“报告” 案例 方法论”。在获得客户的早期阶段，我们必须依靠内容来投入一定的人力和时间周期。一般来说，在早期阶段，大多数都是强大的BD。围绕创始人关系，邀请朋友使用，塑造案例，然后用内容写案例，通过渠道分发，以增加小飞轮。内容的特点是“独家”、权威、深度和实用价值，这些都是“差异化的表现”，也是TOB营销部内容团队必须努力创造的价值。要知道“有机内容客户获取渠道的潜力仍然存在”，我们需要不断深入管理，建立自己的优势。从垂直维度有很多内容，每个部分都可以深入挖掘。如果是0-1产品，内容底层的结构建设分为公司简介、产品简介、官网、产品手册、解决方案手册等。当然，这不是全部，而是要根据自己的业务来决定。当基础完成后，工具的建设将在第二阶段进行。这个工具不是一个产品，而是一个系统，“内容系统的顶层框架”，一些公司直接由学院完成，“整个活动系统的框架”，当内容有足够的时间时，你可以把内容作为活动的载体。“广告运营的构建”的本质是投放，所以投放的“内容”可以根据不同用户的痛点分为不同的类型，这也是一个系统。因为支付渠道获取客户更贵，企业需要做自己的内容。因此，有机内容获取渠道需要企业从长期关注的角度进行运营。内容营销也是一场马拉松，需要像抛光产品一样进行长期优化。2、“活动客户获取”活动客户获取是最直接的方式。在线TOB活动的本质是围绕“内容”进行，如分销课程和分销包装干货文件。以这些为诱饵的本质核心是围绕“内容”进行，而只是包装。“然后线下TOB活动的投资相对较大。例如，在行业会议上，他们的公司“围绕内容”与垂直行业的KOL分享干货，以获得线索。或参加一些展览，通过展览活动获得客户，这些相对较重，适合企业需要在市场份额上建立品牌实力。1.在线活动中，内容营销的四驾马车内容本质上是一个载体，也可以打包。当我们创建足够的内容时，我们可以进行活动操作和社会裂变”。比如你经常看到的“50” 活动策划案例，100个PDF干货方法论”。如果你想得到它，扫描海报，邀请几个朋友加入小组或添加指定的企业微信。这是活动前驱动内容和获取线索的方式。TOB内容营销，在线基本上是写公共账户，做大学，做活动和报告，活动作为重要组成部分，核心是让“流量”进入“重要的销售线索工具”，因为让目标客户注册在线活动，是一个强大的线索进入CTA。举个简单的例子：如果我在网上开设一门TOC品牌如何精细运营数百万客户的课程，核心是销售我的“SRCM工具”，然后在其他媒体上直播，那么课程注册会给我带来很多销售线索，这只是一个简单的活动。比如做“内容服务型社区”：例如，做一个甲方星球，专注于“新消费行业，围绕甲方TOC增长客户为主题的星球”，让用户付费，核心目的是获得销售线索。这是一个相对较长的尾巴，从早期的“星球权益设计”、“种子裂变通信渠道的选择”、“是否需要登记表”或直接付费，这个过程是一个巨大的能源投资；但早期仍需要“内容”，内容载体可以是PDF干货或课程。要最大限度地发挥活动的价值，需要把握几点:一是活动形式，二是创意和内容本身。网上活动有很多种，如会议直播、公开课大咖分享直播、网上产品发布会等。；产品类活动，如产品体验、福利收集、数据收集等。；营销活动:节日活动、热点活动、促销活动、周年庆典等。当然，我上面列出的并不是所有的，类型也可以仔细梳理，那么我们如何形成“在线活动”系统呢？与内容营销一样，在线活动的目的也是为了“获取客户”，而活动营销更多的是为了获得“短期价值”。如何利用活动手段长期获取客户是建立活动营销体系的关键。2.在线活动着陆方法做在线活动，首先，我们需要明确的是“明确的目的”，准备活动的内容，明确我们需要的“客户群体是谁”，以及我们手中有哪些可用的资源。即使是目前的市场形势，从工具的角度来看，公司擅长什么内容、渠道资源、预算、人员等。有了这些，我们不仅要做一次小组会议，还要做“常规”，本质上是为了获得短期价值，这样我们就可以做“周期性活动”。比如“直播”，其实创始人每个月都可以在“微信服务号”上安排几场比赛，覆盖微信官方账号的粉丝。若要观看直播，或获得PPT，请填写表格，或添加企业微信，最终成为“销售线索”；如果需要做区域市场，也可以安排线下沙龙、讲座，通过线上直播获取客户，只需要提前做好时间。在线活动完成后，应进行沉淀和转化。如果是部分内容，“直播内容”应尽可能沉淀到学院，方便用户观看和制作“付费课程”。线索的转换非常重要。在我们所做的每一项活动中，客户的兴趣点都是不同的。因此，当数据“交付”给大客户销售订单时，所需的策略和转换脚本也是不同的。如果有必要，客户也需要访问。如果一个在线活动主要是关于“TOC品牌社区营销”，通过内容获得数百个销售线索，然后你让大客户向客户销售SAAS可能不匹配；如果销售SCRM企业微信管理，则相对容易。实际上，我们做的在线活动应该适合我们自己的“产品和服务”，所以我们自然可以转换，找到一个切入点是非常重要的，围绕内容、活动、解决方案等，转换率更高，这套逻辑是“建立活动营销体系”。标准SOP可以在后续形成，这样随着业务的发展和组织规模的演变，可以进行更多的游戏，降低运营的劳动力成本。3.线下活动作为“曝光”树品牌，在2019年之前，所有TOB销售场景都是基于线下，通过线下活动获取销售线索；但到2020年，线下活动逐渐减少。我们的很多活动都转移到了网上。有人认为“线下没必要做”，但在志远看来，线下是一种曝光手段，尤其是创始人讲PPT金句的曝光，社交传播会更快。线下活动有自己主办的会议、沙龙、课程，一般与其他品牌联合举办。KOL、媒体一起做，赞助类一般围绕赞助购买展位、行业曝光、高管演讲等。线上线下活动，无论是自营还是与第三方共同举办，其实都可以从品牌实力的提升、流量的吸引、销售需求的挖掘转化等方面形成一套组合玩法。如果品牌想要最大限度地发挥活动的价值，他们应该提前制定年度或季度计划。根据季度营销目标，将活动分为传统和品牌组合混合模式，发挥产品迭代和业务扩张的整体营销节奏。例如，与他人一起举办的活动的价值在于“品牌曝光”和“流量吸引”，而自己活动的本质重点是“线索获取”、“挖掘精准需求”、“促销”。自己的活动可以实现“质量、销售、效率三合一”，但核心是主题创意和专业内容规划，邀请演讲者也发挥了“决定性作用”，线下活动，内容应跟随风口，跟随客户的步伐，以吸引用户参与。例如，今年许多客户关注“新增长”、“私域闭环增长”，比如做SRCM的公司，可以和这类KOL一起举办活动。即使是自己的品牌主办，邀请大咖来演讲，会场除了曝光，还能实现“销售线索获取”三、“付费客户”付费客户的本质是“推广营销”，传统的手段是SEO、SEM、投放KOL软文植入等，但其底层还是要以TOB为基础的“内容”。推广营销是我上面提到的“广告运营系统”的一部分。虽然今年广告的整体点击率正在疯狂下降，但许多TOB仍在基于庞大的互联网流量。市场调查了解到的数据，以5000元的SCRM为例，交易客户的投资金额至少在3000元左右，从客户获取到转型，相对客户的准确性不太高。1.优化搜索支付渠道，观察搜索引擎(百度、头条)上多个SAS的广告、SCRM工具得出结论，一般主要从付费渠道的严谨性、有效的内容和网站的优化入手。特别是“交付效果”，是抓住用户的痛点，这种逻辑不同于C端，C端交付的主要卖点是“便宜”或明星代言；B端产品，如果只是工具，其他人基本上不感兴趣。因此，B端的客户获取本质上是“内容”。内容一般是“行业解决方案，甚至是方法论”。通过标题的优化，感兴趣的客户可以填写表格，获取信息，并在获得线索后跟踪。与TOC不同，TOB投放的渠道有足够的多样化，甚至下沉，SEM广告在TOB