从三个方面，对游戏化营销展开分析

2008年，五分钟团队开发的“快乐农场”游戏一度风靡全网，从人人网到QQ，游戏如燎原之势遍布各大网站。目睹团队的成功，CEO高韶飞像成功人士一样沉迷于修道五分钟。就像联想陈国栋一样，修修公司就没了。“现在农场有瓶颈，不可能有新花样。除非游戏不断增加新的功能，否则每个农场都会遇到农民弃玩的命运。“2010年，模仿快乐农场的唐彬森发现，这种游戏模式已经进入天花板，用户每月以10%的速度流失。就像几乎所有的游戏一样，快乐农场想用迭代突破天花板，把爱恨交加的偷菜变成传播爱情。这款游戏因为迭代策略错误而提前进入历史。八年后，拼多多和淘宝APP相继推出农场游戏，也许看到这款老游戏可以显著提高用户的停留时间。第二年，JD.COM跟随两家进入，推出“东东农场”。此时，唐彬森第一批气泡水走出OEM，另一种非凡的产品即将横扫年轻人。经过12年的轮回，开发农场游戏的人做了泡泡水，而卖货的电商巨头却开始了“农场”。1、游戏营销的基本逻辑移动时代已经过去了十年，市场已经从增量转变为股票。各轨道玩家不断调整营销理念，顺应潮流。以电子商务为例。为了吸引用户，各大平台都尽了最大努力，无论是百亿补贴还是节日促销。即使是今年领先的现场直播也反映了该行业对新营销方式的渴望。各种营销策略正从新奇走向规范化，整体效果并不令人满意。百亿补贴广撒网，真正给用户的手并不多，刺激消费的效果有限，更何况家家户户都有节日促销不再引人注目。今年年初，直播电子商务一度被视为下一个风口。目前，营业额超过1亿的直播商品越来越少，电子商务巨头不得不寻找新的营销工具。两年来，淘系、JD.COM、拼多多找到了一种新的营销方式——游戏营销，免费为我使用腾讯曾经付费的所有游戏。电子商务营销的本质是缩短“看选购”周期，尽快推动消费者下一次购买。有鉴于此，“电商或游戏”的问题得到了很好的回答:游戏只是场景营销的工具，最终目的是指向电商。确切地说，电子商务营销游戏化的核心需求是提供更多的展示栏（广告收入），增加用户时间（平台粘性）。即使用户没有购买需求，在电商平台上玩小游戏，相关推送也能间接起到“看”的作用。重型游戏显然不适合营销，如射击、战略、竞技游戏，娱乐门槛高，开发成本高，与电子商务的本质属性不兼容。毕竟，用户打开APP的目的是购物，而不是玩游戏。但是轻度游戏，比如休闲养成游戏，更适合电商，也是目前最流行的游戏营销内容。有研究表明，游戏营销与广告、客户、品牌管理有很大的融合空间。2015年，当一个德国研究团队访问虚拟品牌社区“三星国家”时，发现参与者与品牌之间的互动非常频繁。由于游戏化，他们对品牌的信任、满意度和忠诚度得到了提高，他们愿意重复购买或与亲友分享品牌。那一年，两人发现了社交网络在促进电子商务方面的作用。一个是阿里智囊曾鸣。那一年，他提出了社交电子商务的概念。另一个是拼多多的创业团队，他们还在玩游戏。他们关注微信春节红包后，缺乏服务终端。黄正还谈到了娱乐营销的概念。阿里决定使用游戏来排水电子商务的策略，方向是正确的。不幸的是，它没有很好地连接电子商务和游戏。旅行青蛙就像一颗流星，转瞬即逝。但黄峥简单粗暴，将微信红包进行到底，迅速建立了后线市场的优势。红包刺激感官。随着时间的推移，用户变得麻木，并以不同的姿势分发红包，培养了大量的羊毛派对。他们对平台的忠诚只在于分发红包的频率和补贴。而且阿里那头，大娱乐根本没有淘宝客那么好用。蘑菇街之流虽然有劫持流量的嫌疑，但至少可以打，不像高晓松的大娱乐，不仅尴尬的导流重任，还要找集团要口粮很久。整个2015年，移动单机游戏的冠冕给了快乐。腾讯用实力告诉电商:游戏和社交是基因问题，就像鹅厂前一年在网上购买QQ一样。 拍拍网 易迅股份 与京东15%的股份相同，2.14亿美元。正是快乐让电子商务看到了一种新的营销模式，其中三个属性后来转移到淘系和拼多多的小游戏中：突破、代币和社会裂变。2、不是游戏。2018年，淘宝悄悄在淘宝首页“领金币”栏目推出淘宝小游戏。品多多早些时候也推出了类似的游戏“多多农场”。值得一提的是，创业团队在做品多多之前就经营过游戏，实现了盈利。一年后，京东姗姗来迟，“东东农场”上线。此外，类似于快乐消乐绘画风格的游戏很快就进入了页面。充值是鹅厂的正义，电子商务不需要。只要用户访问，他们就可以获得需要充值的代币。目前，三大平台推出的小游戏主要是农场管理，辅以培养类（如“淘宝生活”、京东“宠物王”）和消除类游戏（如淘宝“省钱消除”、“多爱消除”）。农场游戏显著增加了用户在APP上的停留时间。用户停留的时间越多，潜在的交易机会就会同时增加。不仅如此，游戏还带来了新的购物场景和购物方式，用户在娱乐中并不厌恶新的广告内容，平台也可以从中获得良好的收入。游戏 电子商务的优势非常适合节日营销。去年618期间，一些电子商务平台试图在节日制作活动中引入游戏。到双十一，建筑游戏将制作节日 游戏 品牌营销展现得淋漓尽致。就游戏性而言，天猫推出的盖楼游戏并不吸引人，但通过游戏发放，真金白银的补贴却引起了极大的关注。打卡游戏模式改变了传统节日推广的“红包”疲劳，通过低门槛、强社会裂变、长时间跨度和短一天投资，在一定程度上增加了用户粘性。用户很难调整，建筑游戏也被很多玩家吐槽。比如组队后踢人规则苛刻，新人拉不到新队员，只能盯着看。除了强制性的游戏规则，如果连输几天，用户体验会大打折扣，吐槽声此起彼伏。早在2017年，微淘就推出了类似的活动，以帮助商家提高店铺和用户的活动。用户参与后，微淘淘主在指定时间按楼层百分比结算，并发放奖励。另一方面，楼层越多，奖励不断叠加，用户参与度同步上升。微淘建筑尝试将流量和单品转化为商业价值，两年后在双十一促销中使用，游戏化建筑声誉参半。今年，618天猫放弃了建筑的线性游戏规则，取而代之的是“理想列车”。通过互动游戏解锁相应车厢积累红包的方式比建筑慢得多。雄心勃勃的拼多多遵循水果忍者的游戏规则，推出“全民切红包”。用户在游戏过程中获得红包。如果他们想进入下一个级别，他们还需要完成不同的“创新”任务（第二个级别有一个人，第三个级别有两个人）。京东同时推出摇数字游戏，玩法模式与2017年“寻金记”掷骰子大致相同。今年的618“猫狗拼写”无一例外都有社会裂变、抓住时间、通过游戏发放红包的共同点。唯一的区别是所选的游戏与平台的主要用户完全不同。3、游戏和平台色调的三个平台在小游戏的选择上存在一些差异。一般来说，淘大矩阵丰富，分为三类：培养、消除和运营。目前拼多多只有养成和消除，而JD.COM只有养成和知识问答游戏，比如“天天加速”。先来看看淘宝上的小游戏。淘系游戏除了农场和消除外，最大的特点是代币体系完整，通过游戏任务串联游戏矩阵，品牌营销强。淘金币是购物中用来扣除的金币。你可以在省钱和消费中购买代币，也可以在淘宝生活中签字。如果是节日营销游戏，也可以用来获得积分，加快任务的完成。例如，在618驾驶游戏中，淘金币可以替换一定比例的活动代币来购买新车厢。淘宝也是唯一一个连接现有小游戏的电子商务平台。用户可能会因为一个任务而玩任何游戏进入下一个游戏，不同的游戏也有自己的营销方法。在这一点上，拼多多和JD.COM小游戏是分开的。种树和农场都为农产品提供广告栏，芭芭农场的阳光也可以作为代币扣除。“淘宝生活”主要为服装、食品和二次衍生品提供独特的曝光机会。消乐是赚取补贴的渠道，难度不高，缓解简单粗暴补贴的审美疲劳。以前直接给你一块钱红包，现在玩游戏赚一块钱，两者有天壤之别。拼多多的小游戏完全不同于淘宝增加产品曝光的风格。黄峥对人性有着深刻的把握。他把一美元碾成十份，在游戏中随机派出，给人一种随时都有钱的感觉。事实上，这与其他平台的收入没有什么不同。淘宝上的几款小游戏对应不同类别的商品和品牌，而在拼多多，一切都以1元或赠送的方式出现。换句话说，拼多多似乎不在乎商品类别，更在乎用“免费”或“1元”的“小便宜”来吸引用户参与。如果农场种植游戏是标准的，那么京东就是电子商务营销游戏化的一个不同类别。目前，在线的10款小游戏相互重叠。事实上，只有五类：农场、养成、管理、分类和知识问答。从图中可以看出，“每天加速”的成本较低，使用3D页面，但游戏节奏较慢，通过浏览商品获取能量加速的线性逻辑过于简单。缺乏淘宝游戏的丰富性，也没有拼多多“没事给红包，有事让白嫖”的骄傲。就三大电商平台的小游戏而言，JD.COM有些不可思议。两款宠物养成游戏“宠王汪”类似于“东东可爱宠物”的画风和游戏模式，都是静音模式。感觉是给聋人推出的游戏，可能体现了集团的人文情怀。拼多多的小游戏策略非常清晰，即使是盲人也可以玩。以前直接砸红包，现在玩游戏拿红包。曾经用金钱换流量的时代已经过去，现在平台可能希望用金钱换时间。最大的问题是电子商务游戏的整体体验不好。也是浇水。与淘宝和JD.COM相比，拼多多点击频率太复杂，可能是为了刻意创造惊喜感。每次点击都可能有红包，但是为了几分钱，可能真的不能起到应有的作用。近日，“淘宝人生”新增“建家”，似乎在换装游戏上有意尝试“社交游戏”，给人一种从QQ秀到QQ家族的视觉感。4、结论是，今年，电子商务游戏，一个看似微不足道的行业，隐藏着一批玩家，其中一家获得了1000万元的融资——摩西科技。36氪独家采访透露，该公司所说的游戏的原创性实际上是“将高质量的游戏变成可复制和工具，企业只需要三个步骤就可以制作一个营销游戏”。他们还用一个有趣的词来定义自己，成为一家“SaaS能力”的营销游戏公司。简单来说，就是免费将鹅厂曾经用来安插付费的精品游戏，批量生产给电商进行营销。这么多年过去了，非肝即氪的时代让人不爽又无奈，手游和端游的游戏制作团队越来越浮躁。此外，移动互联网终于等待最后一批中老年人为休闲游戏提供新的用户群。不幸的是，许多休闲游戏很少实现，可玩性很容易复制，生存周期往往很短。也许拥抱电子商务是最后的命运。电子商务营销游戏化的结果可能会导致轻度和重度游戏的分化，沉迷于腾讯，拥抱电子商务。参考文献：1.外国经济与管理：2017年2017年2月2日，国外游戏营销研究综述与展望.每个人都是产品经理：以天猫农场为例：谈营销场景建设，2019年3月3日.火山大叔:没有消费场景，获客只是碰运气。2019年4月4日.何加盐:黄峥40，2020.5.36氪:游戏营销带货怎么玩？「摩西科技」2020年获得数千万人民币天使轮融资