围绕微信内容分发展开四个方面的分析

前几天刷抖音的时候，我收到了一则婚纱广告。但是我连对象都没有，所以我点了“不感兴趣”。几天后，抖音把相亲广告推给了我。也许是因为我之前“不感兴趣”的点击行为，抖音给我贴上了“单身狗”的标签。今日我又一次收到了抖音的婚纱广告，只是这次他们把广告词改成了——两年内有结婚计划。在催婚这件事上，我躲过了父母，躲过了哥哥姐姐，却没有躲过抖音。以抖音为代表的头条在过去的两年里一直很受欢迎。2020年第二季度极光数据显示，腾讯APP用户使用时间比例连续三个月下降，与头条系连续三个月上升相对应。截至今年6月，双方的差距还不到10%，而一年前，这个数字是31.4%。标题如此强大的一个重要原因是，其推荐算法重构了内容分发模式。今天我们来谈谈内容分发。一、编辑分发和社交分发互联网内容分发可分为编辑分发、社交分发、算法分发三种类型。也就是说，你看到的主要内容是：编辑分发：平台编辑推荐的内容；社交分发：您关注的用户生产/筛选的内容；算法分发：机器算法推荐给您的内容。在互联网诞生之前，编辑分发出现的时间最早。我们看到的传统纸媒、广播、电视节目都是编辑筛选出来的。这种内容分发是集中的，编辑团队决定了用户能看到什么样的内容。设计师熟悉的站酷和UI中国，首页内容需要编辑审核。编辑分发模式会带来两个缺点：第一，由于是人工审核，随着内容量的激增，编辑团队的人员必须扩大，以确保内容分发的效率，否则高质量的内容将无法分发。随着内容量的增加，内容的边际效益会下降，因此以人工审计为代表的编辑分发肯定没有未来。一旦内容量出现指数级增长，审计人员的成本是巨大的。第二，编辑可以筛选出高质量的内容，因为他们的专业精神，但高质量的内容不一定是用户喜欢的内容。编辑分发的蜂蜜和砷不能覆盖长尾用户的口味。在千人一面的门户时代，PC互联网时代，搜狐、网易等门户网站的主页对每个用户都是一样的。事实上，这种内容分发方式非常低效，因为每个人都有不同的兴趣点。您推的内容都是一样的，不能满足用户的个性化需求。结果是，用户仍然会主动通过分类导航和搜索找到自己感兴趣的内容。因此，一些人开始考虑将内容的选择权归还给用户。基于这一理念，出现了一批新的产品形式：贴吧，facebook、博客，微博。它们与门户网站最大的区别在于满足用户对内容的个性化追求——你关注的对象决定了你能看到什么样的内容。我们可以选择只消耗我们感兴趣的内容，并围绕这个内容进行互动。这种依赖关系链的内容分发模式是社会分发。社交分发中没有编辑，或者每个人都是编辑。社会分发将内容的筛选权归还给用户，因此社会分发是分散的，每个人都会根据自己的需要选择特定的消费内容。用户对内容的需求多种多样。因此，长尾领域的大量自媒体开始崛起。不管你的领域有多少利基，只要内容足够硬，就会引起关注。由于不受欢迎的需求，在14亿人口的基础上，沉淀的用户数量相当可观。算法分发内容分发的最终目标是有效地连接用户和内容。随着内容量的激增，用户找到目标内容的成本越来越高。为什么不让平台帮助用户过滤出有价值的内容，而不是让用户自己筛选内容？2006年，当张艺谋准备北京奥运会开幕式时，他去世界各地寻找灵感。他们在麻省理工学院体验了当时属于先锋技术的算法推荐。根据用户的特征标签，向用户推荐匹配的内容，即算法分发。从抖音向我推荐婚纱和相亲广告的角度来看，字节算法相当准确。在我说之前，我给了我一个清晰的安排。微信微信官方账号一直是典型的社交分发产品，但今年开始转变为算法分发。之前微信官方账号消息列表的排名一直严格按照推送时间进行。这种分销方式符合张小龙的产品理念——“用户可以通过设置简单确定的规则来构建自然生态，在这种分散的生态中自然进化。“按时间排序可以保证微信官方账号的公平竞争——无论你是50万粉丝的行业大V，还是500粉丝的新手，谁的推送时间落后，谁的排名就落后。但这种排名有一个最大的缺点——默认所有的账户和内容都同样重要，但事实并非如此。微信官方账号越来越受到关注，选择阅读的成本也会增加。很难在第一页找到感兴趣的微信官方账号，虽然这些微信官方账号都是我们关注的。有些微信官方账号内容质量高，但是因为你关注的微信官方账号太多，很容易被淹没。在严格的时间顺序下，你在消息列表中看到的大多数推文都是你不感兴趣的文章，你需要手动找到你想读的文章。算法排序的订阅号信息流微信开始实施算法排序，即考虑到不同公众号对用户的重要性不同。那些经常打开和互动的微信官方账号在排名上会更高。从这个角度来看，确实提高了效率。3、淘宝社交分销排名代表的理念是，产品不需要干预。用户知道他们想要什么，并将选择权交给用户；算法分发是，我比用户更了解他想要什么。给我选择可以提高效率。那么谁更适合社交分发和算法分发呢？在回答这个问题之前，我先介绍一下淘宝商品页面的排名。因为在我看来，商品页面分发的商品与平台分发的内容同质相似。作为一个平台，淘宝需要制定各种规则，这些规则需要考虑到各方的利益。例如，买卖双方、大卖家与中小卖家、老卖家与新手卖家的关系。对任何一方的过度倾斜都会导致生态破坏。淘宝商品页面排名逻辑的发展很好地体现了平台如何在各方利益之间实现微妙的平衡。淘宝在早期没有考虑排名，因为商品太少，员工甚至需要上传他们的一些东西到网站上出售。之后，随着商品数量的增加，淘宝必须提出一个排序方案。该方案根据下架时间进行排序，即该商品离下架时间越近，排名就越靠前。这种排名的原因是早期淘宝的目标是ebay。ebay最初的交易模式主要是拍卖，以下货架时间作为排名依据是合理的。当时，淘宝希望吸引更多的卖家进入，以下货架时间排序，每个卖家的商品都可以得到同样的曝光，从而吸引更多的新卖家进入。然而，随着淘宝上的商品越来越多，这种保证卖家绝对公平的排名方式导致买家购物效率低下——买家希望在第一页看到质优价廉的商品，不想翻3-4页找到商品。淘宝需要帮助用户筛选出高质量的商品，让用户排名更高，降低购物成本。淘宝面前的问题是：如何判断一种商品是否是高质量的商品？2006年下半年，淘宝开始考虑根据人气对商品进行排名。这个想法很简单。如果该产品的点击率、订单和转化率都很高，则表明该产品得到了买家的认可，因此该产品的排名更高。这种排名似乎无可挑剔，但对中小卖家不公平。因为大卖家可以通过价格战刷账单，比如降价30%，创造爆炸性产品，吸引流量。这对中小卖家来说是不公平的竞争，因为他们没有资本打价格战。流量会被几个大卖家占据，中小卖家没有生存空间，任何平台都会尽量避免「越强越弱」产生阶级固化现象。四、「公平」与「效率」淘宝的排名需要考虑买家的效率和卖家的公平性，内容分发也是如此。微信微信官方账号已经修改了很多次，你可能会觉得很乱。微信在变什么？老师告诉我们，如果你觉得某件事很混乱，那么你肯定没有抓住主要的矛盾。微信微信官方账号用户的主要矛盾是什么？1内容创作者希望有一个公平的竞争环境；2内容消费者希望有更高的内容消费效率；2018年1月，张小龙在微信公开课上谈到微信公众号，订阅号只是每个人订阅的集合。我们的想法是，我们应该提高用户对所有订阅的阅读效率，以及如何找到用户订阅的内容和关键点。这就是我们想做的。张小龙讲话半年后，微信对订阅号消息列表进行了修改。最大的变化点是根据发布时间对所有订阅号的文章进行排序，用户根据文章标题和封面点击打开感兴趣的文章。改版前，用户必须进入微信官方账号查看文章。从这个角度来看，改版确实提高了阅读效率。2018年的修订缩短了用户接触文章的路径，用户对微信官方账号有很强的归属感，因为用户需要进入微信官方账号才能阅读文章。用户会选择顶部一些常见的大V账号，方便快速查看。这实际上是一种不公平的竞争，因为顶级账户推文更有可能被打开。当然，你说这些大V是他们产生的高质量内容，别人应得的，没问题。但现在的情况是，顶部的大V账户会导致用户的注意力被切断，小V账户缺乏打开的机会。消失的微信官方账号改版后取消了顶级账号，大V账号也需要在信息流中使用“封面” “标题”的形式和小V竞争用户的注意力，可以让真正高质量的内容更容易被关注。写到这里，我突然有一种“打大V，分注意力”的感觉。但是这种信息流削弱了微信官方账号的主体，让用户很难将内容与微信官方账号联系起来，从而增加了用户筛选高质量内容的成本。在我们看到一个高质量的公共账户更新之前，我们会立即点击，但修订后，更新的内容将被淹没在信息流中，文章发布24小时后的长尾阅读量显著下降。在信息流中迷失的用户「内容创作者的公平」和「内容消费者的效率」很难兼顾，有时是相互对立的。如果你是微信官方账号的产品经理，现在有两种账号——创意和转载:创意:更新频率低，但坚持更新原创内容；转载:每天定期更新，大部分都是转载内容；算法排名中哪个是这两类账号最高的？如果从创作者的角度来看，“原创”的权重应该更高，因为他们是内容的真正输出者。如果他们努力创作内容，权重无法与转载者相比，那么谁还能写原创呢？在微信官方账号没有原创功能之前，“一人原创，99人抄袭”可能会复制。但对读者来说，他们并不在乎这篇文章是否原创。转载微信官方账号相当于在现有内容中再次“编辑分发”。他们每天都会收集整理高质量的文章推给我，定期定量。给他们更多的权重可以提高我的内容消费效率。没有一个方案是完美的，你已经决定了一个解决问题的方案，它本身可能会导致新的问题。最好找出你最迫切需要解决的问题是什么，而不是纠结于哪种内容分发方式更好。如果定位有问题，解决方案就不远了。