对于品牌建设，中小企业该做些什么？

作为创始人或高管，我们必须了解一件事——品牌价值，即从上到下传递给执行层，然后从执行层传播给用户；如果创始人不知道品牌值得传播，但让基层员工根据自己的感受思考，那一定没有效果。首先，对于品牌建设，创始人现在应该做的主要问题是，许多创始人对品牌没有足够的关注。一个非常常见的现象：我们看到大多数企业的官方网站内容，很久以前，随意编造几个单词或在线复制一些单词塞进去，好几年没有改变；但公司的产品在此期间不知道迭代了多少次，品牌形象可能与产品基调不一致。当其他部门，如市场或运营部门需要制作宣传材料和撰写公关稿件时，他们中的大多数人会首先访问官方网站查找材料；由于这些内容没有经过仔细润色，企业后续的品牌宣传存在错误。对于创始人在品牌建设中需要做的事情，我有三个建议：1。组织全体员工参与许多中小企业的品牌建设。公司高管没有认真梳理产品价值，对市场的洞察力不够，对执行层更加困惑；因此，品牌必须自上而下，一些管理者无法准确切入用户需求痛点，因为他们长期与一线隔离。我同意也适用于初步发展阶段的企业，即集体参与和高层决策。高层组织召开全体员工会议，让每位员工对公司品牌和产品价值发表意见，收集结果，由核心管理层和负责产品宣传的合作伙伴制定相应的副本，并将最终结果邮件发送给全体员工；最后，执行层将提取的内容上传到官方网站和其他渠道，传播我们的品牌形象。所有员工都参与其中，尤其是与客户长期接触的一线员工，往往会给出一些好的想法；此外，每个员工都会有强烈的认同感，加深对品牌形象的认知；毕竟是大家一起思考的脑洞。在传播给用户时，执行层也可以用更深入的理解来描述，用户也可以增强感知。否则，只有管理层自嗨，执行层无法深入理解，用户怎么能同意呢？2.保持清醒，关注市场趋势。随着业务的不断发展，品牌形象并非一成不变。以我们最熟悉的百度为例，有一个非常经典的标志“百度，你知道”，以逐渐建立的品牌效应，百度击败了许多竞争对手，成为国内搜索引擎轨道值得NO.1。随着移动互联网时代的到来，百度将slogan修改为“有事搜，没事看”；前者所代表的品牌形象过于突出了工具的价值。只有当用户有搜索需求时，他们才会想到使用百度；在移动互联网时代，这远远不够。为了改变搜索引擎工具的形象，延长用户体验，让更多用户愿意在应用程序中停留时间，百度及时修改了slogan。但是，还是有点慢，给了字节跳动的机会，今天的头条新闻爆发了。然而，还是有点慢，给了字节跳动的机会，今天的头条新闻爆发了。归根结底，百度这个品牌太大，印象太深，很难改变品牌形象；但幸运的是，百度仍然做出了调整，留住了用户，没有让今天的头条新闻在移动终端上占据主导地位。然而，中小企业是不同的。一旦外部环境发生变化或遇到一些转折点，他们应该及时转移船头，向正确的方向输出自己的品牌价值，并将其传递给用户——这需要创始人始终保持清醒，关注市场趋势。中小企业没有那么复杂的决策链，这是与大公司相比的优势；理想情况下，早上做决定，下午立即安排实施；但与此同时，不会有太多的试错成本，所以每一个变化都必须仔细考虑。3.说到格力，建立个人IP就能想到董明珠；说到小米，第一印象就是雷军。许多高管或创始人的个人知识产权甚至高于产品品牌；他们发表了什么演讲，或者做了一些对社会有贡献的事情，可以借此机会进行宣传和曝光——这是个人知识产权的魅力之一，可以以低成本排水甚至获得客户。例如，罗永浩，一个典型的个人知识产权大于公司，从手机到电子烟，鲨鱼皮，失败了无数次，终于踏上了现场电子商务的风口，几个月就要偿还6亿元的债务。每一次失败都能迅速崛起，因为他的个人IP已经赢得了大量的用户，无论做哪一行，都有曝光，有自己的话题和流量。此外，年轻的90后陈安妮在大学期间在微博上画漫画，成功建立了个人知识产权，积累了大量粉丝，为创业铺平了道路；她毕业后创办的快看漫画，现在已经成长为一家用户超过2亿、估值超过100亿的独角兽企业；快看漫画成功的很大一部分原因是之前在微博上积累的粉丝，这使得产品在早期阶段拥有大量用户。种树的最佳时间是十年前，其次是现在。要建立个人知识产权，我们必须从现在开始——站在创始人的角度，输出内容，为用户创造价值，慢慢提高他们的影响力，然后将个人影响力带到公司的品牌形象中。2、中小企业很少安排专人负责品牌建设自己的品牌团队；但我建议，除非预算特别紧张，否则企业应该投入一些人力，用品牌拓宽护城河。关于品牌团队建设，给大家一些参考。从组织结构出发，专职负责品牌的小伙伴一般都会被分配到市场部，也有一些互联网公司会被分配到运营部。对于300人以上的中小企业，我建议负责品牌的团队在3人左右。1.一人负责线下投放，包括交通广告(地铁、公交、高铁等)。)、LED广告、写字楼广告等线下广告，或其他线上渠道。正如我之前所说，对于中小微企业，我不建议以产品宣传为目的投放广告，除非账户上的资金相对丰富，否则风险太大。当然，也有一些新兴企业可以从投资者那里获得大量资金，商业模式也被验证是完全可行的，但目前需要通过大量的广告来获得声音，这根本没有问题。这引入了验证商业可行性的另一个原则；经过小规模交付，验证了用户对产品的需求，证明了自己的商业模式；然后你真的可以通过烧钱来扩大你的品牌知名度，比如近年来在线教育企业的崛起。但即使资金充裕，也要精打细算。此外，在KPI评估方面，不能简单地计算某一时期的投资回报率（投资回报率），而应拉长线路，综合考虑；例如，根据年度数据，比较客户成本、转化率、回购率，制定一些定量指标，乘以一定的权重；因为影响这些数据的因素并不都是广告。2.一人负责公关（公关）公关，可结合市场战略积极撰写部分手稿；例如，根据公司的企业文化和价值观输出一些积极的内容；或者根据公司参加会议，获得什么奖项，与哪些制造商合作等——这些内容最好从第三方报告的角度分发给外部平台。3.一人负责企业自有媒体的管理，包括微信官方账号、抖音、微博、头条等自有媒体，根据不同平台的属性和用户群体，从官方角度输出品牌相关内容。这两个KPI评估，大多数公司的做法是评估内容的数量，毕竟，定量效果不容易评估；当然，如果现有用户群体达到一定规模，也会有一些商业机会输出；但我不建议纳入评估，首先，商业机会输出不太可控，第二个来源不容易区分，最好作为额外的奖励项目。阅读量不是完全可控的，只有能量；但内容也有铁三角定律，即高质量、高产、原创，三者不能兼得；因此，定量评价应优先考虑内容数量，人工控制质量；高阅读和转换可作为额外奖励，提高员工的热情。300人以下的公司可以切断品牌广告。比如二三十人的公司，PR也可以外包给第三方。市场营销大师菲利普科特勒提到，市场营销人员应将所有年度产品和服务营销成本视为对消费者品牌知识的投资；品牌建设的关键因素是投资质量，数量不必要，如果钱不明智，很可能超过品牌建设。企业应将品牌建设投入的成本视为长期投资，并在过程中不断优化。3、如何与目标市场相结合，建立品牌核心战略，领先品牌的营销部门可以开始推广：高空品牌轰炸和多部门协同作战。理论是这样的，但我相信每个人都知道实际实施有多困难。为了最大限度地发挥我们的品牌效应，市场、产品、销售、渠道、客户服务等部门必须共同努力。1.市场作为引擎的主导品牌，一般来说，品牌将由市场部主导，但我不止一次提到，品牌战略应该上升到公司层面，然后自上而下实施，而不是直接扔给一个部门。高层制定品牌战略后，市场部更多地发挥发动机作用；发动机是品牌战略实施的核心部门。如果市场部首先犯了错误，与其他部门的合作将更加困难。营销部门的工作可以细分很多，中小微企业一般由PR承担相应的品牌责任。除此之外，BD、活动策划、数字营销等职位将直接或间接与品牌打交道；BD在业务拓展或组织线下展览时，应整合品牌理念；例如，有针对性地梳理与品牌理念相一致的上下游合作伙伴，拓宽渠道，有针对性地参与或组织展览，输出品牌理念。在策划市场活动时，也要结合品牌战略；每一个营销计划都要与品牌基调一致，以扩大品牌知名度为目的，加深品牌在用户中的印象。2.多部门配合协同作战，首先要对各部门的品牌相关职责进行梳理。管理层：制定品牌战略。市场部：实施战略，具体化。销售部：对客户有深入的了解和传达。客户服务部：将品牌理念、价值观融入到与客户接触的实际工作中。产品部：产品研发方向符合品牌定位。理想情况下，高层应制定品牌推广策略，市场部负责落地，其他部门协调。品牌和产品，甚至市场部和研发部门之间的差距可能是最大的。市场抱怨研发不了解品牌，研发抱怨市场没有数据，定位偏差。技术驱动公司，研发往往非常强大，即使是高级品牌战略有时也难以实施；许多公司，特别是大型工厂，将在两个部门之间设立单独的产品市场职位，实际上小公司也可以从中学习。有时研发可能会对某种新技术感到兴奋，这种技术带来的变化甚至超出了现有品牌定位的范围；管理层需要考虑如何协调和判断品牌定位是否需要因技术变化而改变。特别是在新产品研发过程中，原品牌定位可能与实际情况不一致；例如，遇到一些技术问题，产品难以实现原设定的一些价值点，需要改变品牌定位。此时，产品部门应积极与管理层沟通，管理层应主动出面，决策是加强克服问题，还是改变品牌方向。如果管理层不重视这些问题，不及时解决，就会形成矛盾，最终演变成部门之间的障碍，无法协调。我见过太多的公司被这样拖死，每个部门之间都有严重的障碍，这使得战略难以实施，无法安排任何事情。诺基亚这么大的公司，聚集了全世界的人才，真的没有人注意到外界的变化吗？管理层应减少细节工作，尽量从融资、产品趋势、品牌定位等方向考虑，但必须处理这些部门之间协调的细节；必要时，亲自协调部门领导之间的沟通。最后说说销售。品牌应该在高空轰炸。例如，本月，我们应该征服上海某一地区的客户。目标客户集中在办公楼的白领上，因此我们应该在该地区投放广告；接下来，地面部队（销售）推送或收集电话资源进行呼叫；此外，海军（网络）还推出广告，如信息流推广、与当地知名大V等联合发声等——实现海、陆、空三线协调，效率远高于单点作战。接下来，对每个活动中的用户进行分层筛选，然后结合EDM、短信等营销手段，在短时间内不断接触到他们一步一步的转型，最终达到交易的目的。接下来，对每个活动中的用户进行分层筛选，然后结合EDM、短信等营销手段，在短时间内不断接触到他们一步一步的转变，最终达到交易的目的。未激活的用户也可以将信息收集到客户关系管理中，并通过后续唤醒手段继续接触到激活，但这不在品牌相关类别中，这部分将在未来的文章中讨论。