使用一个简单框架，说明如何从0开始设计一场线上引流活动

我被双11打脸了。在我看来，今年的双11，成交量肯定不如往年。一是活动规则太复杂，二是因为今年疫情，大家的消费会更加理性。但没想到今年淘宝天猫的成绩单是4982亿，比去年同期增长了1032亿，增长了26%。而且，据了解，这是过去三年的最高增长率。先不探究这背后有什么秘密，但单从这个数据就可以看出，网络活动的力量是惊人的。是的，现在很少有行业不做线上活动，教培行业也不例外，但是执行效果好吗？辽宁某三线城市校长焦急地对我说:“我们真的不知道如何做线上引流活动。现在在网上搜索了很多工具、方案和案例，就像锅、菜、调料都给我们准备好了一样。我只是等着我们在锅里炒，但是我们不会控制温度，最后我们会炒菜。“每个校长都希望利用互联网为机构带来新的增长机会，但由于缺乏互联网基因、在线活动运营能力和流程控制能力，他们只能遵循趋势，设置他人的活动模板，但结果就像模仿一样。说实话，在线排水活动的理论体系太大了，可能无法完成2-3本书。如果你深入说，它可能不一定适合小白人。因此，今天我将使用最简单的框架，每个人都能理解理论来理解如何设计在线排水活动。本期内容主要分为三个部分：用户参与资金成本、活动玩法、数据埋点。1、为了扩大流量，一些机构直接设置1元或免费。就我个人而言，我不推荐这种做法，因为它有一种心理锚定效应，即用户对您的认知将非常依赖于第一次接触时的印象。也就是说，如果你一开始是免费的或超低的，他会锚定你是便宜货。然而，我们知道，教育和培训行业的客户单价并不低，后期购买成千上万的正价课程，这与之前的免费和1元形成了巨大的对比，用户会有一种常规的感觉。我身边的一位宝妈告诉我她的经历。疫情期间，铺天盖地的免费网课席卷而来。她以前从未报过网课，曾经认为网课很便宜。但有一天，她被有道乐9.9元的排水课吸引住了。几节课后，她对孩子们的经历非常满意。她开始认为只要真正的课只有几百元。出乎意料的是，老师告诉她要花2000多元。她果断地没有报名。当然，如果设置过高，比如超过三位数，会提高客户的购买决策门槛，减少流量，达不到排水的目的。应该设定多少钱？给你一个参考价:20-30元。这个数据不是凭空而出的，而是微信支付的数据报告显示，它是支付笔数最高、客户购买决策门槛最低的支付金额，也就是说，用户基本上不把这个金额的钱当作钱。二、活动玩法这里给大家看一本反面教材，这是某机构的三八女神节活动。说实话，这么多规则，读完之后 理解需要3分钟以上，更不用说实施了。活动结果是多么悲惨。因此，行动越简单越好，最好不要超过3个动作。现在有很多小的在线工具可以简化用户的动作，帮助机构通过抽奖、群组、秒杀等模板应用快速开展在线活动。比如凡科，有赞，专门针对教育培训行业的校管家小竹通等。而且，目前的应用程序很棒，可以用手机完成，比如在微信小程序中搜索上述关键词，会弹出小程序，可以快速创建活动。活动有很多种形式:报名、团体、秒杀、议价、抽奖、分销...团体和秒杀都很常见。在这里，我想重点介绍传统教育培训行业应用较少的分销游戏。分销游戏可以说是品效合一的活动，是什么意思？它对用户进行分层，购买用户和宣传用户。钱不差的用户看到课程后会直接购买，而不购买课程的用户可以分享。有人购买后，佣金会立即到达。这种玩法在教育界的应用鼻祖，应该是网易。2018年初，网易举办了一场名为“网易戏精开课”的活动。其产品网易云、考拉、有道齐头并进，由相关市场和运营负责人授课。本课程原价199元，特价39.9元，支持三级分销，分别为60%和30%：这使得互联网从业者分享了前所未有的热情，并在当时引起了轰动。说实话，我当年也被套路了，但我是个傻瓜，钱多(怪)，脸皮薄的类型，我没有分发，而是直接买了课程。这个游戏还解决了哪些问题？冷启动中的第一批种子用户。它可以让你的员工，甚至扫地的阿姨积极参与，独立产生裂变。关于裂变的细节设计，我将继续详细说明后续内容。学校管家小竹通运营总监邓菲红透露，平台上的分销游戏确实值得一试，但大多数校长仍然停留在使用真实课程分销的想法上，交易门槛太高，最好使用排水课程进行分销。据她介绍，北京某100人组织一天吸引了140多个精准用户。当然，如果您的组织趋于保守，我建议您可以提高活动的附加值，以降低用户的决策成本。目前，教育界有两种常见的做法，我个人经过：退款系列：30天不满意可以全额退款，坚持体验课可以全额退款或扣除XX学费礼品系列：以相同价格发送礼品，如文具礼品盒、玩具等。还悄悄告诉你，别忘了，付钱的是父母，如果你能用心送一些父母喜欢的东西，效果会更好。从我的第一期内容“培训机构在线引流12钗之(1)：在核武器中找到用户肖像的答案。三、数据埋点关于在线排水活动，会有两种声音，一种是：没有效果，不做；一种是：即使没有效果，但每个人都在做，不做似乎我不合适。这两种状态都会造成浪费。浪费什么？数据。用户参与活动的路径呈漏斗形式。以群体活动为例，每条下一条路径的流量都会更小。这条路对我们有什么用？看看每个环节的转化率，可以得出每个环节的消耗。如果损失太大，比如超过50%，说明这个环节需要调整。有了这个想法，我们就可以在数据中剥茧而出。例如，某机构使用校管家小竹通拼团工具后，获得的数据反馈如下：浏览744人，参团337人，开团81人。在这里，每一级的消耗率分别为55%和76%。注:消耗率算法:我们可以得出结论，100%减去(参与者/访问者数量)，这次团体活动的两个环节，尤其是吸引用户开团的环节，迫切需要优化。是因为奖品刺激不够吗？还是成群人数要求过高？在以后的活动中，你可以优化每一步的细节，看看数据反馈如何。事实上，一般来说，数据复制是活动结束后将涉及的部分，但我专注于活动设计，希望吸引培训机构市场人员的注意，在同事面前，领导建立自己的专业活动规划，不会浪费每一项活动，越来越适合市场，洞察用户。