结合“进活粘值荐”模型，分析瑞幸咖啡的私域运营策略

听说瑞幸退市后，私域流量做得很好，特意去瑞幸买了一杯咖啡，顺便打算加一个群『潜伏』一下。仔细观察，瑞幸的店铺有几个二维码的地方:易拉宝、吧台、前台。在店员的指导下，我通过二维码进入瑞幸『小程序』，添加了『首席福利官luckyy』，最后加到附近店铺的群里。(路径有点长，需要店员的指导)经过一段时间的潜伏，我发现了一点“线索”——瑞幸的群，其实是一个广告群。群体怎么不经营，都在做广告，真的有效吗？我们来看看一组数据:截至今年7月，瑞幸拥有180万私域用户，每天直接贡献3.5万杯订单，通过群内提醒推广10万多杯订单；实现这个目标只需要3个多月，其中60%以上是活跃用户；用户入群后月消费增加30%，周回购增加28%，MAU增加10%。；目前，私域订单贡献已超过第三方外卖平台渠道，第一个是APP，第二个是小程序。尽管瑞幸的私域在数据上蓬勃发展，但这显然与AARR模型不匹配。事实上，现在很多社区都是基于『AARRR』模型来操作，即按照『拉新-促活-保留-转化-自传播-自传播』这样一个线性的过程来转换用户，如母婴群：先创新，然后通过大咖啡课程激活和保留用户，然后结合高质量的服务创造信任，最终转换用户，导致用户的自我沟通。但对于高频刚需的产品，尤其是新零售业，『AARRR』模型看起来有点累赘。但对于高频刚需的产品，尤其是新零售业，『AARRR』这个模型看起来有点累赘。这些行业更适合使用『进活粘值荐』模型。下面带大家通过『进活粘值荐』拆下瑞幸的模型『私域自救』之路。为了方便大家理解，我们先花30s简单了解一下『进活粘值荐』。(不懂也没关系，直接看文字版)其实也没关系。『进活粘值荐』模型更像是AARR的另一个版本。和AARR一样，这个模型也有五个步骤:进-拉新流量活-首购粘-回购值-持续推荐-裂变前四个步骤『进活粘值』和AARR『拉新-促活-保留-转化-转化』类似。但不同的是，AARR更注重用户的活动和留存，而这个模型更注重营业额，所以每一步都会产生交易。而且在这个模型中，『荐』每一步都会提前存在，比如『进』通过大量补贴引导老带新；『粘』促进回购，将以讨价还价、拼团的形式实现。如果我们对这个模型有大致的了解，我们可以正式进入『瑞幸私域』拆卸环节。一、『进』每个月都有大量的新用户涌入瑞幸私域。今年6月，瑞幸私域增加了60多万群用户。瑞幸私域的拉新渠道已经拆除，主要有以下四个渠道:1。小程序和APP导流到个人号码。在小程序和APP的代金券接口中，会有一个『关注lucky』按钮，添加微信号，进入群获取大额优惠券。虽然是二级界面，但优惠券界面仍然是用户频繁进入的界面，再加上大优惠券作为诱饵，用户添加率不会低。2.店铺引流到个人号。正如一开始所说，瑞幸的店铺会在前台和易拉宝放二维码，店员会引导用户扫描代码进入小程序(或APP)添加福利官，最后引导到社区。3.裂变拉新就是这样『荐』的提前了。在这一部分，瑞幸的主要策略是鼓励分享——之前的策略是邀请老用户一得一，现在是抵消资金。瑞幸咖啡成功地将自己变成了一种社交饮料，通过大量的预算作为用户补贴，并刺激老用户分享和创新。此外，瑞幸还有免费的新用户首单『羊毛消息』它刺激了许多用户转发和分享。几乎所有身边的朋友都是通过这个福利认识瑞幸的。4.瑞幸的广告和跨境营销非常激烈：大明星代言和朋友圈。。2018年1月至3月，瑞幸在朋友圈投放800多万元。除了广告，瑞幸还热衷于跨境营销:游戏行业、电影行业...跨境营销带来的粉丝效应，再加上大额优惠券，裂变效果恰到好处。图源：网络二、网络二、『活』『进活粘值荐』模型中的『活』，重点是“促进与用户的第一次交易”。有了第一笔交易，用户就能体验到产品，更容易有第二次消费。所以“新人首单免费”、“免费送朋友咖啡”已成为一种非常有效的手段。倒贴不要钱喝咖啡，薅zb主义羊毛，这些名字曾经成为公众对瑞幸的印象。但这也让瑞幸开始广为人知。三、『粘』这里涉及到瑞幸『社群运营』了。虽然瑞幸的群体就像广告群体，几乎0活跃，但数据显示，这种模式可以有效地粘住用户。其实仔细分析就会发现，“广告”里还是会有一些操作套路的。1.广告内容是因为瑞幸的用户大多是“免费”的、因此，为了增强用户粘性，优惠券已经成为一种有效的手段(甚至是必要的)。所以所有的广告都是“优惠券”、“福利”。2.瑞幸在固定时间节点的广告时间都在这七个时间段:早上8:30.早餐时间；中午11:00，准备午餐的大优惠券；中午12:抢红包，给午餐一杯饮料；下午14:准备下午茶；下午15:30、下午茶时间；下午16:30、下午茶时间；晚上20:00，晚饭后，准备加班；这个频率可以说是非常频繁的，但瑞幸应该是根据订单高峰设定的时间，目的是多次接触客户。因此，小组每天直接贡献3.5万杯单，但通过小组提醒单达到10万多杯。因此，小组每天直接贡献3.5万杯订单，但通过小组提醒达到10万多杯订单。3.轻操作，因为社区的目的更多的是接触和提醒用户，所以在小组中没有做太多的转换工作。更重要的是，它能有效降低运营成本。在全国范围内，瑞幸有9000多个群体，这个社区的规模，广告这种轻操作策略可以大大降低劳动力成本。这里说个额外的话，在这里『粘』在这里，星巴克有一个很好的idea。星巴克有一个叫earlybird的app。鼓励用户按下“起床”按钮后立即“起床”，一小时内到达附近的星巴克，打折买一杯咖啡，但迟到无效。将用户起床的场景与产品联系起来，更容易培养用户习惯，促进持续消费。四、『值』这里的『值』，指的是『用户价值』，也就是说，用户的消费贡献。有这样一个公式，用户价值=[收入-(获得 维护成本)。在私域流量池中，瑞幸维护用户的成本很低，所以要深入挖掘用户价值，就要从收入入入手。瑞幸除了每天提高复购外，还推出了礼品卡、5送3等一系列活动。在APP和小程序的底部，优惠券将不断刺激用户的持续消费。五、『荐』因为『荐』发生在每一步，不容易拆解，给大家一个大概的盘点，瑞幸『荐』活动。邀请新用户获得抵押金：邀请一人获得20元，邀请两人和三人获得18元；礼品卡：用户可以为新用户免费获得礼品卡并充值；朋友订单：39减25，69减39，相当于外卖平台的全额折扣；除了这些长期的创新策略外，瑞星还将举办各种创新活动。既能促进用户消费，又能有效获取新用户——『荐』它存在于各个阶段，不断有效地降低拉新成本。总结本文的目的，除了给大家拆解瑞幸的一些玩法外，还想介绍给大家『进活粘值荐』这个模型。从表面上看，瑞幸的社区基本上是0活跃的，在很多人眼里可能是一个没有价值的死群。但实际上，它可以通过广告，每天给瑞幸带来10万杯咖啡，销量超过100万。活跃的群体很重要，但也取决于行业和社区的定位，AARR模型并不适合所有行业的社区。希望对大家有所帮助。