如何才能探索有创意的增长玩法，做出一次精彩的增长活动？

作为用户增长的互联网用户，工作的主要内容之一是输出增长活动的想法和解决方案。如今，随着互联网产品和活动游戏玩法的严重同质化，创新有效的增长游戏玩法的频率越来越低。随着用户的增长，工人们翻遍了竞争产品和非竞争产品，并开始了每周脱发的头脑风暴，但结果并不理想。今天，我们将分享工作中总结的增长活动策划的思维模式，从角色、场景和动机三个维度入手，使增长活动策划和想法的产生有迹可循，有章可循。1.RSM模型RSM模型从角色、场景、动机三个维度进行增长活动策划思维:角色（Role）：营销增长活动的主要驱动力，而不是所有参与者；场景（Scene）：角色参与活动的主要情况影响用户情绪；动机（Motivation）：人物愿意参与活动的原因决定了用户的意愿。除了个人学习和工作经验的总结外，RSM模型的合理性也来源于5W1H原则。由美国政治学家拉斯维尔提出的“5W分析法”演变而来的5W1H原则是一种应用广泛的思维方法。5W1H是指who(谁)、when（何时）、where（何处）、what（何事）、why(原因)和how(方式)。与增长活动策划相对应的用户（who）出于特定的原因（why）在特定场景（when/where）参加特定形式的活动（how），我没有把what放在用户活动中，因为how可以概括活动，而是把what理解为我们(业务方)想要什么的总体目标。RSM模型侧重于who(即角色)、why（即动机）、when/where(即场景)，因为what(目标)是大前提，至于具体的活动内容和形式（how）在进一步完善成长活动计划时需要考虑，在活动前期策划中会有一些涉及，但不会重点关注。如果本末倒置专注于活动的具体内容形式，没有基本框架的支持，活动失败的风险更高，不利于活动的有效迭代。接下来，我们来谈谈角色、场景和动机的具体内容。我希望我们能为您输出idea、有助于策划活动。2、角色：找到关键人物。1.狭义角色是指产品的用户。大多数产品的增长活动都是基于现有用户。对用户进行不同维度的分层，可以帮助我们更好地了解现有用户，进行有针对性的活动策划。以在线教育行业为例，一种常见的用户分层方式是将用户分为新注册用户、试镜用户、低成本课程用户、高成本课程用户和沉默丢失用户。不同的用户组有不同的特点，这也与我们后续的思维场景和动机有关。对于活动策划，用户分层的价值在于优先考虑和利用具有高用户价值和高活动潜力的用户；另一方面，根据不同的特点，用户考虑不同的活动内容和形式，以提高活动的效率和收入。双边产品(如滴滴，Airbnb），产品用户包括C端用户(需求侧用户)和B端用户(供给侧用户)。在策划活动时，可以使用更多的用户角色。可以考虑用户特征，分别策划活动，也可以尝试连接两种用户，产生1。 1＞2.活动效果。2.广义角色不仅包括产品用户，还包括合作伙伴和外部平台。合作伙伴的典型案例是常见的联合会员，比如购买JD.COMplus会员赠送爱奇艺会员，利用合作伙伴帮助转型增长。外部平台主要是一些广告平台，付费品牌合作伙伴等。它们也是我们在策划成长活动时可以使用的驱动力，可以帮助我们带来成长。3、场景：在影响用户情绪的前一篇文章中，场景对应于5W1H原则中的when（何时）和where（何处），但场景不仅是时间和空间的概念，还包括特定的场景和行为互动。场景最重要的作用是影响用户的情绪，甚至用户的需求，从而影响用户的决策。发工资后，我想吃一顿大餐，下雨天乘出租车出行。充分利用场景，让用户做出预期的活动行为，可以大大提高活动成功的概率。场景可分为在线场景和离线场景：1。在线场景主要是指用户在我们产品中的行为场景，可以扩展到用户在互联网上的行为场景。一般的增长活动仍然集中在产品中的行为场景上，我们对其他在线场景的影响较小。但也不是不可能干涉的。用户非产品中的在线行为场景仍然可以通过合作伙伴和外部平台进行探索。关注产品中用户的行为场景，我们可以梳理用户使用产品的主要过程路径，找到关键场景。还应结合角色部分中提到的用户分层，不同用户群体的产品路径不同，关键场景也可能不同。此外，除主路径外，还应注意细分路径，用户的个性需求和活动的起点也可能隐藏在主路径之外。增长活动不可避免地会让用户分享、传播甚至邀请注册/购买，或者在一定程度上违背了用户的主观意愿。在适当的场景中干预活动可以降低用户的行为阻力。电子商务产品下单时的额外购买和课后在线教育产品的额外折扣都是利用在线场景的典型例子。在用户情绪最好的关键场景中，引导用户进行具体行为的转化率越高。2.虽然线下场景是为了规划互联网产品和活动，但更多的场景仍然发生在线下。关注和思考离线场景可以帮助我们更好地了解用户，并找到与增长活动的结合点。此外，增长活动并不局限于在线，线下活动也可以帮助我们实现增长目标。通过用户调查，我们可以更好地探索用户的线下场景。也可以脱离自我进入用户角色，梳理“用户的一天”，找到产品和活动可以结合的场景。4、动机：决定用户意愿的场景可以帮助我们找到合适的增长活动触发点，降低用户的行为阻力。动机是直接增强用户的行为动机。为什么用户愿意参与活动？特别是在一定程度上违背主观意愿的增长活动？这与活动的参与和最终结果直接相关，需要在活动策划中加以考虑。一般将用户的动机分为内部动机和外部动机，通过合理利用或设计动机，可以大大提高活动效果。1.内部动机内部动机是指个人心理直接驱动的想做某事的主观意愿。因为“想要健康”的动机开始每天跑步，因为“想要进步和成长”的动机开始努力学习，因为“有趣”的动机开始练习魔方，这是内部动机的体现。要了解和探索用户的内部动机，我们需要进一步了解用户的心理。不同类型的用户往往有不同的内部动机，我们需要结合产品和用户特征进行具体的分析。荣誉炫耀/兴趣爱好/社会关系/互惠利他主义是更常见的内部动机。2.外部动机外部动机是指感觉必须做某事的动机，主要是各种奖励。为了得到免费的鸡蛋，叔叔阿姨去售楼处排队；为了购物，剁手的男女玩了复杂的双十一活动。没有鸡蛋就没有排队，没有折扣就没有互助猫。这是外部动机。关注活动层面，外部动机可分为内部奖励和外部奖励。内部奖励是与公司/产品相关的奖励。例如，淘宝的优惠券是内部奖励。内部奖励的好处是，它可以与产品有很强的相关性，甚至只能在产品中使用，可以加强品牌，留住用户。外部奖励与公司/产品无关，如最常见的现金和一些常见的礼物，与产品本身无关，但用户需要和喜欢，这在增长活动中也很常见。奖励的选择更灵活，并不是说内部奖励和外部奖励必须有优缺点，不同的产品和不同的用户，奖励的倾向仍然不同。3.内部动机和外部动机的挤出效应有“挤出效应”，即外部动机会降低用户的内部动机。用一个小故事来解释挤压效应：简单的孩子第一次在老人门口小便是因为“有趣”的内部动机，但老人增加了“金钱奖励”的外部动机，内部动机 外部动机使孩子们更愿意撒尿，但在外部动机消失后，内部动机也会减少——这就是挤出效应。挤出效应要求我们在设计用户动机时，一方面要考虑有针对性的奖励，另一方面要管理用户的预期，考虑活动结束后没有奖励后用户的行为是否会发生不可控的变化。以上是关于RSM模型的共享。在规划增长活动时，从用户、场景和动机三个角度进行思考。首先，找到关键用户，然后根据用户特点找到合适的触发场景。最后，结合动机设计，可以在一定程度上提高活动idea的可靠性。当然，从idea到方案，以及具体的实施，还有很多挑战，但是，好的开始是成功的一半！