产品经理的认知升级：关于大脑认知与决策机制

经过几十年的发展，中国的市场经济已经从以产品为中心的卖方市场转变为以消费者为中心的买方市场。互联网产品也是如此。无数同质化的竞争产品可以在任何细分领域找到；因此，产品经理的工作逐渐从早期专注于打磨用户体验转变为更高的要求；在众多竞争产品中，我们需要考虑如何让我们的产品占据用户的头脑，并在用户使用产品之前进一步影响用户的认知和决策。为了满足产品经理能力发展的要求，围绕“如何认知和决策大脑”的主题，我读了大约50或60本进化心理学、社会心理学、行为经济学、市场营销书籍，对一些概念，做了一些梳理和总结，今天分享，希望对您有所帮助。我们每个人每天都会接触到几乎无限的信息。一个人在街上走10分钟，至少有100个标志，300个路人，1000个商品，每个标志，每个路人，每个商品，包含无数的信息，如路人的身高、性别发型、衣服、鞋子和帽子风格。每个人的时间和资源都是有限的，不可能处理所有的信息；面对信息，我们的大脑如何轻松地过滤、识别和判断信息，而不是被大量的信息压垮？一般来说，我们认为大脑是理性的，“思考”是我们处理所有问题的方法；然而，思考是一种耗时、低效的操作机制。我们的大脑可以很容易地用非常有限的时间和资源来处理无限的外部信息；显然，有一套比“思考”更先进、更有效的机制，自动运行，解决大多数问题，只留下一小部分，让我们的大脑“思考”。大脑运行机制的答案应该从进化中找到；人类在自然界进化了数百万年，原始大脑不需要思考，但掌握了如何识别食物、避免危险、取悦异性、跟随集体、追求幸福等。；所谓的理性思维能力是几万年前随着语言逐渐形成和发展的，思维能力是人类大脑进化的新事物。理性和情感、理性和情感、逻辑和情感、意识和潜意识、系统1和系统2，人类已经从生活经验和科学研究中发现了两种不同的大脑操作机制。然而，这些平行的词语给了我们一个误导。原始大脑和思维大脑似乎是平行和同样重要的关系。人们可以随时切换，但实际情况更类似于下图。原始大脑和思维大脑不是并列的合作分工，而是更类似于大象和骑象人之间的关系。原始大脑是一头大象，它已经进化了数百万年，有自己的行为模式；思维大脑是一个骑手，一个微不足道的新蛋，偶尔提供参考信息，但大象可以选择听或不听；在人类大脑中，真正的决定是代表原始大脑的情感和情感，而不是思考大脑的理性和理性。例如，如果你打算买房子，当然，你应该认真“思考”这样一件重要的事情。在看了大部分城市后，你的理性大脑仔细研究了十多个因素，如学区交通向公寓楼层的价格和停车物业。最后的结论是，你必须再考虑一下。直到其中一个中介说，客户明天会在你正在考虑的房子里付定金，然后你的原始大脑很快就会紧张起来，打车一夜之间签订合同；虽然所谓的另一个客户可能不存在，但在原始大脑中“害怕失去”情绪的控制下，你的理性大脑甚至没有时间思考这个问题，原始大脑完全控制着你的认知和决策。产品经理知道用户“懒惰”和“不思考”，不是用户不思考，而是不需要思考；我们人类的原始大脑有自动操作的算法和机制，足以处理生活中的大部分问题，而不需要思考。什么是算法或心理机制？我总结了以下三个方面：一是过滤机制：虽然我们每天接触的信息量很大，但大脑对信息的默认处理机制不是接收，而是过滤。也就是说，除非遇到重要信息，否则默认不处理所有信息。所以我们每天都在地铁上遇到很多人。我们在淘宝上浏览了很多商品，在电视上看到了很多广告，但我们不记得了，甚至不知道我们见过。只有少数信息被我们注意到真正进入了大脑。原始人生活在自然界中，只有过滤掉安全和无关的信息，确保对生死相关重要信息的敏感性，才能提高他们的生存机会。什么样的信息会被认为对大脑的过滤机制很重要？1.对每个人来说，自己都是生活的中心，所以与自己相关的信息最容易被注意到。例如，嘈杂的聚会也可以很容易地听到你的名字；你可以在照片中一眼就找到自己；在电视上看到类似名字的品牌会莫名其妙地给人留下好印象。2.确认大脑和眼睛只关注猎物，过滤所有其他信息；确认和过滤机制使人类能够快速找到目标，无论是寻找远处的猎物还是树叶后面的果实，它使我们对符合目标特征的信息特别敏感，对与目标无关的信息视而不见。因此，我们可以很容易地在春节旅游高峰火车站找到家人和朋友，也可以在双11页面找到我们正在关注的手机，也可以在技术文章的角落找到一个直接触及痛点的抗脱发广告。3.触发情感存在本身，是大脑对重要信息的反应机制和信号。正是因为有些信息对人类来说太重要了，人类才不得不关注它们，所以它们进化出各种情感来识别和提醒它们。每次情绪出现，身体都会向我们发出信号，重要的事情需要处理；例如，看到美会激活爱，否则他们的基因不会继续；看到危险会产生恐惧，否则我们会被危险消除；看到别人受伤会产生同理心，大脑会提醒我们帮助，否则下次会被抛弃。4.在意外熟悉的草原上，不寻常的声音和运动可能意味着生死危险，大脑会优先考虑。不同于大脑熟悉模式的信息会在大脑中造成事故并引起注意；例如，树梢上的鸟突然起飞，通常卖几千台电脑，生产可乐的品牌突然卖皮鞋。应用：有效信息的首要要求是与用户“建立联系”。今天的生活没有那么危险，但大脑的过滤机制不会休息，它仍然只关注一小部分它认为重要的信息，而忽略了其他信息。电视上的广告、电子商务页面上的商品、微博和微信上转发的运营活动，大脑过滤这些不重要的信息；所以今天的信息过载，作为产品经理，需要考虑如何与用户“建立联系”，吸引用户的注意，让用户从无数类似的产品和信息中注意到你。例如：作为牙齿清洁工具，普通用户很少主动产生如此高水平的清洁需求，即使被动看到广告，也不太注意；所以绝大多数用户的大脑会过滤和忽略它作为无意义的信息。如果牙齿冲洗器想吸引更多用户的注意，并与更多用户建立联系，它需要找到用户大脑中过滤机制的开关，通过过滤机制进入用户大脑；例如，使用以下广告语言（详见如何扩大利基产品的用户组）。二、识别机制:这个信息是什么？用户被某个信息成功吸引，下一步不是认真思考和研究信息，而是快速判断。在安静的草原上，我突然听到一个声音。原始人需要在几秒钟内快速判断它是危险的老虎还是被送到门口的兔子；与准确的信息识别和判断相比，速度更重要，否则老虎会跳起来，或者兔子会跑得很远。此时，识别它毫无意义。今天，我们仍然需要快速识别能力。例如，在淘宝上购物时，有十几种产品吸引了人们的注意力；我们不会浪费时间详细了解和比较每一种产品，而是简单地浏览和快速筛选两三种产品，然后在两三种产品之间做出选择。什么是大脑对信息的识别机制，如何快速识别和判断？1.预计在进一步了解成功吸引大脑注意力的信息之前，大脑会首先形成一个预期，那就是我接下来接触到的信息是什么样的；例如，如果家长想找到一个为3岁儿童学习英语的应用程序，大脑首先会对应用程序有一个大致的预期，包括动画、后续阅读和简单对话；如果一个应用程序创新太多，与用户的预期不一致，家长就不会对研究你的创新概念感兴趣，而是直接跳过。我们的大脑里充满了各种各样的观点和概念，这是我们识别新信息的基础；面对任何信息，我们都不是空杯心态，完整客观地学习新信息，而是从大脑中现有的概念开始，找到符合我们预期的信息。2.具体感知原始人的生活环境是一个小部落，生活中的一切都是可以感知的，家人和朋友，猎物果实，树背后的危险。2.具体感知原始人的生活环境是一个小部落，生活中的一切都是可感知的，周围的家人和朋友，眼前的猎物果实，以及树背后的危险。大脑不需要考虑复杂的知识，未来的计划，更不用说物理和数学了，所有的信息都是具体的；今天的人类仍然擅长通过生活经验直接感知信息，而不是抽象的概念和理论。例如，描述学校的面积比直接说“共63584平方米”更容易理解“大约等于6个足球场”；如果数字太大，大脑会将其识别为陌生和抽象的信息，并放弃理解。3.我们不能凭空理解我们从未接触过的概念。我们必须通过现有知识识识识别和理解新知识；例如，当中国企业在美国上市时，他们总是会在美国人的脑海中找到一种现有的图式来理解。百度是中国谷歌，微博是中国推特。如果大脑中没有相应的图案，我们很可能会放弃；例如，如果你在网上发现了几部新电影，即《魔鬼认证4》、《魔鬼之航3》和《魔鬼传奇2》。如果你不看电影介绍，我们就不会对这些奇怪的名字感兴趣。如果你告诉你这些部分是《谍影重重4》《加勒比海盗3》《木乃伊2》，只有有了熟悉的图式，大脑才会识别并感兴趣，关注他们的上映日期。4.当我们无法判断信息本身时，快速认知将通过其他外围路径进行辅助判断。态度：当一个观点是否正确时，当我们自己的知识不足以客观判断时，我们会通过对信息源的态度来判断；同样，喜欢的人认为它是可信的，讨厌的人认为它是可疑的。代表：以个人代表集体。例如，男人没有好东西，日本的商品质量也很好。我们代表所有男性和所有日本商品的认知，通过对一个男人好的日本商品的认知。应用：信息呈现需要“简化认知”。大脑的判断机制是快速和不准确的，最好的商品经常出现，因为介绍内容太抽象或有理解门槛，导致用户无法理解和过滤。因此，产品经理在设计产品功能、编写产品介绍页面、向外部客户介绍方案时，应“翻译”和“简化”信息，将专业、抽象、工程师思维的信息简化为公众、具体、用户思维的信息。方便用户快速识别我们介绍的信息，让他们对进一步了解感兴趣。例子：1）当用户在淘宝上看到各种新颖的“智能家居产品”时，在点击产品介绍之前，大脑中的“期望”是了解什么是智能产品，解决什么问题，以及它是否对我的生活有用。然而，许多产品的介绍页面直接跳过了用户期望中最关心的问题。整篇文章介绍了内置强大芯片、设计强大算法等。用户真正关心的问题一句话也没提；给用户的感觉是封面《葫芦娃》和正片《阿凡达》。虽然阿凡达是一部好电影，但它并不打算看到葫芦娃用户的期望。2）高科技、绿色环保、跨越时代、前所未有。这些广告和产品介绍中最喜欢的抽象词实际上没有任何信息内容。如果你说了，你就不会说；宇宙飞船是高科技，螺丝钉也是高科技。那么你的产品高科技对用户代表什么呢？3)电动牙刷每分钟振动3.6万次，扫地机器人吸力2.1万Pa。这些表达准确的数字看起来足够具体，但信息含量也很低，因为人们无法通过生活经验直接理解；用户3.6万次、58万次、970亿次没有区别，都是大脑无法直接处理的信息。只有通过具体化信息，大脑才能理解。例如，电动牙刷每秒可以刷牙600次，扫地机器人可以吸收1元硬币。3、判断机制：对于信息构建的意义，文章或产品介绍的内容都是无序代码，我们当然不会阅读，因为无序代码没有意义；一篇关于化学或编程技术的文章，即使每个汉字和字母都被理解，对于外行来说，这篇文章仍然毫无意义，因为它根本无法理解。大脑对信息的理解不是信息本身，而是信息的意义；信息本身毫无意义，就像交通灯一样。简单的三盏灯毫无意义。我们对交通规则的共同理解使不同颜色的灯具具有不同的含义。生活中不乏只有信息而没有意义的例子。例如，在介绍电饭煲产品时，介绍自己是“八层锅体”；写介绍的人知道8层的意思，但用户不知道8层是多是少？其它电饭锅是3层还是54层？层数越多越好还是越少越好？对于不懂这些的外行用户来说，简单的一句“八层锅”让人感到困惑。人类的知识是有限的，不可能知道每个信息的意义，但大脑需要通过意义来评估信息，因此形成了一些自动操作的心理机制来判断和评估信息的意义。1.如果启动效应信息在不同的情况下，将启动对适应情况的不同评估。当同一种商品放在高端购物中心和路边摊位上时，人们会愿意支付不同的价格；即使是同一种商品，标有不同的价格，用户在使用高价商品时也能感受到更多的幸福。2.比较一件商品是否值得购买取决于比较什么。商场只卖一个微波炉，顾客无法判断微波炉的质量。旁边放了一个功能差不多贵一倍的新款，原来的会显示出来。