记客串一次活动运营的失败经历
2020-11-25 15:41:04 阅读(179) 评论(0)
作为一名产品经理,我每天都做得很好。突然,一个星期五晚上,产品总监走出老板办公室,告诉我们,作为最高优先级的事情,我们的两位产品经理将在下周开始年终促销活动。不是操作人员做的活动吗?我偷偷看了看运营部,他们的老板不见了。于是,在一脸懵逼的情况下,我们接了一口活动操作的大锅。我们的老板给了我们整体活动目标、方向和奖品预算,并安排了下一个活动计划的时间计划。主题是年终促销,期限为一个月。活动的目标是转型和创新,奖品有几款手机和核心业务优惠券。活动分为四期,每周一期,主题结合双12、圣诞节等节日。然后最重要的一点是,项目将于周一开始批准,第一个活动将于下周一推出。人们的活动已经准备好一个月了。我们只有一周的时间完成一系列的事情,从UI设计开发到市场跟进客户服务培训。拿起锅只能背着白,于是我们把手头的事都扔掉了,allin活动。一开始,我们不知道设计活动的想法是什么。在我们的脑海中,我们只会根据产品经理的想法,思考活动的具体页面功能,以及优惠券彩票。转念一想,既然做了活动,就要有目标、整体方向等。老板不能给我们一个大方向,所以我们可以直接做功能。如果这次成功了,万一产品经理失业了,我们还是可以抢运营的饭碗的。因此,我们仔细考虑了活动的计划。第一步是根据老板的指示,有目标,拆分活动目标。我们的模式属于低频O2O,需要不断获取新用户,改进订单转换,活动和保留意义相对较小。老板设定的总体目标是单量,拆解单量等于用户量*转化率,继续拆解等于(拉新用户量 老用户回购)*转化率。其中,新用户比例较大,新用户数量等于渠道推广 品牌传播 好友传播。因此,我们设定了活动的具体目标:第一,通过价格折扣或奖励促进转型;第二,通过奖励等噱头,通过品牌和渠道传播,吸引用户的注意;第三,通过朋友传播。设定活动玩法和具体方案后,结合老板给我们的方向,下一步就是设定活动的整体策略和玩法。我们想到了一些活动的要点:首先,如何吸引用户的注意力和参与。借助双12、圣诞节等节日效应,我们将活动吸引用户的注意力,通过发送手机等噱头提高关注度。二是如何促进用户订单转换。利用优惠券的价格优惠作为最直接的转化手段,辅以下订单后获得抽奖或奖品的机会,促进转化,通过日常微信推文促进转化。第三,如何在活动期间继续吸引用户的注意力。为了不断吸引注意力,我们的活动周期很长,老板把活动分为四个周期。我们在不同的活动周期中设置不同的游戏玩法和奖品分配。第四,如何利用各种渠道拉新。除了通过微信的自我增长和日常的在线渠道推广外,我们的活动还可以引导用户分享和利用老用户的沟通效果。第五,活动期间如何跟踪数据,选择更有效的渠道和方法。我们有很多城市,比如微信、线上渠道推广、线下流量来源,每个流量来源的转化率和成本收益比都不一样。我们的数据分析师将记录这些数据。从第二阶段开始,我们可以通过数据改变交付策略,选择更有效的方式。第六,如何在活动结束后放大活动的价值,可以考虑利用活动单量的增加和手机的传播,让品牌部的学生进行品牌推广。我们列出了我们可以想到的具体活动计划。大致有几种类型:收到优惠券,以最简单、最粗糙的形式促进用户订单转换;彩票/游戏通过奖品吸引眼球,有趣的游戏方式吸引用户参与,优惠券吸引用户订购;促销/秒杀,通过低价吸引眼球,促进少数用户转型;拼写订单/分享优惠券/朋友讨价还价,通过价格折扣充分发挥老用户的沟通效果,拉新;下单送奖,通过线下上门服务送奖,让用户在固定时间内下单转化。确定了游戏玩法,下一步是设置每个阶段的具体活动计划和奖品分配。我们大致设置了几个可用的方案:优惠券、优惠券、限制数量和每个人的数量;转盘彩票、手机、各种优惠券和未中奖机会,通过分享/订单增加彩票机会;秒杀,限制数量,固定时间点开始;分享讨价还价,通过微信群与朋友圈分享,让朋友讨价还价,设定一定数量;评审阶段的各种坑策划活动,我们是活动经营者,下一步就是转回产品经理,评估这些方案的可行性和实现方法。理想是美丽的,现实是骨感的。事实上,结合目前的情况,我们已经感觉到了一些坑。后来,在研发评审和后续活动实施后,我们确认有很多坑:时间不够。理想是美丽的,现实是骨感的。事实上,结合目前的情况,我们已经感觉到了一些坑。后来,在研发评审和后续活动实施后,我们确认有很多坑:时间不够。每个活动的准备时间只有一周,研发时间只有两三天。我们只能制定最简单的计划,没有时间有一个稍微复杂的计划;我们没有账户系统。翻译是,我们没有登录,我的一系列页面功能。因此,我们只能对应订单的优惠券,只能通过临时计划实现与用户相关的优惠券。结合最后一个,我们之前想到的一些计划无法按时实现,比如抽奖机会,只能通过缓存来控制,比如分享讨价还价等所有与分享相关的功能。制定一个临时计划需要两周时间。用户端页面设计不合理。由于没有账户系统,我们没有我的优惠券页面。我们的一些页面入口不能使用优惠券,导致用户转换更大。数据统计缺乏很多方法。例如,订单不分为特定的城市和渠道统计,自然没有用户来源渠道统计,转化率数据不完整。因此,我们只能参考一些页面流量数据和整体活动的业务数据,不能根据渠道进行不同的流量交付。经过评估,我们在现实面前妥协了。最终的活动计划比计划简单得多。第一期优惠券,第二期抽奖,第三期小游戏,第四期秒杀。活动的方向是用手机吸引用户,然后给用户发优惠券吸引订单。两次活动结束后,我们担心活动和奖品过于单调,导致用户参与人数减少,并对活动计划进行了一些小的调整。首先,我申请了一些新的优惠券来覆盖更多的用户,然后以圣诞节为主题,增加了线下活动,服务人员来送礼物。活动上线后,负责每天跟进填坑。为什么我认为活动是失败的,活动还在进行中,活动数据已经看到了。其实活动效果还不错,活动期间单量增加了30%,优惠券转化率达到了20%,达到了老板设定的活动预期目的。但是,虽然数据不错,但经过复习和思考,我总觉得活动不成功,主观客观问题和改进空间还是很大的。1、在周围的活动中,活动的主题和玩法严重相似,换汤不换药。优惠券抽奖游戏其实是一回事,送用户优惠券,我们同样的模式做了四期,唯一的变化就是优惠券在后两期加了一点。虽然我们频率低,只有几个核心业务,但换汤不换药会降低老用户和潜在用户活动后期的关注度。事实上,抽奖和游戏更适合活跃而不是转型。如果是平台,我们可以通过抽奖在平台下曝光和展示商家。作为一家自营O2O公司,抽奖只起到优惠券的作用。抽奖送手机,宣传效果有限,送出后需要宣传才有价值。我们真的发了,但只是把发送手机作为一个功能,导致用户仍然不知道发送手机是真是假,发送也是免费的。2、每周一个主题的模式时间安排不合理,双12和圣诞节都没有完全融入热点。当时这个计划是我们老板决定的,我们没想到就执行了。做了之后,总觉得这个时间计划不合理。首先,我们没有完全参加节日。双12是星期二,圣诞节是星期一。节日已经成为我们活动的开始阶段,而不是高潮阶段。周三的微信推特不能带节日。第二,一周的活动时间太紧,只能换汤不换药。我们可以做三个活动,最后一个活动需要两周的时间来准备,这样研发就可以实现一个更完整的计划。3、活动的拉新环节做得不好,没有线上拉新活动。拉新是活动的三大目标之一。作为一种需要持续拉新才能获得单量的低频产品,由于种种原因,我们没有做与在线拉新相关的活动。虽然我们确实准备了一个共享讨价还价的计划,因为研发时间不够,但我们可以改变计划或活动时间,比如简单地做计划,或者做一个最简单的共享优惠券页面,比如提前准备研发,或者调整活动时间。这并不意味着共享必须有效,因为我们没有这样做,所以我们不知道如果我们改进数据会有多少。4、第三方渠道投放太少,没有根据数据验证渠道推广的作用。微信微信官方账号是我们活动各个渠道流量最高的,其次是短信(是的,会被拦截的垃圾短信)。但是微信和短信都是针对老用户的,用来促进活动,保留而不是拉新。我们的外部渠道只有百度等线上SEM的推广,没有合作的第三方推广渠道。线下只发DM单页,流量很少。如上所述,我们的数据统计方法不够。我们只能观察这些渠道的流量和页面转换率,而没有实际的订单转换率和投入产出比,这使得我们无法通过数据验证调整策略。此外,在做了一次活动后,我发现产品经理很容易只在线产品化活动,而忽略了活动跟进、奖品设置分发、渠道推广和线下推广。在第一次活动中,我不知道做活动FAQ、营销客户服务培训、微信微博营销推文、DM单页易拉宝,根据服务成本利润做奖品预算等一系列事情,做门到门奖品活动到淘宝1688咨询,购买奖品,我一直拖到活动前一天。活动能够成功运行到现在,已经不错了。半个多月后,一个人有两份工作,活动折磨了我们憔悴。本来我还是想,如果做活动感觉好的话,心情好的时候就不做产品经理了。现在活动结束后再想想,还是老老实实做产品经理吧。
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