如何利用3大理论进行广告创意

著名广告大师威廉·伯恩巴克曾说过：“创造力是广告的灵魂，是一种赋予精神和生命的活动。“创造力对广告的重要性至今仍被反复证实：在铺天盖地的广告中，只有一小部分能真正吸引消费者的注意力，引起内心的共鸣，在脑海中留下深刻的印象，最终实现广告的营销目的；这些感人的广告，都有独特的创意点，或原创的表达技巧（如百雀羚“1931”长广告），或者传播方式的原创性(比如网易云音乐把音乐评论铺在整个地铁上)，或者创意思想的原创性(比如XO啤酒经典广告的逆向思维)。可以说，广告离不开创意，但广告商很难获得好的创意。可以说，广告离不开创造力，但广告商很难获得好主意。无论是一群人的头脑风暴还是一个人的冥想，创造力不仅需要灵感，还需要一定的理论方法来指导。广告创意理论体系经过前人的不断实践、论证和总结，包括USP理论、品牌形象理论、定位理论、共鸣理论、投资回报率理论等，可以更好地激发广告商的灵感，找到创作的切入点。今天，我将重点分析如何使用“USP理论”、“品牌形象理论”、广告创意是“共鸣理论”三大理论。USP理论USP理论是“独特的销售主张”UniqueSellingProposition罗瑟·里夫斯是美国著名的广告商（RosserReeves）提出于20世纪50年代初。该理论的核心主要包括三个方面：概念清晰、主张独特、销售能力强。其中，明确的概念意味着在广告创意中提炼产品的利益点，即商品的功能或效用，可以给消费者一个非常明确的利益承诺（例如，牙膏的防蛀效果可以让消费者拥有健康的牙齿）；独特的主张是指广告所主张的产品利益点是独一无二的，是其他竞争对手无法提供或尚未提出的(比如“农夫山泉有点甜”的广告主张。让它看起来与众不同)；强大的销售力量是指独特的主张必须能够促进销售，因此它应该集中而强大，能够吸引和感动消费者，刺激和刺激TA的消费欲望，最终促进购买。例：玛氏M&M经典广告meltsinyourmouthnotin YourHand(只溶于口，不溶于手)，采用USP理论，广告制作人罗瑟·瑞夫斯注意到，M&M"s是当时美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力豆，具有耐高温、不易溶化的特点，巧克力豆是任何其他品牌都没有的，产品本身最独特的优势(独特的主张)。从而切入广告创意，构思出“只溶于口，不溶于手”的金句(明确概念)，通过电视反复广告。在此期间，玛氏公司还特意请人写了两个笑话配合宣传，双管齐下让M&M很快就成了家喻户晓的糖果。玛氏M&M综上所述，在USP理论的指导下，广告创意有两个主要思路:1、找到产品在功能或效用上的核心吸引力点，然后通过创意将核心功能点延伸到有价值的产品概念，等于清楚地告诉消费者“我的产品有什么功能，它能给你带来什么好处”。它的展示方式可以是一个简单的句子，也可以是一个完整的意境，可以让消费者对产品/品牌有认知和相关联想。它的展示方式可以是一个简单的句子，也可以是一个完整的意境，可以让消费者对产品/品牌有认知和相关联想。2、无论创建多少不同版本的广告，广告都必须始终强调相同的销售主张，并继续反复曝光广告，使这一主张深入消费者的心中。例如，海飞丝一直强调其“去屑”功能。霸王的“防脱发”主张深入人心。他们的广告播放了无数版本，广告传达的吸引力没有改变。二、品牌形象理论品牌形象理论（BrandImage），BI理论是广告大师大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的，是广告创意战略理论中非常重要的一员。该理论主要有四个核心点：为品牌塑造形象是广告的主要目的；任何广告都是对品牌的长期投资；描述品牌形象比强调产品的具体功能特征要重要得多；广告应特别注意使用图像来满足其心理需求。如今，产品同质化越来越严重，具体功能难以区分相同类型的产品。同时，消费者在选择产品时也越来越感性。一个非常简单的例子，当我们去超市买牙膏时，不会比较每个品牌的牙膏，因为同样的效果（如美白）牙膏，它们的成分是相似的，消费者很难找到它们之间的细微差别；所以，我们不会比较每个品牌，而是直接选择购买通常使用或经常使用的品牌，或第一个想到的品牌。这就需要从更深层次制造品牌之间的差异化。因此，在品牌形象理论的指导下，广告创意应以塑造和保持良好的品牌形象为出发点和立足点：1、通过科学的实验、调查和分析，在明确品牌定位、消费者属性和消费者对品牌印象的基础上，运用广告勾勒和描述品牌的独特气质，输入民族性格、社会性格等精神要素，将品牌塑造成卡通或真实人物的形象，赋予品牌独特的个性。例如，在改变了“女士烟”的定位后，万宝路香烟通过广告反复强调了万宝路香烟的男子气概，成功地创造了一个粗糙、英雄的西方牛仔品牌形象。例如，在改变了“女士烟”的定位后，万宝路香烟通过广告反复强调了万宝路香烟的男子气概，成功地创造了一个粗糙、英雄的美国西部牛仔品牌形象。万宝路香烟西部牛仔形象2、传达品牌形象邀请与品牌气质和理念相匹配的明星和名人拍摄品牌形象广告，通过电视、网络和报纸进行大量宣传，使品牌想象深深扎根于人们的心中。3、在设计广告的过程中，我们必须考虑广告的创意是否与品牌形象一致，是否有利于品牌形象，不能做与形象不一致甚至损害形象的广告。三、共鸣理论共鸣理论（Resonance），它出现在20世纪80年代，是我们在广告制作过程中最常用的创意方法之一。共鸣理论的核心主张是在广告中展示目标消费者宝贵难忘的生活经历、生活经历和感受，唤醒和激发TA内心的记忆，赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标消费者的同理心联想。一句话总结，就是通过广告引起消费者的情感共鸣。我们前面提到的USP理论提倡以产品的具体功能点作为广告需求，促进消费者的理性购买，而共鸣理论更倾向于消费者的情感消费。人是情感动物，渴望有温暖的家庭，浪漫的爱，坚强的友谊，充满爱国主义，同时喜欢回忆逝去的青春，怀念童年的旧时光。通过广告诉求与人们的情感和经历产生共鸣的效果和冲击是深刻而持久的，可以真正触动消费者的心。如今，能轻易引起消费者共鸣的广告诉求有两个方面：1、人们总是向往美好的事物，主要是亲情、爱情和友谊。这些积极、温柔、快乐的情感可以让人们直接体验到爱和家庭的美。家庭关系主要反映家庭成员之间的血缘关系，包括父母和孩子、兄弟姐妹、祖父母和孙子孙女等；爱包括恋人和夫妻之间的感情；友谊反映在爱人或亲戚之外，可以包括同学、同事、青梅竹马等。在广告的表现形式上，可以选择生活片段进行展示，也可以特写细节或描述局部，营造或衬托氛围和感受。不久前，招商银行的广告“无论世界有多大，一盘番茄炒蛋”爆炸了朋友圈。它讲述了一个关于母爱的故事：半夜起床，给远在大洋彼岸的儿子打电话，一遍又一遍地教番茄炒蛋，最后亲自为他做饭录制教学视频。只是截取了生活中的一个小片段，还能感受到父母无私的爱和默默的付出，以及儿子最终对父母的理解、理解和感激。最后一个广告文案“世界再大，大不过一盘番茄炒蛋。当孩子们走向更大的世界时，爱情依然如影随形。更是直接戳中了无数父母、孩子的心。招商银行广告截图2、怀旧是一种常见的情感，主要是回忆过去。它是对旧事物、老人、家乡和逝去岁月的记忆。怀旧通常与经典联系在一起。人们常常通过歌曲、影视剧、照片、诗歌散文、建筑、服装等来表达自己的怀旧情结。在广告创作中添加怀旧元素可以唤醒和激发消费者内心的怀旧情绪，唤起他们共同的记忆符号，产生精神共鸣，从而促进消费者的购买欲望。比如百雀羚的长图广告《1931》，用4米多的海报带我们回到了1931年的老上海:穿旗袍的美女特工、洋楼、洋行、街头卖报、大剧院、百货...浓浓的民国风格似乎让消费者亲临其中，引发了对那个时代的记忆和怀念。广告的怀旧主题与1931年诞生的百雀羚品牌遥相呼应，无疑让消费者产生了品牌联想。总结文章到此结束。我们详细分析了USP理论、品牌形象理论和共鸣理论。它们提供不同的创造性方法和想法，但它们都有很强的指导作用。作为广告商，我们应该理解和掌握这些基本理论，并将其应用到实践中，以帮助我们更好地进行广告创作。