增长黑客案例：运营核心方法论

最近，增长黑客的概念非常流行。增长黑客的本质是培养内部技能和数据驱动力，利用有限的资源实现最大的增长。然而，经过半年多的研究，我读了很多书。大多数案例都是国外的。例如，我简要总结了几本与增长黑客相关的书，基本上都在谈论这些案例：因此，在中国，增长黑客的概念很少实施，有些案例看起来模棱两可，没有详细的操作流程。幸运的是，成长黑客正好符合我原来所说的重优化运营理念。自从我写了《运营实战指南》后，我在4月份接受了一些重优化公司的邀请，与一些高管进行了深入的交谈「运营研发总监」我的职位，和中国为数不多的成长大牛(一个非常低调的朋友，牛人在民间)一起工作，学习操作。「研发」，把我带入了「增长黑客」在这个领域，有一种脑洞大开的感觉。本文以我做过的产品为例，结合《运营实战指南》中的运营知识体系，详细介绍了优化理念是如何推动业务增长的。当然，这个案例只是渠道优化。至于后续如何通过优化保留，需要后续更新。首先，这个案例很受欢迎。在微信平台上，通过红包促进转发，达到增粉的目的。大多数运营互联网产品的学生都应该经历过。虽然严禁诱导微信分享，但仍有大量人在做红包促进转发和增粉。然后是操作核心方法论。看下图。这张图叫操作核心流程和方法，是我经历了10多个操作项目后总结出来的:这张图把操作分为四个步骤。我曾经说过：操作是项目系统，有起点，有终点，关键词是优化变量（当然，增长黑客不提倡项目，更重视产品）。「起点」这张图的第一步是明确目标，「终点」这张图的第四步是高效运行。「关键字是调整变量」，这是这张图的第二步和第三步，寻找关键驱动元素和试错优化。我是运营「持改完善」论者，即不断改进，不断完善(增加黑客观念)。得到一个项目，考虑更多的是如何从正常的业务流程中获得业绩。这就是漏斗原理下如何堵住漏洞：理想情况下，一个转换一个。当然，理想只是一种奢望，我们的目的是尽可能提高转化率，减少损失。转化率是一个大概念，一本书都讲不完，因为提高转化率的方法有很多，有时候你会想尽办法杀死无数的脑细胞，各种页面创意，各种简化流程，还是不明显。在这种情况下，我们挣扎了3、四个月来，最终令人惊讶的改进转型的方法令人难以置信。因此，这就是运营，在不断的分析和思考中，收入业务高效运营的目的。操作是智慧，而不是体力。案例中提到了OGSM工具、AA测试、源表优化、曲线优化等多种工具。这些术语有的是MBA百科全书，有的是我自己命名的。该项目是去年的微信终端产品。该项目的一般含义是刺激用户通过红包转发招聘信息，以实现招聘的目的。20多个团队，核心人员，就是每天见面的5个人。因为是运营，靠传播拉新是首要任务，所以前期粉丝数当之无愧的是我的kpi。产品和技术人员的kpi是kpa。什么是kpa？它是人力资源绩效评估中的一个术语，可能意味着按时完成任务。很惨。有时候你会想，按时按点完成任务，努力工作，但是操作不一样，kpi充满变数。我们说操作人员的生活不好，因为kpi是鬼东西。当时给我定的指标是3个月100w粉丝(拉新)。产品上线，kickoff，共同思考了一些策略，如何实现100w粉的目标，最终决定通过传播拉粉(增加黑客最重要的是病毒传播)。产品经理很好，专门帮忙设计了一套沟通流程。为了快速理解，我做了一个简化的处理，专注于沟通和增加粉末。请看图片：这个过程是我复习时总结经验的过程。例如，从收到邮件信息到扫描代码登录页面是一个步骤。后来，我们把它拆成了两个步骤。我们为什么这么做？当我们谈到优化时，我们会集中精力。这个沟通过程的一般意义是：通过电子邮件拉站的种子用户，扫描代码，进入关注页面，关注微信身份证，接收信息，点击共享登陆页面，然后引导用户与朋友圈或朋友分享。朋友看到分享内容后，点击进入分享登陆页面，仍然引导分享，然后引导回流用户进入关注页面。这里有两种用户，我的图片非常清晰，种子用户和回流用户。通过邮件渠道引入种子用户，通过红包刺激种子用户的传播。解释了流程。然后我们开始了我们的运营优化之旅。这次优化之旅持续了大约几个月，因为我们团队的人基本上是第一次合作。他们在中间炸了无数次架子，拍桌子和扔袖子发脾气。现在都当笑话了。聊一会儿。这里有两个经验需要简单地告诉你：1、我们没有设计好这个过程，就开始大规模推广，而是简单的测试了一下，目的是看每个节点的转换情况，获得基准值。我发了大约1w封邮件出去。当时有一个很大的幻想，什么幻想啊，是如果每个节点的转换率相对较高，根据这些比率，我们可以根据初始传输过程完全实现目标，那么我就不需要优化。我经历过很多项目。我知道每一个产品的抛光都会让人焦头烂额。我真的不想再经历这个过程了。但结果往往与你的想法背道而驰。做梦娶西施，我觉得有点美。测试结束后，表现很差，但我心里大概有一点谱。2、在获得基准值后，我们重点评估了如果我们想在3个月内完成目标并成为100w粉丝，每个关键节点的转换应该做多少？您需要计算，这是运营的提前规划，需要进行目标拆解。这里提到的是，操作需要有计划思维，知道，只有做好计划，才能预约产品、技术研发、管理资金等资源，他们是逻辑，规划，有时你没有计划，很容易陷入混乱，激怒他们。嗯，项目的业务概述已经完成，并开始正式进入产品抛光阶段。在我书中的核心操作流程和方法中，第一步是明确目标。让我们来谈谈这一步。第一步是明确目标。正如我在原文中所说，操作有三个任务：创新、转换和延长用户生命周期。根据我的经验，为什么没有操作圈所说的保留，操作就不能保留，因为保留这个任务不能仅仅依靠操作的智慧来完成，必须投入所有的人力和物力资源来完成，如产品经理和日常操作人员。操作所能做的，就是激活用户，将其转化为待留存池而停止，这里不先扩展。本案的目的是拉新。目的明确。开始分解指标。下图显示了我为这个项目分解的指标。为什么这么分？让我们先谈谈MBA中的一个工具：如何拆卸，为您提供一个叫做OGSM的工具。OGSM是一种计划和执行管理工具。你可以搜索MBA百科全书。他的模型是这样的：我主要依靠这个工具的想法来分解指标。好用的工具。结合我的拆解：目的：你为什么要这么做。你为什么要这么努力？这就是我挣钱养家的目的。比如我们的项目，目的很简单，增加粉丝数量就是目的。目的是独一无二的。目标：目标是量化目标。一年要挣多少钱养家，比如设定100w的目标，三年内实现。我们的项目，比如粉丝，3个月100w。因为你的目标是唯一的，目标是唯一的。策略:这个词很高。策略是实现目标的各种手段，渠道很多。比如我如何实现年薪百万的梦想，我想:上班，出去讲课，网上录课，写书，开咖啡店等等。如何实现粉丝数量的目标有很多方法，比如广告拉粉、传播拉粉、互相推拉粉，甚至像迷蒙、徐老师一样写几篇热门文章等等。我们的策略最终是选择传播拉粉。因为我们不担心种子用户，我手里拿着大约5000w种子用户。测量：测量是策略的量化。比如我一年工作赚5w，出去讲课赚20w，网上录课赚10w，写书赚10w。在这个项目中，我们的策略是通过传播拉粉，所以我们细化了几个优化节点的传播拉粉策略。每个转换节点都是一个测量。电子邮件点击率要优化多少，回流率要占多少等等。这时，我分解了我需要主攻的几个指标。谈完OGSM，我们反过来看项目，我的指标拆解表一目了然。这里的测量字段有两个值需要敲定，即如何敲定基准值和kpi：1、如何敲定基准值？就像我上面说的，我们上线后先试试，用一批用户，测试一天，得到的值。我们暂时将其视为基准值。2、如何敲定每个指标的kpi？我不会在这里解释科学的方法，因为在你的工作中，操作受时间和kpi的限制、在财力等因素的影响下，80%的运营商无法科学运营，这是现状，我也是。比如Kpi，一般都是老板或者领导说的，你反驳，老板觉得你没有斗志，所以我屈服了。不要和职场过不去。我在现实中提供三种敲定kpi的方法:A、什么是经验：你可以做一个简单的假设：通常，100w粉丝，3个月，90天，为了解释，我们假设1天完成1w。我们取任何指标，每个指标的比率都很高，常识上，粉丝数量会增加。这是正相关的。所以你也可以用电子邮件点击量和粉丝量做一个比例来计算你的kpi。这是一种经验方法。B、事实上，我们是否有过去流程相似的案例，但由于项目团队人员不再，除了电子邮件点击数据，其他数据无法获得，当时也询问，粉末比例，他们的项目据说可以达到1：4。C、拍脑袋拍脑袋就不用说了，大家都心领神会。我们的团队相对较好，领导本身非常重视优化，一般是优化，我们只是在早期粗略计算，如果我们的基准值可以优化两倍的效果，那么完成目标就不是问题。所以我们每个指标的kpi都是在基准值的基础上翻倍的。好了，目标分解结束了。第二步:找到驱动元素，拆解目标。开始进入第二步，找到每个目标的关键驱动元素，仍然首先得出结论，这张图片是我拆卸的：什么是驱动元素，是那些可以提高你的项目性能的元素。我在书中总结了8点：用户细分、流程节点、渠道策略、说服策略、说服策略、业务规则、团队能力、人类习惯、常识和弱点。这八点是关键内容，我会在韩利深夜谈运营的私人社区一一谈。本案例主要讲流程节点的转化率。本图包括刚才提到的传播过程和拆卸的关键节点指标。然后我在这张图的基础上添加了各个关键节点的驱动元素。因为这张图是我在业务复盘的时候总结的，所以有试错优化的经验。一开始我们只拆解到二级。例如，在拆卸代码扫描率时，我们只拆卸页面UV和代码扫描量这两个指标值。后来，我们发现客户端在优化过程中不同，代码扫描过程也不同，所以我们进行了三级拆卸。例如，当我们在电脑上收到电子邮件时，我们可以拿起手机，打开微信扫描代码。在手机上，你只有一部手机。如果您在手机上收到电子邮件，如何扫描代码？这是个问题。当我们谈论优化时，我们会详细说明。这里主要说明的是，OGSM工具仍然用于拆解每个指标。比如我的目标是优化邮件点击率，假设目标是从3%优化到10%，策略是什么？例如，细分准确的人群、电子邮件标题文案优化、电子邮件内容视觉或风格优化等，指标自然是发送成功率、电子邮件阅读率、点击阅读比。因此，做操作，可以一步一步地拆除，拆除到最后真的不能拆除，然后做优化，做有目的、策略、方向。这样做事情就特别清楚了，拆除的指标就是思维维度。上图完成后，我们的优化源表自然而然地出现了。看下图:这是我原来的优化源表。我接触过的所有项目都有这样一个excel表，我是一个重型excel控制器。在这个优化源表中，你有没有发现没有转化率的指标都是量指标，因为我们可以通过Excel的透视表功能来计算，所以优化源表一定要做清楚:只做量，不做率。有了优化源表，别忘了，一定要把需求发给技术，做什么？埋点。这里有一个小插曲。因为我每天都换页面，所以我把技术扔得很惨。为了感恩大反馈，技术埋点的时候，特意让我在单位住了两天两夜。这是公司的笑话。后来，我总结了一下，因为我没有提前做计划。虽然我现在可以说得很好，但当我真正进入项目时，运营商经常会犯错误，想看到任何数据，追求完美。在我被迫出来之前，我也想到了优化源表。因为如果你的公司有数据团队，他们通常不会像GA那样、GrowingIO这些工具，做到各种维度，各种可视化效果。因为你的业务本身可能还没有定型，所以用人力为你做可视化报告是有风险的。因此，我的优化源表实际上需要我每天从几个表中粘贴。还有技术写SQL的数据，我每天自己跑日志检查。这也是操作的悲哀之处。查数是一件大事。我以前有一个文科背景的领导。为了自己看，我只是自学了SQL。后来我也买了一本书学了一段时间，但是学不成功。因为年纪大了，如果90后真的想在运营圈取得成绩，自学SQL是很有好处的。如果学了，建议买《SQL必知必会》，题外话。第三步:试错优化