业界共识，高kpi的压力下，运营人早已变成了「套路之王」

实际情况：保留80%的操作。这是错误的，也是运营商低薪的原因。运营与业务价值挂钩，产品与用户价值挂钩，让运营商保留，相反，会加速产品死亡，谁会给你高薪。前几天写了一篇文章，深入分析了产品和运营关系:他跟你骂我，你跟我骂他，我跟他骂你。我觉得各司其职才是王道。因此，我在《运营实战指南》中抛出了运营商的三大职责：拉新、转化、延长生命周期。没有留存。为什么呢？很多人问，我开玩笑说:行业共识，在高kpi的压力下，运营商已经变成了「套路之王」。笑话属于笑话。本文从三个方面进行了详细的解读，从中你会发现，臣妾真的做不到。业内80%的运营商已经工作了三年，但仍然找不到获得高薪的诀窍。原因是保留池总是很小。你所做的是产品经理的主要业务。一、什么是真正的操作？要理解操作的概念，我们需要从现实中操作部门在做什么开始。以我的职业经验为例，从2008年到现在，我在四家公司经营。第一份工作是做网络教育，我隶属于网络营销部，最高领导是运营总监，没有运营经理岗位。根据工作内容，网络营销部分为SEO组、网络编辑组、设计组和策划组(分为线上活动策划和线下活动策划)四组。我是一名网站编辑，负责产品经理和网络推广（我一直把网络编辑作为产品经理），负责相关新渠道的规划和低成本的营销推广和实施。当时我做了两个产品:新频道策划和广告联盟平台策划，流量翻了10倍(现在看来是虚荣指标)。SEO组负责网站优化和数据分析，设计组支持网络编辑组和规划组的前端交互和视觉效果，规划组负责用户操作。第二份工作是做IT垂直门户，第一次当运营经理，隶属于产品技术部。当时，部门结构是：业务部副总经理是最高领导。该部门设立了产品组、技术组和设计组。后来，它想成为IT行业的SNS社区，并设立了一个运营经理职位，这将落在我的头上。从那时起，又增加了一个运营团队。在这个时候，我所做的就是从0开始建设社区，推广和运营核心用户，产生UGC。这是我最怀念的时光。做了很多线上线下活动，内容专题策划推广，大客户的社区营销配合支持。第三份工作终于有了专门的运营部门，是传统上市公司设立的互联网运营中心，此时我，开始有了官衔。也经历了业绩之争和利益之争。该部门由运营总监领导，拥有网络编辑组、客户服务组和运营支持组。网络编辑负责企业各分公司的业务联系，客户服务团队负责接收IM和400电话业务咨询和转型，运营支持团队负责与技术部、产品部、市场部沟通，并根据网站数据对兄弟部门提出优化意见和建议。第四份工作是做招聘业务，其实是误入歧途进入招聘领域。当时，他以在线教育的身份加入了组织结构内的创新业务团队。后期因业务败北，转做核心校招业务。体验了新媒体、APP等业务的运营。当时运营部分散，每个项目都有一个运营团队。后来老板把运营部门整合在一起，没有明确的分工，一般分为运营编辑组、用户组、渠道组。在公司内部，产品经理掌朝，经营护驾，膝下打杂。也就是说，在第四份工作中，我和大领导学会了四两拨千斤的技巧，开始深入研究。「优化」这个词，并给了操作一个我认为独特的定义：操作是一个项目系统，有起点，有终点，关键字是调优变量。也就是说，操作需要通过数据分析发现影响最终业务目标性能的关键问题，然后找到关键变量（相关变量或因果变量），协调产品、技术等优势部队来解决这个问题。理想情况下，将所有影响关键业务指标的变量调频到合适的档位，最终组合，实现业务自动高效运行的目的。这是我根据自己的专业背景，经过多年的实际操作和观察，得出的操作定义。有了这个操作定义，你会发现，在我们的观念中，做保留是必要的「爱」继承和延续，但项目始终如一（以下详细说明）。二、什么是「留存用户」继续分析第二个定义，留住用户。先说结论。我理解什么是留存用户？是那些发现产品的惊喜时刻，把你的产品当成日常生活中不可或缺的铁杆用户群。为了简单的理解，我举一个现实生活的例子，你就明白了。当你遇到一个漂亮的女人或英俊的男人时，你会想到新的：第一次见面，留下一个微信。然后你每天「以用户为中心」，故意引导TA发现你的好，从弱关系到恋爱关系，然后去民政局的新娘之夜。领证后，是海枯石烂，这个时候TA真的是你的「留存用户」，失去的概率很小，要做一辈子的生命周期。问题来了，我们怎样才能维持这百年的好合？答案是保留。要想一辈子不离不弃(离婚)，你想一想，靠这些操作套路？三分水，七分实？每天用手段？婚姻生活，柴米油盐真实，只能靠产品思维，不断打磨迭代夫妻关系。操作能做的就是夫妻吵架离家出走，分析原因，定向召回，推忏悔，搞青春怀旧活动，尽量把TA拉回婚姻的保留池，辅助产品延长生命周期。所以，我明白什么是真的「留存用户」，了解操作不能保留的原因。操作可以把你转化为民政局的洞房花烛，但不能达到百年好合的效果。好了，在了解了什么是操作，什么是留住用户之后，我们通过AARR模型简单解释了运营商的三个职责，这将打开你的想象力。第三，运营商的三大职责先看一张图:解读:根据AARR模型划分职责，获取、激活、收入阶段是运营的主战场。保留阶段，产品上阵，操作膝下打杂。1、拉新拉新很容易理解:通过定位、投放、创意等手段放饵捕流。在拉新阶段，有一个词要深刻记住，那就是「成本管控」拉新会议的第一句话是：你要花多少钱才能得到一个用户。老板最喜欢花小钱做大事的员工。花一点钱，就是渠道成本，做大事，就是目标用户的量级(注意这里是目标用户)，两个指标放在那一边，拉新同事开始工作。虽然拉新的同学拿着很多钱随意挥霍，但他们带着枷锁跳舞。更糟糕的是，大多数新同事甚至节省了成本控制任务，因为他们根本没有给你「成本」，让你「空手盗」，惨到家了。怎么拉新？简单说一下我的理解:(1)渠道筛选其实就是定位关系，比如我姓韩，你也姓韩，这种关系就找到了；你叫韩丽，我也叫韩丽。太棒了。我们的名字是双胞胎关系。你是我的兄弟。你突然拉近了感情，建立了强烈的关系。(2)设计过程创新的深层含义在于「新」字。很多人做拉新，只欺骗用户，不管用户是死是活，这是错误的，完全kpi导向。当我为小密圈做新的时候，文章内容中最复杂的地方是流程设计。我的文章写了很长时间，这几天都写了1万多字。在我的计划中，如果你能从头到脚读完我的文章，我认为你是我的核心粉丝，加入小密圈后不会大规模丢失。我把节流放在了拉新环节，节省了召回沉默用户的成本。所以，拉新的「新」字的本质是新的「留存用户」，而不是新流量。当你计算成本时，你不能拿UV、以留存用户的标准计算注册用户等。(3)自助拉新是一个新概念，有两种方法。当我做在线教育时，我建立了自己的注册会计师系统。那些渴望实现的个人网站管理员或社区所有者只需要注册一个平台来获取推广代码。监控A用户来自您，我会给您高佣金，充分调动中小型网站管理员的实现欲望，用户转化率也很高。二是现在流行的共享推荐(AARRR中的传播)。这是目前拉新届最低成本的策略。让用户分享好的内容或口碑，打开新的命脉。自然，一般做共享拉新，都是在留住用户的池子里做的。2、什么是转化转化？将用户从一种状态转换为另一种状态。在日常生活中，我喜欢惹是生非。我想逗儿子哭，让儿子释放幼儿园学习的压力。我该怎么办？我直接在儿子面前吃了所有的零食，嘴里说真的很好吃，真的很好吃，儿子当场被我转化，哭了。转换分为大转换和小转换。大转化是产品最终目标的转化。比如日常生活、交易等。小转化无处不在。任何层次的关系(漏斗)都可以称之为转化，所以平时做操作，转化意识要记在心里。例如，以AARR激活阶段为例，转化目标是什么？考虑哪些指标？我问过一些同行，他们基本上提高了第二天和第七天的保留率，少数人看到了30天的保留率。不同的产品，不同的用户使用频率。以我为例。我通常每天阅读新闻、社交网络和阅读产品（第二天保留）。视频产品，如腾讯视频和爱奇艺，通常在周末有时间放松（7天保留）。我的银行卡客户端，也就是说，在支付工资的那天（30天保留）。已婚男人知道王宝强的钱被马蓉转移了，这是个笑话。因此，在激活阶段，根据您的产品特性定义激活指标，最终将用户转化为保留池。在收入阶段，运营的职责仍然是：转化收入的概念非常广泛，用户在我的意图中所做的一切都是收入。比如UGC产品，发帖、评论、点赞都是好行为，投诉、卸载都不好，也不是收入。狭义的理解是分享和转发，分享也是一种积极的行为。因此，为了便于解读本文中的AARR模型，我将传播放在收入背后，而不仅仅是提取。那么，在收入阶段，经营的目标是什么呢？以社交APP为例，一般有两件大事:转化为传播大使(目的是低成本拉新)、转化为日常生活。(1)沟通操作在做沟通时，往往会犯一个错误，那就是目标用户选择不好，也就是说，我们应该选择哪些用户关注操作，这样才能最大限度地发挥沟通效果。例如，对于文章转发的数量，用户将在上述每个阶段进行转发。刚安装APP的新用户，在里面发现了一篇好文章，随意转发。广义的传播比较复杂，传播就是口碑。只有在用户心中不断积累价值，才能产生大规模的好口碑，用户才能口服。因此，为了进行沟通，如果你想要高转化率，你应该专注于留存用户（再次提醒留存用户的定义），而不是投资于新用户和激活用户。(2)日常生活中普通人理解的收入是赚钱，电子商务很容易理解，但社交产品，不实现用户，收入是什么。现实中，你的老板或领导问你最多的是什么？「今天的日常工作做了多少？」「昨天的活环比增长了多少？」这些话很紧张，这是大多数运营商最不想听到的「金句」。大多数社交APP的收入都会变成收入DAU。有心的同学会把日常生活货币化，也就是一个日常生活值多少钱，这样更容易理解。这就是GA页面货币化的原则。毕竟老板对钱感兴趣。在DAU货币化之后，转换的概念自然会被理解，一个DAU类比一个订单转换。3、在上面，我们已经理解了什么是留存用户来延长生命周期。再次：保留用户是那些对您的产品感兴趣并找到惊喜时刻并经常访问的用户。更严格地说，他们不仅使用频繁，而且采取主动。操作界没有人敢站出来告诉老板留存不是我的工作，我也不敢四洒，敢和KPI竞争。我只是实事求是地说：运营不能保留，产品经理是保留用户的主力军。这里的操作只是继续接收产品的命令，辅助产品做一些杂务，如研究、字典、文案优化、召回等。在这个阶段，我为操作设定了延长用户生命周期的目标。行业共识，所有产品都有生命周期，微信也不例外，微信官方账号产品已经到了衰退期。产品的生命周期与用户的生命周期有关。一般正统的互联网公司，都有一个平均的用户生命周期值，比如100天、200天等，这里就不延长了。保留用户（请再次注意我对保留用户的定义）也有损失，所以除了在激活阶段将大量用户转化为保留用户外，还有一件重要的事情：召回。召回是最精致的运营智慧，也是普通运营向高级运营的障碍。例如做用户分层操作，消息机制(推送，短信，邮件)、活动策划、文案策略等，当然，召回失去用户，可以保留，也取决于产品本身的魅力，操作无助，操作只能在更多用户面前不断曝光产品，故意延长用户的生命周期。在我的小圈子里，很多人问我如何找到可靠的产品来换工作，因为产品可靠，我们可以跟随幸福。我通常会说：你可以让你的朋友私下体验几天，然后做一个失望的调查。为什么要看失望而不是满意？这是成长黑客创始人肖恩·埃利斯的建议。他认为：研究产品的魔力，看到失望超过满意度，失望可以更好地衡量用户忠诚度。他给了一个值:40%，也就是说，如果你做研究，问用户，如果你不再使用我的产品，你会失望吗？如果40%的人「非常失望」，然后产品岌岌可危，增长会遇到大麻烦，成功概率很低。就像微信一样，如果你一天不刷几次，你会非常失望，所以微信有席卷世界的产品魔力。基于对上述三个部分的解释，我相信读者已经理解了我对操作的理解，不一定是正确的，但实际的战斗经验。也渴望和大家交流，碰撞会产生火花。三、总结一下1、操作的定义操作是项目制，有起点，有终点，关键词是优化变量。也就是说，操作需要通过数据分析发现影响最终业务目标性能的关键问题，然后找到关键变量(相关变量或因为