社区内容运营的3大原则、4个策略

社区内容制作一般分为PGC和UGC。通常，用户活跃度高的UGC社区符合“28定则”，即近20%的用户是内容生产者，近80%的用户是内容消费者。然而，二八定则只反映了整体数据的平均值。社区越好，用户比例越高，UGC越活跃，越丰富。如果一个社区没有一个稳定的“生产内容-内容反馈激励”循环，那么社区很容易死亡。以传统的BBS社区为例。BBS也是如此，一些大学的BBS非常活跃，如浙江大学CC98、清华水木年华等，而更多的大学的BBS则无人问津。因此，社区运营是对运营商能力的极大考验。让我们谈谈什么样的社区话题更容易让用户参与内容的制作和互动，如主题社区、图片社区、SNS产品等。事实上，社区内容运作的三个原则并不是互联网地图的独特产物。以前的“村门大树下”、由于同一属性的人的聚集，“村里的小店”这些地方产生了UGC，它们是社区的原始形态。但在互联网状态下，为什么我要在你的树下谈论八卦而不是在另一棵树下谈论八卦，这真的取决于运营的主题水平。1、话题对目标群体有很高的共鸣。你必须让目标用户产生共鸣、联想和表达意愿。例如，如果你在一个类似脉脉的职场论坛上，你可以组织以下话题：谈谈你的公司有哪些槽点？一句话证明你是产品经理。你觉得老板的那些方面最烦人吗？你有过哪些坑爹的面试经历？你如何向家人解释操作是什么？...这类话题会产生很高的共鸣和倾诉欲望，用户会像找知己一样吐露自己的经历和槽点，然后发现大家都是这样的，然后“被压迫的人”互相欣赏，越来越愿意讨论。这一幕就像一个阿姨遇到另一个阿姨，讨论她的孩子有多不听话。因为极高的共鸣产生了“联系感”。因此，紧紧抓住目标用户可能产生共鸣的话题，是话题运营的上策。如果你社区的主要用户群体是未毕业的大学生，那么在选择话题时就会偏向于“校园”、“恋爱”、“毕业季”等主题；如果你的社区是孕妇，你应该在话题上倾向于“产前知识”、“育儿知识”、“亲子关系”、“婆媳关系”等。主题营销中最典型的案例是新世相曾经举办过的一场热门票务活动——“4小时逃离北京、上海和广州”，它传达了人们对“自由”的价值观。让人共鸣的是，虽然我们只是沧海一粟，但我们仍然有权对“生活”、“梦想”和“未来”充满憧憬和渴望。这种共鸣既普遍又深刻，引发了广泛而深刻的共鸣效应，无数人参与了事件的讨论和发酵。2、这个话题的门槛应该尽可能低。我相信参与过社区互动的所有小伙伴都必须达成共识。对于普通大众来说，过于专业的话题往往会望而却步，即使心里很想说两句话，却苦于肚子里没货。然而，这个问题不会发生在“低门槛”这个话题上，因为它降低了人们参与内容制作的成本。这些话题大多是在“小康阶段”和“温饱阶段”中产生的。它们是关于“生理”的、“安全”、讨论“社会”和“尊重”四种需求的延伸，降低了每个人参与的门槛，增加了每个人制作内容的可能性。除了知道它的重要性外，还需要知道它的作用机制。一般来说，从以下三个方面设置“低门槛”:(1)知识门槛 从“专业话题”和“大众话题”两个角度来看，我们应该更倾向于后者。毕竟不是每个人都是“专家”，但每个人都有自己独特的价值观。前者依靠严肃的“科学”来解决问题，而后者更依赖于“个人经验”。以知乎为例，一般情况下，一个“比较专业的话题”与一个“大众话题”相比，在“关注人数”中、在“回答数”等指标下，“大众话题”远胜“专业话题”。有些话题会遇到这样的尴尬：用户想参与，但没有材料，没有材料参与。例如，以前经营校园社区的话题是：“晒晒你们学校的食堂”。(2)产生门槛 这个话题本身就很刺激用户想晒自己学校的食堂，要么说明食堂很高级很丰富，要么说明食堂很垃圾很尴尬。但一个尴尬的局面来了——目前用户的手机里没有食堂的照片。所以可以想象，这个话题的参与度很低。比这种情况好一点，我们用了一个话题“晒出你相册里的背影照”。果然，用户手机里会有一些背影材料，所以这个话题的门槛比较低，用户更容易参与，他们也会好奇看自己相册里有哪些背影照片。更先进的是，图片社区将使用许多低门槛的“自拍”主题，因为每个女孩的手机都有自拍，所以“今天我的搭配”、“不自拍会死星”、“你拍的最好的照片”和“致命的自拍控制”是主题的武器。就在这两天，朋友圈关于“18岁”的话题爆炸了，也就是说，18岁的人有很高的共鸣能力和自嘲空间，但同时，他们也在晒自拍，展示自己的合理理由。当他们年轻的时候，获得一张照片并不是特别困难，所以这个话题可以是每个人的UGC。(3)操作门槛 操作伙伴，在设置主题之前，请提出以下三个问题：问：当你看到这个主题时，你是否有强烈的说出你想法的冲动？第二个问题:如果你参与这个话题的讨论，你有很多话要说吗？三个问题：如果你想为你的水军提供讨论，你能为一群水军提供足够的角度和预设吗？如果你回答了上述三个问题中的任何一个，不要使用这个话题，这意味着操作的门槛并不低。你甚至不知道水军要什么，那么这个话题本身的风险就会很高。所以话题要注意操作门槛，难操作的话题肯定不是好的UGC话题，但不排除是好的PGC话题。3.话题必须有一定的讨论空间(1)答案不明显。用户决定参与一个内容的讨论也取决于这个“问题”的质量。最糟糕的问题是“封闭的答案”和“正确的政治答案”。如果你的话题是:“在算式中，1 1=？最好问：“1 1=？“前者众所周知是“2”，不是因为它足够简单，而是因为它的答案是封闭的，有标准的答案；对于后者，它可能会引起每个人的思考，从而回答一些有创意的内容。避免“正确的政治答案”是什么意思？例如，如果话题是：“刚来公司5天，感觉很不舒服，我应该辞职吗？”“这个话题的政治正确答案是：当然，你不应该去五天，太冲动了，你应该找到适应的方法，努力工作后真的不应该考虑跳槽。这时话题就有明显的偏见了。没有讨论空间，用户无法形成双向互动讨论。有很多这样的话题。再比如“你觉得长大工作后能不能向父母要钱(答:尽量不要，如果真的承受不了向父母要钱的过渡，也不是不可能)”；“啃老族是可耻的吗(答:是的)；“教师在教育学生时应该使用暴力吗？(答:不应该)；“你认为我们想买房子吗(答:首先，我买得起房子)；“你怎么看同性恋？（答：我们应该尊重他们，给他们空间，不应该歧视他们）..........因此，在设置主题时，尽量避免“封闭的答案”和“正确的政治答案”。(2)有争议的话题具有“收获注意力”的属性，往往能吸引很多人的注意力，而且生命周期长。比如很久以前的“韩寒大战方舟子”这个话题，当时各大社交媒体都很关注，“爱加入乐趣”的网友甚至在网上“站队”支持一方。已经很久了，比如天涯论坛、百度贴吧等社区都有关于这个话题的讨论，可见一个有争议的内容的生命力是非常顽强的。争议永远是话题最强的驱动力。例如下图中的变化。稍加修改前面提到的话题，就会成为有争议的话题，焕发出新的活力。(3)可以社交。我想以游戏为例。2009年左右风靡全国的“偷菜”游戏，就是在这个简单的小游戏中植入“社交”。游戏中涉及“偷菜”、“养狼狗”、“帮助浇水”等游戏的目的是增加用户之间的互动和兴趣，从而实现社交互动。当然，社区的内容运作也可以完全效仿。例如，知乎的“邀请功能”、“@用户功能”等都是为了提高话题的社会属性，用户的操作行为会对其他用户产生影响，从而推动话题的传播和进一步发酵。2、我用四个短语总结了社区内容运营的四个策略：1、所谓“联动三方”，是指“发帖者”、三方：“评论者”和“评论者评论者”。让我举个例子来解释一下。例如，如果你在社区发帖，一段时间后会有人在评论区留言，所以你选择精彩的信息，然后评论信息。如果你想继续扩大主题效应，你甚至可以找人评论你的评论。这样做的好处是，一个话题被无限期地延伸，就像树干上的树枝一样，它可以肆无忌惮地蔓延和生长，最终成为一棵参天大树。本来讨论只是你和楼主，现在成了你和楼主和评论员，自然会有更大的碰撞。2、这种压倒性反弹的方法是基于管理者的话题干预。有点像“微信微信官方账号的精选留言”，让用户看到“我想给他们看”的内容。具体做法如下：一开始，“A类”答案出现在引导一个话题下，这些答案在一定程度上代表了对“A类价值观”的支持。然后，“A类”的答案越多，这个话题就越有争议。当然，有人会“跳出来”提出“B类”的观点。接下来，管理者会发布关于“B类价值观”的答案，然后继续制造争议。可以观察到，一个社会热点事件的炒作基本上就是这个套路。出来的第一天，微博朋友圈出现了很多A观点，第二天B观点攻击A观点，第三天A观点站出来反攻。几次来回，即使话题成功发酵。3、所谓“预埋爆点”，简单来说就是在文章中埋下一些明显的“错误”。我曾经写过一篇关于“如何在上海生存5000元”的文章。在文章中，我特别埋下了一个“明显的错误”，我把房屋预算假设为500元。文章发表后，立即收到了很多网友的评论，大部分评论都是关于“500元”的。就像“房东怎么可能只有500？你给我租了500试试吗？留言区引爆了这样的评论。这就是“预埋爆点”的意义，借助“错误”引发的争议来促进用户的讨论，这也是制作UGC内容的独特策略。4、借力打力所谓“借力打力”，用一句话来解释，就是“你不好意思说，我给你理由说”或者“你心里话，我开始，你讲”。至于“我给你理由说”，我又要提脉脉了，这方面还是很有表率的。脉脉几个重量级话题，比如“职场女性如何打造自己的衣服”、“生活中的你和工作中的你有什么区别？“这样的话题吸引了一批高质量的自拍内容。女孩们找到了一个非常合理的理由去争论。男人们很高兴看到它，也没有时间表扬它。然后关于“你的心，我开始”，新世界做了一个典型的案例，名为“第一批90年代出家”的网络文章爆炸了朋友圈，其内容是关于“90年代”反映在生活、工作等方面的态度和价值观。文章邀请了9位90后作为代表，讲述了一个关于自己的故事。任何90后都能在9个故事中找到自己的“影子”。因此，这篇文章引发了热烈的讨论，评论区出现了各种有趣的“个人故事”和“吐槽”，其中有很多“自我感受”。这套“借力打力”的拳法激发了用户参与内容创作的动力，他们自发地吐露心声，写出真诚而真实的文字。所有这些都属于操作“借力打力”，用户本来就有这种“力”无处释放，我来帮你打出来。以上是社区UGC内容运营的三个原则和四个策略。方法论虽然简单，但实践起来并不容易。一个好的社区必然会在“内容制作”和“内容消费”中形成稳定的闭环。原则和战略的有效应用是使社区内容运营的良性循环更加稳定。