六大种若干小类常见定价策略的浅析

每一位管理者面前，都有一个错综复杂的价格世界。价格是产品魅力的来源之一，在吸引消费者、增强竞争优势、塑造良好形象等方面发挥着不可低估的作用。价格是竞争的重要手段。一旦产品在价格策略上出现错误，将直接对产品竞争力、公司盈利能力和活力产生负面影响。可以说，价格是市场上最称职的天气预报员，它总能敏感地反映市场。因此，在一个令人眼花缭乱的价格世界里，为自己的产品找到合适的定价策略已经成为一个需要深入探索的现实话题。首先，作者总结了以下六种常见的定价策略：快速占领市场的唯一规则[渗透定价]；第一个吃螃蟹的人的特权[撇脂定价]；明修栈道暗度陈仓【组合定价】；有钱捧钱场，没钱捧人场[价格歧视]；新旧醋追求供需平衡[动态定价]；不要相信你的眼睛[价格心理]。各位看官，让我一起来，enjoy~渗透定价概念渗透定价，就是以低价进入市场，在价格和单量之间尽量达到极致。它以较低的产品价格进入市场，目的是在短期内加速市场增长，牺牲高毛利润来获得较高的销售和市场份额，从而产生显著的成本经济效益。渗透定价的缺点，一方面难以树立优质产品的形象，另一方面影响资本回报。然而，也有几个显著的优势：首先，产品可以迅速占领市场，通过大规模销售降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利防止竞争对手进入；最后，低价策略也有利于促进消费者需求。案例1、小米一上市，就给用户留下了“高性能、低价”的品牌印象。旗舰车型只卖1999元，小米2A、MAX等降至1699、1499，更不用说定位较低端的红米系列了。一方面，小米通过自己强大的社区基因给用户贴上了手机爱好者的标签。在此前提下，它以如此有竞争力的价格护航，迅速占领市场。随后，随着生产、研究和供应系统的日益成熟，手机生产和分销的单位成本将随着生产经验的积累而降低，可以说是渗透定价的完美执行者。2、如果淘宝“九元九包邮件”等产品只卖给一个人，估计会赔钱。其实他们的单价很低，但是客户单价很高，一起赚钱。这就是赚钱的基点。顺便说一句，什么是单价？什么是客户单价？商品单价是商品本身的价格(比如一双袜子10元)，客户单价是客人的交易价格(比如一个人一次买三双袜子总共要30元)。有些企业可能在早期阶段不赚钱，但他们的活动吸引了很多人，从而提高了他们的知名度或推动了商店里其他商品的销售。以天猫保健品为例。5元成本的减肥药价格69元，全国65元，4元。再加上好评返现，瞬间冲到上万笔，抢到关键词第一，每天搜索减肥词进入宝宝2.5万游客。每天卖800到1000元(价格回到69元)，前期亏损5天内已经回来了。3、360杀毒软件渗透定价法的极致是免费的。再借一句雷军的话，互联网公司从来不打价格战，我们直接免费。当周鸿毅开始制作安全软件时，他直接免费推出了三座难以动摇的山，即瑞星、金山和江民，推动了杀毒行业的免费趋势，并在计算机终端上覆盖了360个安全软件。360敢于免费，因为他们有两个收费阶段，不需要用户付费。适用场景如果某类产品满足以下几点：有足够的资本支持；用户足够大，消费频率高；消费者对价格而不是品牌敏感；每个产品的成本，随着产品数量的增加，可以显著降低，总成本具有明显的边际效应。这类产品可以利用渗透定价进入市场。同时，以上几点也符合许多红海的特点。一般来说，红海足够大，竞争激烈，价格很低，核心竞争力低的企业可以在市场上生存良好；红海市场消费者对价格敏感，低价格可以赢得消费者的青睐；红海市场产品一般具有规模效应，通过数量扩张可以不断降低成本。撇脂定价概念撇脂原意是指取出牛奶上的那层脂肪，含有捞取精华。所谓的脱脂定价，是指当企业将新产品推向市场时，利用部分消费者的创新心理，设定高价，在竞争对手开发类似产品之前，尽快恢复投资，获得相当大的利润。随着时间的推移，新产品进入弹性市场的价格逐渐降低。优势可以实现短期利润最大化，利用高价产生的厚利润，使企业在新产品上市初期快速收回投资；可以利用高价控制市场增长速度，使生产能力足以满足需求，减缓供需矛盾，利用高价投资，逐步扩大生产规模，适应需求；价格调整空间大，新产品进入成熟期后，可以有更大的价格调整空间，通过逐步降价保持企业竞争力；容易形成高价格、高质量的品牌形象。缺点是高价产品的需求规模有限，价格过高会牺牲一定的销量；这只是邀请竞争对手进入的邀请。大量的仿制品和替代品迫使价格急剧下降；价格远高于价值，在一定程度上损害了消费者的利益，诱发了公共关系问题；很难确定价格有多高。案例1、iPhoneX与前面的小米形成鲜明对比，而新上市的iPhoneX则采用了典型的撇脂定价。案例1、iPhoneX与前面的小米形成了鲜明的对比，而最近上市的iPhoneX采用了典型的脱脂定价。以中国市场的销售为例，自苹果官方商店iPhoneX零售价8388元以来，黄牛市场已经投机到1万元左右。即使对于多年的果粉来说，它也是一种高价产品，但一旦推出，11月3日的第一批供应将立即被抢购一空。苹果的脱脂定价已经成功，并且多次尝试。可以预见，随着iPhoneX热度的逐渐下降，明年这个时候还会有一款新款刺激果粉的钱包。2、限量版运动鞋从正代乔丹到yeezy，再到off-white联合品牌。这些产品一推出，就采用了限量版彩票的方式，满足了大多数sneaker的胃口。如果你想尝试新鲜的东西，你需要付出远远大于它简单商品价值的代价。同时，限量鞋并不缺乏忠实的粉丝，这些人对价格相对不敏感，基本上每双鞋都能实现利益最大化。然后，随着时间的推移，以前的鞋子不可避免地会腐烂在街上。这时，厂家会推出各种“标新”复制版，如法加工，再次“撇脂”。适用场景适合采用这一策略的环境是：市场上有一批消费者购买力强，对价格不敏感；产品具有明显的差异化优势，很少有其他商品可以替代；当竞争对手加入时，企业有能力通过提高成本性能来改变定价方法，提高竞争力；企业品牌在市场上有高端产品的印象，必须能够支持产品的高价；生产小量产品的成本不能高于抵消设定高价的好处。在上述条件下，企业可以采用撇脂定价的方法。在满足上述条件的情况下，企业可以采用撇脂定价的方法。就行业而言，竞争较弱的行业普遍采用撇脂定价法。品牌往往是撇脂定价最重要的前提，上述苹果公司也符合上述五个条件，因此撇脂定价非常成功。在某些行业，购买产品或服务不是一次性的，许多企业采用持续的除脂定价法，一次又一次地除脂。这种定价方法可以最大化企业的利益，但一旦竞争对手采用新的定价方法，或者消费者的购买习惯发生变化，这种定价方法就会陷入困境。企业必须明白，即使脂肪定价方法成功，也很快由于竞争加剧，企业需要做的是：敏感认识到市场的变化，主动从脂肪定价的高水平，否则，一旦竞争对手接近产品，采取渗透定价，企业将付出巨大的代价。组合定价概念组合定价法是指互补产品和相关产品在制定价格时迎合消费者心理，将部分产品定价较高，部分产品定价较低，从而达到整体效益的定价方法。例如，消费者对滞销和高价值产品的价格敏感。相反，他们对畅销和低价值产品的价格较为迟钝，适当降低前者价格，提高后者价格，使两者的销售相互受益，增加总利润。需要注意的是，为了保持价格政策在消费者心目中的一致性，高价和低价一般不适合定期变化。具体来说，常见的组合定价有以下几类：产品线定价：根据不同类型的消费者需求，设计不同功能和质量的产品，如汽车配置；副产品定价：使用同一产品的不同部分对某些消费者有不同的价值；捆绑定价：将几种产品组合在一起，以低于单独销售时支付的总价销售，核心是单独购买一种产品非常昂贵，但是买套餐很便宜，比如吃饭时常见的单点和套餐；备选产品定价:即在提供主要产品的同时，还提供备选产品与之搭配。主要产品便宜，替代品价格高，如烧烤便宜，啤酒贵；辅助产品定价：类似于二次收费，产品免费但耗材，如打印机和墨盒；分步定价：从免费到收费，从收费到收费，如公园门票，一些特殊项目进入公园后额外收费；单一定价：将接近价值的商品组合放在一起，消费者将避免思考和比较价格，如10元店。上述概念部分对几种常见的组合定价给出了相应的例子。@知乎上周星桔回答的麦当劳单品和组合定价的例子很有意思，可供参考：https://www.zhihu.com/question/28587559当适用场景满足以下条件时，可考虑使用组合定价：消费者对同一产品有不同的功能和质量要求；主导产品的附属产品是必需品，消费频率高；产品可以与定价相匹配，通过优惠畅销产品捆绑滞销产品；除上述情况外，还采用组合定价法。首先，要合理确定价格高、价格低的区域，使消费者容易接受。价格歧视的概念价格歧视通常是指商品或服务提供商在向不同的接受者提供相同等级和质量的商品或服务时，在接受者之间实施不同的销售价格或收费标准。价格歧视的概念价格歧视通常是指商品或服务提供商在向不同的接受者提供相同等级和质量的商品或服务时，在接受者之间实施不同的销售价格或收费标准。一般来说，如果所有消费者都有足够的知识，那么每个固定质量单位的产品之间就没有价格差异。任何试图高于现有市场价格的产品卖家都会发现，没有人会向他们购买产品。然而，在某些特定的环境下，价格歧视是很常见的。作者经常往返于津京。每次出火车站，总有很多司机看人喊价格，外国口音和年轻一口价格更高；看起来经常出去的人应该更合适。这种传统的价格歧视也取决于同一种商品的定价。但这种方法是不可持续的，有很多负面影响。“下车的时候，我会发现自己被宰了，明明拐弯就到了，竟然收了我30元！！“传统的价格歧视主要利用信息不对称，这是相对短视和不可持续的。目前，价格歧视种子产生的果实主要是通过“付出多少”产生几个消费者可以接受的价格差异。在后面的适用场景中，我们进行了详细的分析。案例1、还记得O2O大战和打车大战时的各种优惠券吗？有些学生可能会问，我们利用优惠券啊，怎么会受到歧视呢？奥秘在于每个用户的不同[重要性]和[支付成本]。（1）我们都知道，一般的优惠券金额是不固定的。我可能“幸运”得到10元，或者“不幸”只得到几个角落，但这真的只与运气有关吗？不尽然。作者有幸成为O2O烧钱大战的小参与者。考虑到资金池毕竟有上限，如何合理烧钱已经成为一个话题。当时，用户被分为“老用户”、“沉睡用户”、“单产品活跃用户”、“新用户”等。对于忠实的老用户来说，优惠券的数量不会影响这些人的决策，所以他们在抢劫优惠券时总是“不幸”；反之，对于我们平台上的一个新用户来说，他往往是“幸运的”。这就是价格歧视的重要性。这是通过[重要性]的价格歧视。（2）优惠券分享。现在我们已经完成了汽车或订购了外卖。如果我们与朋友圈分享，我们仍然会收到平台上的优惠券奖励。在下一次消费中，我比没有优惠券的人享受更多的折扣，这实际上是因为两者的[支付成本]是不同的。2、机票、电影票和各种机票（1）机票、商务舱和商务舱一直受到怀疑。是先有商业需求，然后才有几排商务舱，还是先有商务舱，人们才有这种需求？飞机设有商务舱和公务舱，成本略有增加，但利润却增加了几倍。同样的航班，商务舱的票价翻了一番以上。(2)首映电影票首映电影不会有多少彩蛋，但比普通票价贵，利用【顺序】不同造成的价格歧视。(3)我们经常可以看到儿童票、学生票、成人票、老人票、会员票。1.2米以下的儿童免费，学生证半价，成人全价，公交车上有老人卡，各种线上线下商店都有会员价。虽然正确的政治说人不分三六九等，但这种操作实际上利用了不同的价格歧视[阶级分类]。前面提到的应用场景，简单地使用“信息不对称”来进行价格歧视，一旦被消费者发现，消费者就会非常生气，以后不想用这种方式作弊。但是价格歧视真的那么“十恶不赦”吗？事实上，通过之前的例子得到答案并不一定是真的。传统的做法行不通。让我们总结一下，在什么情况下，价格歧视可以实现买卖双赢。1、消费者对产品的依赖程度不同，或者不同的消费者对公司的重要程度不同，可以对不同的消费者进行价格歧视。2、“劳动者多得多付出者多享受优惠”，想享受低价