你真正地了解定位、差异化和市场细分吗？

我曾经说过，定位、差异化和市场细分是实现品牌的三板斧，但很多人并不真正理解这三者之间的关系，也不知道如何使用它们。有些人甚至认为差异化是一个框架，任何东西都可以安装在里面，而另一些人则认为市场细分的核心是差异化，这可以说是完全不了解科特勒和特劳特的营销理念！定位的含义是什么？今天炒冷饭，谈定位。定位很有名，但是有多少人了解特劳特的“定位”理论呢？此外，“定位”一词已被滥用。什么是产品定位、品牌定位、竞争定位和区域定位。。。简言之，一切都应该使用定位。如果没有完整的定位，似乎就无法采取行动。在我的营销体系中，定位只有两个组合，一个是特劳特的心理定位，另一个是科特勒的市场定位。我不认识其他乱七八糟的定位！今天，我们将讨论特劳特的定位，即心理定位。所谓心理定位，就是一款游戏，是消费者心目中的一款游戏。游戏的核心是两点：占空位；抢梯位。什么意思？占据空位意味着市场上没有这个产品。你是第一个创新的类别。例如，火灾中的区块链概念还没有打开你的脑海。只要你占据了消费者对区块链的想法，让他们一想到区块链就想到你，你就会抓住一个空位，牢牢地嵌入到消费者的脑海中。抢梯位意味着你没有率先抢到空位，空位率先被抢。但你也必须抓住梯位，也就是说，当你想到某个类别时，我的品牌或产品可以进入你的选择范围，占据消费者头脑中的某种认知。因为人脑子里可以存储7个关于某一类别的记忆，7个以上基本记不住。然而，你必须出现在前三个阶段，也就是说，当你想到某个类别时，消费者首先想到的三个品牌必须有你。那么，这是一个很好的阶段。例如，当我想到运动饮料时，我会想到红牛、脉动、东鹏和其他运动饮料没有进入我的脑海。定位策略失败了。所以，什么样的产品更适合定位理论？您的产品是否适合定位理论？二、轻决策产品上面提到了定位的含义，核心点是两个:占空位，抢梯位。这是一款在消费者脑海中攻城略地的游戏！那么，哪种产品更适合定位理论呢？我给出的答案是轻决策产品。什么是轻决策产品？轻决策也可以说是随机决策，代表出租车、低端餐饮、饮料、洗发水、水果等行业。这些行业最大的特点是价格低廉、消费频率高甚至超高频词汇。消费者不必努力思考如何做出决定。他们可以在几分钟内做出决定。即使他们做出了错误的决定，损失也不会很大。定位理论实际上是通过不断重复产品特征或概念，然后将产品特征或概念与品牌牢固联系起来，重复品牌=产品特征或概念，最终嵌入消费者的思想中。想到这个概念就想到这个品牌，想到这个品牌就想到这个产品。怕生气，喝王老吉。王老吉=怕生气(功能)去头皮屑，就用海飞丝。海飞丝=去头皮屑(痛点)金龙鱼调和油，1:1:1黄金比例。金龙鱼调和油=1:1:1(概念)但无论是王老吉、海飞丝、金龙鱼调和油，都是轻决策的范畴。就我个人而言，我认为100元以下的产品是轻决策产品。当然，这只是一个不严格的划分标准。让我们想象一下，你现在准备在超市买一瓶洗发水，但你不知道什么品牌好，价格、包装、卖点看起来都一样，你怎么选择呢？大多数人一定是脑海中印象深刻的产品，率先进入你的购买选择范畴，哦，海飞丝，去屑，我知道，那就选吧。哦，飘柔，主要头发柔软，那就用这个吧。对于决策较轻的产品，将产品的卖点或概念与产品联系起来，然后通过广告不断植入消费者的脑海，让消费者在决策购买时优先进入购买列表，即使成功。但是如果你想买房买车，你会因为广告不断轰炸，说我的房子怎么样，我的车哪里好，你会不假思索地买吗？大多数人的情况都不是。对于重决策产品，定位理论对于房屋、汽车、空调等价格昂贵且长期使用的产品并不那么有效。此时产品力是关键。但并不是说重决策产品不应该采用定位理论，而是说重决策产品应该更注重你的产品实力，而不是消费者心目中的“心理战争”。因为，由于决策本身的谨慎，消费者不会轻易购买，因为他们记得你的广告语言，而是会深入到产品的细节中，进行各种比较，询问专业人士，思考哪一个适合我，然后购买！因此，轻决策产品比例决策产品更适合定位理论。从消费者的角度来看，有限改进产品的定位更适合轻决策产品。但从品牌的角度来看，从产品的角度来看，有限的改进产品也更适合定位，而无限的改进产品则不是。对企业而言，有限改进产品分为有限改进产品和无限改进产品。农夫山泉、可口可乐、啤酒、洗发水等有限改进产品的代表.在这一类别中，产品本身的改进是有限的。经过一定程度的努力，没有什么可以改变的。撕掉标志。超过90%的消费者无法区分品牌之间的差异。汽车、飞机、电脑、手机等无限改进的产品代表。随着科学技术的进步，只要有想象力，只要技术不断突破，理论上可以不断改进，其门本身与是否营销无关。最典型的案例是诺基亚，诺基亚当时的市场份额都知道吗？品牌知名度够高吗？产品力够好吗？但结果如何呢？行业巨人瞬间倒下。因为手机是一种无限改进的产品，当手机技术突破，乔布斯发明iPhone时，诺基亚不会继续购买你的产品，因为它没有及时跟上步伐，转型失败。市场是如此的无情。还有一个典型的例子，柯达。柯达当时也如火如荼，但数码相机一诞生，柯达就被消费者无情地抛弃了。不管你的知名度和品牌力有多好，你都不会买。因此，定位理论不适用于无限改进产品，这类产品采用技术／产品驱动，一旦你的产品不好，技术能力跟不上，你通过定位建立的品牌就没用了。消费者说抛弃你就抛弃你，永远不会等到明天黎明。定位理论只适用于可乐、纯净水、洗发水等有限改进产品，不是由产品和技术驱动，而是由品牌和情感驱动。这类产品通过定位理论和品牌建立联系进入消费者的心灵，消费者不会轻易放弃。四、差异化与市场细分的关系是什么？你知道市场细分和差异化，但你知道两者之间的关系吗？你能区分它们之间的区别吗？假如你模模糊糊，想不清楚，或者认为它们是一回事，那么你在产品的战略分析上就会误入歧途！我曾经在密圈里看到有人说市场细分的核心是差异化，这完全混淆了科特勒的营销理念！我曾经说过，市场细分、差异化和定位是建立品牌的三板斧。只要你想建立一个品牌，你就必须通过它们来实现它！那么，市场细分和差异化有什么区别呢？市场细分和差异化是基于消费者的不同需求。让我们举一个例子：在过去的两年里，手机的竞争非常激烈。OPPO专注于拍照，小米专注于性能，华为专注于外观水平。。。（不要担心华为是否专注于外观水平）所以问题来了。对他们来说，无论是专注于拍照、性能还是造型，这是市场细分还是差异化？你可能会说这显然是差异化的！这些只是手机的次要需求，手机的功能主要是通信！是的，你想的是对的，真的是差异化！所以，让我再举一个例子：手机照片和单反相机照片是差异化还是市场细分？当然，你可能会回答这是市场细分。两者的受众需求不同。当然，不同的需求是市场细分！还在想吗？但是为什么人们对手机拍照、性能、颜值的不同需求是不同的，而手机和单反相机的需求也是不同的，真的是市场细分？同样是不同的需求，为什么一个是市场细分，一个是差异化？其实原因很简单，就是人虽然需求不同，但需求强弱！对手机而言，无论是拍照，性能，还是颜值，都是弱需求！强烈的需求是什么？——当然是通信！因此，摄影、性能等都是产品的差异化策略，是产品的亮点！但如果你对手机照片的需求逐渐升级和加强，成为你的强需求，也就是说，当你的弱需求转化为强需求时，手机照片不能满足你，你必须找到一个产品来满足你的需求——单反相机！因此，单反相机是市场的细分！看到这里你明白了吗？虽然市场细分和差异化都是基于人们的不同需求，但差异在于人们对市场细分的强烈需求，而差异化则针对弱需求！差异化策略根植于产品和服务。例如，如果手机品牌想要差异化，他们只能从产品（性能、照片、外观水平）开始，或从服务（终身保修、破屏保险）开始，这些都是差异化的！老湿的营销小组里有一个小组成员举了这样一个例子：这段话对吗？如果你看了我上面的分析，你应该知道环保塑料花是差异化的，而不是市场细分。因为，如果是市场细分，那么你对环境保护的需求大于塑料花的需求，你可以选择真正的花，而不是塑料花！所以环保塑料花只是差异化——我想要塑料花，但也希望环保一点！五、定位与差异化、市场细分有什么关系？差异化与市场细分的本质区别在于强需求和弱需求。我们应该记住，无论是差异化还是市场细分，它的立足点都是消费者的需求！现在我来谈谈定位与市场细分、差异化的区别。一位大师说：定位=市场细分 差异化。在某种程度上，这是正确的。因为很多时候，差异化的范围比市场细分更大（你可以理解市场细分也是一种差异化），所以，只要你把这种差异化嵌入到消费者的脑海中，消费者的思想被你占据，你就会成功定位！还是举个例子吧！“阿芙，就是精油！“这句口号表明，雕爷创造的阿芙已经进入了细分市场——精油市场。与此同时，阿芙的野心是占据精油的类别，目的是让你想到精油，想到阿芙，目前，仍然有一些效果，定位基本上是成功的（成功取决于个人的理解）。这个好处告诉你，市场细分=定位。好吧，让我们再举一个例子。小米手机最近的广告口号是：变焦双摄像头，让人更漂亮。——显然，这是一种差异化策略。所以，如果小米手机的差异化策略的口号也进入消费者的心中，想到小米手机想到“拍摄更美丽”，那么小米手机的差异化功能定位也是成功的（成功取决于个人的理解）。也就是说，细分市场的策略可以等同于定位，差异化的策略也可以等同于定位。然后，定位=市场细分 差异化也是可以建立的。而且慢，还有一种情况是不属于市场细分或差异化策略，是什么？举例说明！本例是《定位》一书中提到的贝克啤酒进入美国市场时所采用的定位。卢云堡是美国最著名的德国啤酒，贝克打正宗德国啤酒的空间似乎已经被占据了。但毕竟，它找到了一个定位：“你喝过美国最受欢迎的德国啤酒，现在尝尝德国最受欢迎的德国啤酒吧！“一旦这种定位进入消费者的心中，贝克啤酒不仅为自己开辟了空间，也给了卢云堡一根无情的闷棍。一下子卡住了占据市场领先地位的老板的舒适位置，非常不舒服。贝克啤酒的定位没有根据消费者的需求进行细分，也没有涉及产品或服务的差异化。事实上，贝克啤酒没有改变任何东西。它只是改变了消费者对贝克啤酒的新认识，为自己抢到了一个绝佳的梯位。明白了吗？另一个定位是改变消费者现有的认知，不根据消费者的不同需求细分市场，也不根据消费者对产品或服务的不同需求进行差异化。它只是改变了消费者的观念认知——这也是心理定位！因此，如果从范围上看，定位>差异化>市场细分。采用差异化战略的核心是什么？你现在有一个产品，比如手机！要实现差异化策略，需要考虑哪些因素？有两个主要考虑因素：你的差异化策略不能增加消费者的购买和使用成本（与其他品牌相比）。许多差异化策略给消费者带来了麻烦，比如高昂的价格和高昂的学习成本。其他品牌很难跟进你的差异化策略，也就是说，其他品牌很难模仿你的差异化策略，或者在短期内很难学习，这样你就处于市场领先地位，有更大的机会落后于你的竞争对手。例如，小米手机选择的综合屏幕差异化策略并没有增加消费者的购买行为成本（当然，价格更高，但价值更高）。与此同时，小米的全屏领先竞争对手大约一年，小米有更大的机会击败竞争对手，从而建立先发优势。因此，当你想建立你的差异化策略时，你应该考虑两个方面：它是否给消费者带来了更高的价值；它是否有竞争对手的优势。