爆款活动的底层模型以及其中规律

每一个新媒体小编心中都有一个10W 阅读梦，每一个活动操作心中都有一个刷屏梦。俗话说，十年打杂无人问，一举刷屏天下知。很多运营商觉得刷屏很幸运，一般很难复制。多次选择刷屏级内容的操作深度，认为好的想法可以复制。深思熟虑，虽然每一款爆款表面上看起来都不一样，但还是有类似的底层规律可循，这足以解释为什么成功活动的领导者背后一定有追随者。刷屏的底层逻辑是社会裂变-用户促进共享，这也是目前成本最低的增长方式(一种)。也就是说，通过活动，老客户主要与自己的微信（每月10亿）分享社交渠道，通过接触朋友链，实现微信生态的传播、客户获取、保留和转型。目前网上策划促共享活动的方法论很多。常见的结论是，引爆点来自于对人性各种欲望(人性“七宗罪”)的调动，但这太笼统了，只有一个引爆点是不够的。本文的写作目的是试图总结一个更具体的基本模型/流行活动规律。一些典型的病毒传播活动案例将穿插在文章中，以证明观点。同时，由于底层规律可以有多种解释和归纳方法，本文只提供了许多想法之一，欢迎更多维度的思考和讨论。1、社会红利领域底层模型研究者徐志斌先生提出了“病毒扩散指数”的概念，并提供了一个公式：用户收入与用户支出成本的比率，也称为“用户成本收入账户”或“用户投入产出比”。收入越大，成本越低，企业的产品或活动越容易获得病毒扩散和爆炸性增长，从而充分从社会红利中获利。病毒扩散指数=用户收入/用户支出对用户成本和收入的分解可以得出结论：成本主要是参与活动的成本，包括时间成本、理解成本、思维成本、信任成本等。这可以理解为一个简单的原则，人们的思想自然会抵制复杂的信息，而且往往很简单。除了真实货币的收入外，收入还包括人与人之间的社会货币。因此，如果企业创造的内容和活动能够满足用户的五种社会心理，他们就会愿意传播。比较以社会裂变为目的的活动：用户支出成本=时间成本 理解成本 思考成本 信任成本用户收入=现金和实际收入 塑造形象 炫耀成就 寻找谈资 帮助他人（注：社会比较的本质是炫耀心理，所以我把它归类为炫耀成就；表达想法类似于寻找谈话，我把它归类为一类）。因此，对于H5活动的策划者来说，要做的是尽可能降低用户的参与成本，提高用户的预期收入，收入越多，转发欲望越强，刷屏成功的概率越高。1.1降低参与成本时间成本：自始至终参与活动时间不宜过长，以免用户失去耐心；多位交易员表示，H5屏幕越多，用户流失率越高，因为每个层次都会有损失；最好控制在3页以内，最多不超过10屏。思维成本：游戏玩法简单，知道用户懒惰，不要过度追求创造力和特效，使活动非常复杂，设计一堆上下滑动或按钮点击；如果路径深，需要指导产品设计，或只是采取滑动的形式；如网络电视剧H5测试「解锁你的欢乐颂人设」，一页一滑到底的设计，不需要任何学习成本，超级爆款，浏览量高达3100万。理解成本：内容简单易懂。如果文案中有行业专有术语（如“荣格心理学测试”），则需要解释以避免模糊；如果是测试问题，则应控制问题的难度。理解成本：内容简单易理解。如果文案中有行业专有术语（如“荣格心理学测试”），则需要进行解释，以避免模糊；如果是测试问题，则应控制问题的难度。如果活动游戏玩法创新，可能会带来理解困难，则将活动放入场景中，例如「网易戏精Julia」只有通过实习生的个人设置，用户才能进入工作场所，引起情感共鸣，才能成功流行起来。信任成本：规则上尽可能透明的可信活动。如果是公益活动，应提供第三方公益机构的介绍或证书，解释募集资金的下落，并提供可追溯的方式；知名品牌（合作伙伴）的认可可可以提高用户的信任。参与成本：互动和游戏活动，使用巧妙的游戏设计让用户有更强的参与感，但参与门槛不能太高；有些活动希望用户UGC昵称、评论或照片，可以生成个性化的东西，但照片不一定是现成的，应该提供一些模板。1.2提高预期收益1.2.从现金和实际利益的角度来看，活动设计不应该是单方面的利润，而应该是互利的。滴滴红包、外卖红包、luckin免费杯等都是这个原则，分享者和看到分享的朋友都可以得到折扣，不会给分享者“招黑”。然而，这些红包和优惠券都是基于刚性或高频的需求，其他产品很难重复使用。而且，即使是滴滴红包也要花很多钱，现在效果不大了。那么如何玩利益活动呢？纯利益活动给用户带来的价值太低，纯物质激励不再绑定用户，需要适当的附加值。下图为分类活动:之前刷屏的活动「网易戏精课」，正是因为分享，“反人类”的知识支付已经成为一种流行的刷新方式，但多层次的分销已经开始被微信监控，很难引起轰动，值得探索更多的新游戏玩法。连咖啡「口袋里的咖啡馆」，朋友可以通过在自己的店里下订单来获得收入。这种创意形式为电子商务产品提供了良好的参考，不再受微信业务、采购代理、集团理念的限制。1.2.塑造形象的出发点是为自己创造理想的人，或者在别人眼中留下积极的印象，或者炫耀自己的个性和偏好来吸引类似的注意力。这类活动的策划通常是测试(XX测试，XX签名)、知识(XX行业报告，干货)、落地公益活动。下图是测试活动:测试活动在朋友圈已经司空见惯，网易达达「我的哲学气质」、网易云音乐联合第五人格「人格测试」，网易云音乐「使用说明书」、亚马逊Prime在世界阅读日刷屏「每个人都是一本奇书」...一方面，他们的火是公众对测试这种玩法有很高的认识，本能对结果的好奇心会刺激参与；另一方面，测试结果的定制和个性化使参与者能够形成深刻的认同感，而不是向朋友表达“我是什么样的人”。分享是合理的。当然，有很多测试H5。为什么这些活动只是刷屏？当然，有很多测试H5。为什么只是这些活动？例如，喜马拉雅以前也做过这件事「好奇心测试」、网易严格选择联合贝壳做的联合贝壳。「合群指数」测试只是一个小范围的传播。要么不符合第一个底层模型，用户参与成本过高，用户在测试后丢失；或者测试主题缺乏创造力，测试结果（反映在文案中）没有帮助参与者“塑造形象”，文案不知道云，不扎根，甚至可能是形容词（组合指数高于16%，感觉），为什么让用户转发？归根结底，测试活动的难度在于内容，从题目到测试结果要体现说服力，尤其是专业知识和文案技能的考验。前者可以与外部专业人士和研究专家合作，或者从现实理论中寻找灵感并获得理论认可，而后者更依赖于规划者的个人能力。我们看网易「哲学气质」测试，10个测试问题，27个选项，匹配几十个不同的形容词和主义，假设共有30个单词，组合结果多达C（30，3）=4060，都是积极的花式赞美，可见其内容投入。然而，这个测试有一点不足，有些选项有明显的方向性，所以你会看到，即使是成千上万的排列组合，朋友圈朋友分享的测试结果的重复概率也相当高。下图为知识活动:新世相「丢书大作战」，把2万本书放在北京、上海和广州的地铁上，唤起了城市年轻人对阅读这种古老学习方式的渴望。通过分享活动内容来宣传“文学青年”的个人设计，他们可以找到一种认同、理解和归属感。花10万买下马伯庸的新作《显微镜下的大明》，免费给自己的“亲用户”。请帮忙分享一个叫做「仗义证」微信好友的宣传海报完全符合用户对“爱学习”的要求、“罗辑思维粉丝”的心理预期是人们设定的。该活动还肯定和提高了品牌价值，不仅停留在屏幕表面，而且用户增长和产品转换数据也很好。1.2.3炫耀成就通常是基于用户比较和竞争，通过炫耀找到自己的优越感。这种社会需求通常是通过游戏和盘点活动实现的。下图是游戏活动:游戏自然有趣，可以增加用户的替代感，通过成绩、分数、朋友PK、排行榜等游戏元素激发了用户的分享欲望，最好带上转发人的头像，更加真实和个性化。16-17年春节期间「支付宝收集五福」，利用“敬业福”的稀缺性，抓住炫耀这一人性动机，引发全民晒卡与朋友分享转赠。微信游戏制作「王者荣耀群排名」小程序直接拉出直观的实力排名，导致玩家转发到微信群炫耀自己或窥探别人的成绩，成功引发游戏流量。然而，游戏活动有一个缺点。用户进入游戏场景后，更注重趣味性和游戏体验，容易忽视品牌和产品。如何将想要推广的目标与活动有机地结合起来，是一个挑战。下图为盘点活动：「支付宝年度账单」，支付宝将在年底为用户生成年度账单，包括今年的总消费和分布，以及排名、关键词，成为一种比较或自嘲的内容类型。当然，这种库存需要大量的用户和数据作为基础，否则缺乏可信度，容易陷入自我激励，也容易陷入数据安全纠纷和嘲笑。如果没有数据基础，也可以有营销性质的年度盘点，比如「网易娱乐圈画报」「百度沸点榜」。1.2.4寻找谈话（引发主题）和分享测试结果来显示自己的不同，这种活动更个性化，因为它通常需要用户操作生成一些个性化的东西，有自己的劳动成果，让文章或图片代替自己传达一种观点，或一种声音。它还通过分享内容来引发社交话题，并与他人保持联系。下图是2018年春节的创意活动「汪年全家福」，创意脑洞活动包括用户参与DIY作品的生成，可以反映参与者对家庭概念的想法和故事，容易引起朋友的好评和评论；「新世逃离北上广」属于线上 参与者需要在4小时内做出“逃避”(旅行)决定，当然，虽然很多人并没有真正采取行动，但转发也表现出一种态度，赢得了朋友圈的共鸣和互动。1.2.5.帮助他人。下图显示了公益活动：爱是人性温暖的一面，展示爱也是形象奖励的需要。公益活动有存在的空间，尤其是大公司的认可，效果一般都很好。1.2.5.帮助他人的下图是公益活动：爱是人性温暖的一面，展示爱也是形象加分的需要。公益活动有存在的空间，特别是大公司的认可，效果一般都很好。腾讯公益事业「小朋友画廊」，目的是让用户通过“1元购画”帮助特殊人群，在网上刷新朋友圈。原因是，首先，它的参与成本很低，每个人都可以做公益事业。其次，它以销售作品的形式，包括对作品的欣赏和肯定，而不是怜悯和施舍，给公益事业带来了新的色彩；最重要的是，它保护了受助人的隐私（照片和姓名），这是许多公益活动所忽视的。除上述公式外，刷屏三要素还有三个非核心要素，有助于提高刷屏成功率。2.1创意吸引人的活动需要持续的创意。创造力不仅仅是主题的创造力，更是游戏玩法的创造力，比如知识支付课程引入分销收入的即时反馈。但是创意不能自嗨，上线前可以小范围测试，然后全量投放。测试范围：员工、核心用户群、定向推送。2.2技术2.2.近年来，H5营销出现了更多创新的技术表现形式，增加了许多酷的互动游戏，但不可忽视的是，H5背后往往需要大量的技术和设计工作，成本相对较高。这个时候可以多想想，如何在一套活动模板的基础上花式复用(比如网易的N个测试)？在内容创意而不是形式上，减少不必要的花哨动效和交互？能否在低成本的前提下，直接重用第三方营销工具，做出吸引用户的活动？2.2.2.很多老裂变人都在说:“每次做增长，最怕的不是活动裂变，而是微信的政策风险(如标题、清粉、域名等)。).“微信朋友圈单日共享门槛约100万次(数据来自万能叔叔)，超过后会变成自己可见。在规划这一点时，要考虑微信封禁后的应对方案。例如，系统是否可以自行开发并配备多个域名切换进行防封杀？如果活动中有订单，如何保证用户体验和服务不受影响，避免负面反馈和投诉？2.2.3.指导共享通常是在H5的最后一个环节设计共享按钮，用户点击后弹出蒙板，通知用户点击右上角共享。当然，现在的裂变活动有很多形式，比如微信官方账号海报、小程序等。小程序的每一个环节都可以引导用户分享，海报直接把分享作为参与活动的前提。当然，为了提高分享率，仍然需要必要的利益或人性诱导。佛教不能依靠用户的意识，这涉及到操作如何设计共享文案和活动。2.3渠道2.3.1.在找到冷启动人群并准确接触圈固化的背景下，必须在目标用户中找到超级节点。它不仅包括他们中的著名KOL，还包括《引爆点》一书中的“联系人”，即能够覆盖大量“圈内人”的关键人物。如果他们是您产品的种子或核心用户，这部分用户可以花钱投放或使用免费资源置换。例如，运营深度选择团队推动的网易戏剧刷屏课程，冷启动选择之前销售课程沉淀的运营商微信群。他们的朋友圈和微信群辐射对象也是准确的运营同行。比如新世相「丢书大作战」还有100多名“共同行动者”，包括知名企业家、文化人士、知名演员和导演。总之，如果你掌握了这些超级节点和关键人物，渠道的问题就会出现