不谈品效合一的创意都是耍流氓

在最后一篇文章中，我研究了几年的刷屏案例，从不同类型的用户内部动机中匹配不同的创意形式。简单地说，这是一个答案。例如，如果你想激发用户的使命感，什么样的创意游戏可能更合适。在下一篇文章中，我们对复盘进行了更详细的分析，从大咖的案例出发，复盘其打法，反映了他们的创意逻辑。这篇文章我会这样做：网易刷屏H5背后的创意生产流程是怎样的？小米多个创意策划案例背后的共同点是什么？杜蕾斯的创意有规律可循吗？总结上述打法的共同特点。一、网易刷屏H5案复盘网易很牛逼，品效合一到什么程度？H5的成本不到20万，创意上线才10天，带货销量达到690万！我们来拆解一下:网易推广活动H5《猪脑引发网易特大危机公关》创意生产流程公式:创意SOP流程=挖掘最大利益点 寻找创造性的机会 利用动机 创意粘性6大原则(简单粘性6大原则) 意外 可信 故事 情节 具体） 注重质量与效率的统一 先测试后传播案例背景：网易有99元选16件的大促销活动，如何更有趣地包装它，让用户知道并愿意传播它？创意复制：关键词：促销（扩大活动的最大利益点，并进行创意包装）。创意回顾：关键词：促销（扩大活动的最大利益点，并进行创意包装）。寻找创造性的机会：我看到一家公司在互联网上抱怨一个小错误。我不小心抽了20个抽奖活动，想抽5个人，这是有灵感的。主题:#网易小美的工作失误故事#《猪脑引发网易特大危机公关》利用动机(讨厌损失 好奇心八卦心理)：对于用户来说，错误造成的折扣比直接折扣更有吸引力，所以根据葫芦，H5应该是99元选择6件，设置为99元选择16件，员工在工作中犯错误是一种替代感。此外，用户心中还有八卦问题:猪脑和网易有什么关系？为什么会引发公关危机？网易出了什么危机？形式:H5故事包装:创意粘性六大原则(简单) 意外 可信 故事 情节 具体)(1)人物来自现实生活，整个团队开玩笑说网易十美，其中一名男员工把自己定位为小美。基于他，他创造了一个胖胖可爱的“小美”男形象，经常犯错误。(2)故事的主要情节因为小美爱吃而耽误了事情(3)补充网易猪厂梗的细节:大家都叫网易猪厂，所以给小美加了爱吃猪脑补脑的特点。丁老板的表情包:网易喜欢用丁老板的表情包。这个细节穿插在H5，非常具体有趣:大家都在刷丁老板的表情包，小梅不小心发了一个马云的表情包，被踢出了小组。强化品效合一元素:(1)判断标准如果剥离了这个创意中品牌的一部分，还能独立存在吗？如果用户在创意中传播的部分与他们自己的品牌无关，但依赖于外部元素，如角色表达或笑话，这表明创意关键点与品牌利益点是分开的。(2)品效合一的故事主线情节围绕品牌利益点展开。比如猪小美的故事主线情节是99元选6还是16？；将允许用户分享的点植入故事情节，抖动包袱埋葬节奏。比如每隔多少分钟就会有一个笑点和刺激点，类比吐槽大会的包袱；引导购买:不要浪费每一次与用户沟通的机会，让用户采取行动。每个H5结束时都有一些点来引导购买和让用户采取行动。红包或链接跳转等，不能为创造力而创造性。测试和传播:先在朋友圈测试:让公司内部同事先分享，看转发率和参与度。社区推广:如果测试数据好，可以在网易的各种产品社区推广，比如考拉的购物专家社区、职场社区等。大资源：当你在朋友圈里看到一个不太熟悉的人开始独立分享时，这表明H5有更受欢迎的潜力，并开始找到与H5调性一致的大型，通常找到两三个。以上是网易H5策划的创意周期，再复习公式:创意SOP流程=挖掘最大利益点 寻找创造性的机会 利用动机 六个原则的创意粘性(简单) 意外 可信 故事 情节 具体） 注重质量与效率的统一 先测试后传播二、小米多个创意策划案例复盘创意生产流程与网易基本一致，小米首席策划官强调的公式是:性感策划=兴奋(跟用户说什么，跟用户有什么关系) 关键词(什么动机适合用户) 惊喜/主题/炫耀（如何让用户参与）我们将拆解小米不同时期的三个案例：案例1：#我是手机控制#背景：小米在2010年并不出名。在新手机发布之前，我们需要做一个动态活动，目的是:爱好者愿意传播，让更多的人至少听说过小米。结合资源：小米早期爱好者、小米社区平台、微博、雷军个人影响力。创意回顾：关键词：需要与手机相关，我们通常会讨论和分享：10年只是智能手机的替代潮流，从传统的Symbian系统到Android系统，玩手机更深层次的人称自己为“手机控制”主题：#我是手机控制#使用动机/兴奋（社会属性炫耀＋怀旧）：和朋友自己在餐桌上聊天，“你觉得我的手机怎么样？……”“想想我用的第一部手机是什么……”“这些年买手机花了这么多钱……”你看，我用了这么多手机，花了这么多钱，很炫耀。形式（定制 互动）：通过点击鼠标选择，标记用户每年使用的手机——可以同步输入每个手机关于自己的故事(故事带来的惊喜)——形成用户定制的手机编年史——给用户贴上标签，属于什么级别的手机控制，比如菜鸟级、骨灰级、神马级——可以生成签名档，让用户自己传播——加入社交功能:一键分享到新浪微博。当你找到一个与你经历相似的人时，你可以去微博@他（互动惊喜点）。例如，我的第一部手机是2003年的小灵通，然后我的第二部手机和第三部手机是多少年？你也可以输入我自己关于手机的故事。例如，当我用这部手机给我暗恋的男孩发短信时，我不敢删除任何一部。最后，将形成个人手机编年史活动的结果：大约一周后，活动沉淀了大约100万用户。最后，将形成个人手机编年史活动的结果：大约一周后，该活动沉淀了大约100万用户。案例2：#我们的150克青春#背景：公司生产了低版本的手机，包装，宣传什么？结合产品卖点:小米11年推出降配版手机，从双核1.5G降至双核1.2G，价格相对便宜。因此，将购买用户定义为经济能力较差的学生，产品卖点关键词提炼为：校园。话题难点：提炼成校园后，如何包装产品，如何结合创意，让这款低配置手机更受关注？创意复制：关键词：与校园相关的关键词青春，手机青春的切合点是什么，从“活了这么多年都留不住2斤青春！“青春” “重量”的有趣组合；得出主题：#我们的150克青春#(手机的重量是150克，这款手机被定义为青春版)。利用动机/兴奋(怀旧/情感) 名人背书 好奇八卦心理)：每个人都有青春或青春；让雷军演青春微电影，引起好奇心和围观感。形式：（1）围绕青年话题“#我们的150克青年#，发布大学生活插图场景，如宿舍袜子、失败、在学校门口吃烤串等，引起用户好奇“小米手机”插图进入动画微电影和怀旧配乐，#我们的150克青年收藏#。病毒视频传播:#合作伙伴青春微电影#，拉上雷军等小米7位联合创始人，拍校园微电影。神秘活动为新闻发布会热身：#不要错过青春#，请注意#5月15日青春重大事件#，具体什么不说，但用户需要注意获得“门票”（你是多少VIP，在几排，创造一种场景感，也可以与微博分享）。（2）引爆产品：5月15日新产品发布1）官方网站第一个屏幕：不要放手机，而是放七个老男孩（利用那些年我们追逐的女孩）向电影致敬，并将上述所有配置写成海报。2)创意美观的青春手机盒盒引发的互动传播创意:引导用户回答“如果你有一个青春盒，你在里面装什么？”比如左边是高富帅的盒子，他的青春是喝洋酒，包里有金条，穿名牌，养斑点狗；右边是屌丝盒，包里有一块板砖，喝的酒是二锅头，养的是小土狗，让用户分享传播。3)指导购买:微博转发活动秒速售罄:转发: 每两个小时发送一部青春版手机：微博转发图片继续情感基调，像一本书（活动打破了微博历史上转发最高的单一记录，是200万）也让我想到一个非常有趣的案例，#局部气候人体使用手册#背景：收到软膏广告，你将如何做创意内容营销？创意：人体使用手册形式：通过组装人体创意形式——结合当前工作场所常见问题“胖、鼠标手、秃头”等，延伸到运动员疼痛——进入产品主题“不怕疼痛，快乐拼写”和骨膏广告案例3：预约客厅，分享赢电视背景：（1）产品卖点结合年轻人第一台电视，产品卖点精炼为：符合年轻人客厅的大小，47寸匹配小客厅；配置好价格低，2999年就能买到47寸电视；色彩丰富，符合年轻人个性张扬的特点。（2）在新闻发布会上，他们在现场设计了各种年轻人的小房间，如小粉嫩、黑酷等；效果很好，很多记者拍照传播。（2）在新闻发布会上，他们在现场设计了各种年轻人的小房间，如小粉嫩、黑酷等；效果很好，很多记者拍照传播。（3）讨论电视本身的话题困难并不有趣，电视你看完了，没什么好说的。如何让用户愿意互动？创意回顾：关键词：结合产品卖点，可以利用新闻发布会宣传，可以让人们愿意讨论；主题：预约客厅，分享赢电视”（定制，分享自己的想法）。利用动机/兴奋(社会属性炫耀) 对自己的优越感、存在感)：让用户增加自己的DIY参与感，在分享时具有强大的社会属性，并发布“我是什么样的人”的形式：用户预订购买过程是：定制设计：“如果你买了小米电视，你打算把客厅安装成什么样子”？——定义你客厅的地板、墙壁颜色、电视柜和左右饰品的设计，选择小米电视的颜色，选择电视中的图片，生成自己的“我的小米电视客厅”图片——在微博上分享。分享社会属性:通过客厅搭配——猜出你的性格，你看电视的姿势，就像绅士一样，有些人喜欢趴着看，躺着看，抱着女朋友看，各种各样。回顾一下小米强调的创意公式:性感策划=兴奋点(跟用户说什么，跟用户有什么关系) 关键词(什么动机适合用户) 惊喜/话题/炫耀(如何让用户参与)三、环顾互动老金的创意方程式老金认为:创意=有趣 了解用户 我们需要了解用户和TA的社会属性，比如90后关键词。我不会分析这个案例。这种基本的创意方程具有重要的参考意义：将产品品牌和观众观察分为不同的维度，并结合一些具体的游戏玩法进行不同的组合。当你没有创意ideal的时候，做指南针是非常合适的。左边七个＋右边有7个=49个创意组合，每个产品可以找到50个分项，即200多个甚至更多的创意。4、综上所述，老板们的创意生产过程是：（1）挖掘最大利益点：与用户说什么，与用户有什么关系，可以从产品入手，参考老金的创意方程。(2)挖掘机：符合用户要求的动机是什么，清楚地知道用户的底层动机是什么？(3)建立关系:用户如何参与？如何创造惊喜感？比如网易的故事方式让创意更有粘性。创意粘性6大原则(简单粘性6大原则) 意外 可信 故事 情节 具体)(4)注重品效统一:创意不能脱离产品和品牌的存在(5)推广方式:测试 引爆种子圈层 增长裂变玩法好干货上完。在我看来，有时候创意就像一块大石头，很硬，那我们就把它打碎、拆解、细化、单点破碎。有时候创造力就像天上的云，很远，那我们就养好灵感之花和一湾泉水。用香味和倒影来吸引它。