如何应对“品牌同质化”?
2020-11-25 14:52:48 阅读(172) 评论(0)
“品牌同质化”确实是一种风靡全国的营销疾病。无论是走进超市还是打开手机,我们都面临着一群面目相同的品牌。比如小额信贷说“门槛低”、“放款快”;尿布在喊“易吸收,不过敏,防侧漏”;牛奶品牌都在打“奶源”、“蛋白质含量”...最讽刺的是,广告业是中国品牌同质化水平最高的行业。广告公司销售相同的资源,相同的价格,提供相同的服务,但每天教广告商如何打破品牌同质化,这真的是该行业最大的黑色幽默。此外,我发现在市场上谈论“品牌同质化”的理论文章和企业解决“品牌同质化”的实践中存在很大的认知误解。今天,我们将重新思考“品牌同质化”的主题,其核心内容包括以下三个层次:为什么其他人“品牌同质化”,但生活得很好?解决“品牌同质化”的四个错误理论,建立“品牌差异化”的五个正确姿态01为什么其他人“品牌同质化”生活得很好?除了公益组织,所有企业经营的根本目的都是创造利润,利润来自哪里?利润来自创新。这不是我说的,而是美国著名经济学家熊彼特说的。创新的本质是创造差异化的竞争力。然而,我们在市场上经常看到看似违背大师观点的现象。许多品牌都是高度同质化的,为什么还活得很好?例如,以下CP:但是,你发现上述同质化品牌有一些共同点:几乎所有这些品牌都是各自细分市场的领导者和第二个;他们都是这个行业的巨头,分割了大部分的市场份额。也就是说,大多数能够在品牌同质化下生存的企业都是品类的先驱和快速跟进者:他们早期的竞争不是互相争斗,而是更快地分享市场份额;他们的竞争也加快了市场教育,让用户快速了解这一类别;当市场接近饱和时,他们的竞争共同加强了护城河,使新品牌难以分享。当新品牌想要进入红海时,只有两种可能性:一是市场没有完全饱和,所以它给了小品牌一个机会。但小品牌只能解决温饱问题,难以颠覆行业格局;二是在同质化市场竞争下建立差异化竞争优势。追随者经常出现在市场上,总是有模仿者,偶尔也会有颠覆者,但最难出现的是先驱者。因此,大多数时候,对于一个创业品牌来说,你赢得市场的唯一机会就是创造差异化。我认为大多数市场人士不想陷入“同质化”的泥潭,他们想要区分,但让他们痛苦的是,每个人的产品和技术都没有区别,如何区分?我想说的是,产品可以同质化,但品牌必须差异化。02在制定差异化战略时,打破品牌同质化的四个错误理论品牌往往将这四件事视为差异化价值,即将产品类别视为差异化价值;将用户阶层视为差异化价值;将技术实力视为差异化价值;将市场规模视为差异化价值。我想说的是,这四种方法都是错的,而且错得离谱。1.很多企业在定位自己的品牌时,都写过这样一句话:“专注于##领域”。企业这样描述自己,显然是受“定位”理论的影响,想要在某一领域占据用户头脑的第一位。但让我们回顾一下那些经典的定位案例,他们并没有说“专注于##领域”:加多宝,怕上火喝加多宝瓜子二手车,没有中间商赚差价飞鹤,更适合中国宝宝体质为何如此?因为大多数企业不使用定位理论。“定位”理论意味着占据第一类,但这种占据是用户心智的占据。也就是说,定位是用户说的,而不是行业说的。用户不在乎你是“专注于区块链领域”还是“专注于学前教育领域”。他们关心你能提供什么样的差异化价值。其次,用品类做差异化,很容易被现场“真香”。因为任何成长型企业都很少扩大品类。比如小米从手机开始,后来扩展到整个电子产品;喜茶卖茶,现在也买冰欺凌和面包。如果一开始我们把一个细分类作为品牌的差异化价值,一旦遇到市场上限,需要品类扩张,就会被迫重新定位品牌。许多企业喜欢把自己定位为“高端”品牌,比如这些品牌:但与此同时,真正的高端品牌从来没有说过“高端”这个词。你见过法拉利说自己高端吗?你听过LV、爱马仕叫自己高端吗?就像比尔·盖茨不可能在名片上印上“世界首富”一样,高端品牌越真实,就越喜欢与公众保持距离;高端品牌越广泛,不是真正的高端品牌,而是想成为一个高端品牌。当“高端”被视为品牌差异化时,最大的问题是消费者不知道你的“高端”在哪里。这是淘宝上的一件“高端女装”,在一些商家和用户心理上已经算是高端了,但是对于其他人来说,普拉达是高端女装吧?让我们回顾一下良品店和竹叶青的广告文案,什么是“高端小吃”?更干净?口味更好?价格更贵?什么是“高端销售市场”?这个市场的划分是什么?茶叶的市场价格吗?“高端”、“低端”这个词是相对概念,而不是绝对概念。和“品类”一样,“高端”应该是企业内部的品牌定位,而不是企业面对消费者的价值表达。3.以技术实力为差异价值,以技术实力为差异价值,最常见的词是“智能”、“黑科技”和“重新定义###”。现在,越来越多的企业开始使用“智能”作为自己的差异化标签,如美的智能电饭煲、360智能摄像头、Travelmate人工智能手提箱。。。这种技术作为差异化卖点的问题在哪里?我们以智能扬声器为例来解释这个问题。人工智能和扬声器的结合不仅解放了消费者的眼睛和手,而且更方便搜索歌曲和歌曲。智能扬声器也已成为未来客厅端的人机交互入口,具有重要意义。但看似高科技的智能音箱市场,立刻从蓝海变成了红海市场。小米、华为、百度、阿里都加入了智能音箱市场的竞争。巨人的加入,充分发挥自己“价格屠夫”的本色,洗牌中小玩家。比如小米的“小爱同学mini版”官网只卖299元。因此,以技术为差异卖点的最大问题是:技术是一种高速发展但也被高速淘汰的东西。如果你的技术实力不够强大,那么你最大的差异就会成为最大的弱点。你很容易被强大的对手快速复制,然后被迅速淘汰。4.以市场规模为差异价值的方法在中国各行业的巨头中很常见。常用的品牌词是“领导者”、“销量领先”。谈论“领导者”是基于用户的从众心理。当更多的人选择一件事时,这通常意味着它的质量和服务更可靠。但是你发现了吗?外国领导人很少炫耀自己是领导者。让我们回忆一下宝洁,Nike、KFC、可口可乐...他们在广告中强调自己的销售问题吗?为什么外国大品牌不这样做?因为对任何事物来说,选择它的人越多,个性感知就越差。在某种意义上,个性是小众的代名词。许多这样做的企业可能会错误用户对“大销售”和“流行”概念的反应:大销售=更多的人选择,所以产品非常安全和流行=非常受欢迎,我也想赶上时尚,所以加强“销售”和“领导者”更适合一些“精神消费”属性较弱的类别。想象一下,如果我们把耐克的广告改成“世界上十个人中就有一个穿过耐克”,耐克的粉丝会发疯吗?因此,瓜子二手车可能更适合强调“销量”,而王老吉则不适合。一旦一个品牌成为领导者,它最大的危机就是消费者认为它不酷,它在街上腐烂。例如,当微信成为每月10亿级的应用时,我们开始逃离朋友圈,寻找社交网络和私人社交网络。在过去的两年里,人们觉得社交APP的创业机会又出现了,这就导致了多闪、soul等APP的崛起。因此,国外成熟的大品牌正在努力摆脱“领导者”的身份,不断创造差异化的感知,开发更个性化的产品,做更先进的文化推广。很多时候,一个大品牌越是标榜自己是“领导者”、“销量领先”,越偏离品牌差异化。在用户心理层面,你越是在为新品牌创造机会。上一节我列出的四个错误示范,打破了“品牌同质化”的四个正确姿势,实际上都犯了同样的错误:只从企业的角度,而不是从用户的角度进行差异化定位。我们应该永远明白,品牌资产只存在于用户心中,所以品牌差异化必须从用户的角度出发。接下来,我们将从用户的角度创造品牌的差异化价值:1。乔治是美国一家搅拌机公司的营销总监,他的产品卖点是“耐用”、“搅拌强度大”。如果只看这两个核心卖点,和市场上的其他品牌基本没什么区别,但是乔治想出了一个办法,彻底放大了搅拌机的卖点。他买了一堆弹珠,然后把它们放进搅拌机里搅拌。弹珠在搅拌机里剧烈跳跃。15秒钟后,乔治打开搅拌机的盖子,弹珠变成了一团白尘。乔治用相机记录了这一切,然后传到YouTube上,非常受欢迎。后来,乔治试图破碎打火机、游戏手柄甚至iPhone。这个系列的视频被称为《WillItBlend?》,点击量超过3亿。两年内,搅拌机业务增长了6倍。乔治所做的,就是把一个产品的抽象卖点具体化,甚至戏剧化。事实上,许多产品都有差异化的卖点,但问题是:你的卖点并没有让用户清楚地感知到。请注意,我用了一个叫做“感知”的词。品牌的价值卖点不是让用户“思考”、去“判断”,而是去感知。因为“思考”、“判断”只是人脑的理性决策。如果这是一个理性的决策,用户最常见的反应是比较价格、比较各种参数和进行各种评估。除了汽车、房地产等高消费决策产品外,普通大众消费品,用户根本懒得花时间“辨别”你的价值。因此,用户必须能够感知和触摸品牌的差异化价值。如果你的品牌在用户关注你的前三秒内没有唤起他的消费欲望,那么用户就会失去它。然后,还有两个实用的技巧来扩大用户感知。让我们用几种常见的方法来解释:(1)用数字创建价值感知最典型的案例是OPPO的“充电5分钟,通话2小时”。“5分钟”和“2小时”形成了巨大的价值冲击。(2)用视觉刺激用户感知,我们都知道茶现在是一个大市场,但同时竞争也相当激烈。喜茶、奈雪茶、乐乐茶、因味茶、煮叶、鹿角巷、1点...这条赛道已经相当拥挤了。新品牌被称为“唯秘模特茶”。店面色调借鉴了维密秀的色彩体系,融合了暗黑破坏神和骚粉。整个店铺营造了维密秀的时尚感。再比如信仰毛尖,把“信”字放得无限大,就像印章一样。这个“信”字不仅是品牌价值观,也是吸引消费者的视觉符号,是2018年华和华公司的案例。现在有一个新名词叫“感官品牌”,也就是说,你的品牌应该给消费者足够的刺激,从而达到足够的品牌标志。如今品牌眼花缭乱,想让消费者产生消费行为,往往只是因为“在人群中多看你一眼”。我们消费一种产品的价值点有很多原因。质量、价格、口味、服务、包装……这些都可能是购买的原因。但无论原因有多复杂,都可以分为两类:口味、质量、价格、外部附加值:服务、包装、体验。当市场进入同质化竞争时,这意味着“产品的实用价值”不再是决定性因素,我们经常为“产品的附加值”而战。如果你能放大产品的附加值,超出用户的期望,超出对手的想象,那么你就会有更强的竞争力。比如很多人喜欢逛宜家,不仅因为宜家的家具组装配送方便,性价比高,价值高,还因为宜家的餐厅好吃!很多人甚至去宜家吃饭,顺便买一些小家具。我想告诉你,宜家餐厅已经是世界上第六大餐饮企业了。光是瑞典肉丸和冰欺凌的招牌菜,年营业额就在10亿以上。再比如大家都知道的海底捞,在送饭的时候提供美甲服务,一个人吃火锅的时候给你放一只熊,就是把服务价值做到极致。当时中国家电市场竞争激烈,海尔靠什么赢?依靠后期贴心的维修服务。假如你问老一辈为什么买海尔,他们的理由几乎都是“管维修,服务好啊”。如何找到产品的附加值?我们应该仔细观察用户消费品的所有环节,看看用户“不舒服”是什么,你可以用自己的资源来解决这个问题,这可能是一个突破。比如现在大家都穿牛仔裤流行“卷边”,很多穿网红都会教“卷边”的策略。如果我是一个新的牛仔裤品牌的老板,我会做三件事:培训所有的购物指南,每个人来商店试穿牛仔裤,提供专业的边缘指导,展示不同风格的边缘方法;一旦顾客购买,会给他牛仔裤边缘策略,包装袋有纸质策略,也有二维码,扫描代码关注品牌公共账户,可以去看视频教程;让设计师针对这一现象,设计了几条裤腿外翻后,会露出特殊图案和图案的牛仔裤,让顾客更喜欢“卷曲”。一旦这些款式卖得好,他们就会被定位为“最好的卷曲牛仔裤”。3.晨光文具是国内文具行业的知名品牌,是虚构的新价值点
推荐阅读
- 淘宝开鞋店的流程是什么?
优质答案(1) 操作如下 1.公司名义入驻:就是安装师傅自己当老板,根据淘宝平台的要求填写资料,以及提交公司的资质、材料等等 2.网点授权入驻:安装师傅和产品售后网点合作,授权也好、承包也好,提交资质、材料、费用等即可 3.打工…查看详情
- 2022免费自助建站空间有哪些?
对于初学者来说,想要搭建一个网站的话并不容易,不过也不用担心,因为现在有很多免费的自助建站空间,可以帮助到大家不仅在使用的时候,完全不用投入金钱,创建平台也是比较简单的,那么免费自助建站空间有哪些呢?一起来了解吧。1、OpenShift这个…查看详情
- 3款合同管理系统免费app整理
众所周知,当前计算机已经广泛的应用于各个领域,作为与世界交流广泛、信息密集、事务繁多的企业必须有效、科学的管理公司业务,经过筛选,本文盘点了3款合同系统免费的app,大家可按需收藏。 1.TurboCIS合同信息系统免费app TurboC…查看详情
- 网络订货系统:3大功能、4大好处,尽早使用
在网络发展如此迅速的现在,很多事物都离不开网络了,现实和网络相结合使我们的生活中增添了非常多的便利,在买卖东西、采购等方面,再常见不过了,网络订货系统已经用于非常多的行业领域,下面就和大家介绍下网络订货系统的好处吧。图片来源于网络 网络订货…查看详情
- 易特仓库管理软件免费版之类的软件到底有哪些?
仓库管理的工序和水平随着互联网发展的不断加快而加快,大数据和云储存的应用让仓库数据可以被智能保存。使用易特仓库管理软件免费版能够提高对仓库的管理水平。无论是从管理人员雇佣还是消耗时间上都有了很大的提升,还能让仓库数据整理更加便捷清晰。那么好…查看详情
- 免费仓库管理系统软件大盘点!
这个时代是互联网的时代,在一些库存的应用场景里,如果还采用以往的人工库存的方式,那会使工作流程会变得非常麻烦,这时管理仓库如果再用以前的方式就会事倍功半,这里给大家盘点几款免费仓库管理系统软件! 1.里诺仓库管理软件 这是一款通用性极强的仓…查看详情
- wmiprvse.exe是什么程序
wmiprvse占用过高解决方法?按Ctrl+Shift+Esc键,调出Windows任务管理器,点击进程标签,找到WmiPrvSE.exe这个进程,鼠标点击右键,选择“设置相关性(A)”--->处理器相关性中:允许哪些处理器运行“WmiP…查看详情
- ip地址怎么改 ip地址修改方法
很多朋友使用电脑时,会遇到提示“IP地址错误,网络无法接通”的提示,如果从网络上找教程,很多教程都是教大家如何通过路由器查询正确的IP地址,然后重新填写,或者将电脑的IP地址获取方式设置成“DHCP”,虽然这种方法的确管用,但操作步骤比…查看详情
- 前端工程师需要掌握哪些知识
前端工程师需要学会英语吗?答案为需要。 因为前端工程师也需要看文档查资料并且查看的一手资料都是外文的,查看二手资料都是经过他人翻译过来的,对原文的理解并不是很透彻,所以最好还是学会英文自己去查第一手资料比较好一点。 另外在编程的时候变量…查看详情
- 盘点近年热门的管理系统软件定制版
21世纪是个信息化,数字化时代。各个企业为了能给顾客带来更好的体验,满足顾客的个性化需求,他们研究出了各式各样的软件。今天小万为大家讲解一些比较热门的管理系统软件定制版。 1企业管理软件 企业管理软件是面向企业的,能够帮助企业管理者优化工作…查看详情
- 商标争议是什么,商标争议有哪些类型
商标是指生产者或者经营者为了将其生产的产品或者提供的服务与其他产品或者服务相区别而采用的标识。但现实生活中会发生商标争议的案例,那么,商标争议是什么,商标争议有哪些类型?万商云集小编给大家详细的介绍一下相关内容,。 商标争议是什么 …查看详情
- 国内主流WiFi共享软件,一秒让你免费获取WiFi密码
WiFi称作无线网,有了无线网的存在,就可以无线上网,不需要出任何费用,尽情的打游戏,看电视聊天等等,比流量好用的多,那么,如果出差就需要蹭别人家的无线网,WiFi软件有哪些? 1、WIFI伴侣 WIFI伴侣是迅速有效的联网…查看详情
- 4款可以随时在线观看电影的软件推荐
如今人们的娱乐生活也丰富了,很多人会在下班后或者节假日去选择看一个电影来放松自己,但是有些电影票可能就比较贵,所以有些人就会选择在线电影软件,很多人不知道,下面是我给大家的介绍。 1.葫芦视频 是当贝与华视网聚合作开发的一款…查看详情
- 作业辅导软件有哪些呢?这几款解决你的难题
现在的父母工作都比较忙,通常是老人负责接送孩子,而辅导作业方面就变得力不从心了,其实不妨将这个难题交给一些作业辅导的软件,现在的软件功能不仅强大,使用起来也非常的简单方便,可以帮助大家解决更多的难题,那么作业辅导软件有哪些呢?这…查看详情
- php是什么文件类型
迅雷下载为什么都是down.php文件?是因为要下载的资源所在的网站屏蔽了迅雷等下载工具的使用,所以下下来就是php为后缀的文件,可以右键点击你想要下载的文件,在弹出的选项中选择目标另存为,用最原始的下载方法进行下载。git可以管理什么格式…查看详情
猜你喜欢
最新文章
扫码二维码
立即领取《千元实战营销秘籍》
还可免费试用营销管理系统
*如有疑问,请随时拨打免费咨询热线:400-0033-166
服务时间:8:30-18:00
软件企业
认定号:川RQ-2018-0216
高新技术企业
认定号:GR201951001121
关注微信公众号
和10万中小企业共同成长
扫码下载APP
享全方位服务一触即达
Copyright © 2004-2022 万商云集(成都)科技股份有限公司 版权所有 蜀ICP备12001963号-2 川公网安备 51010402000322号
快速找产品
找一找哪款产品适合您?
咨询热线:400-0033-166
免费查找信息保护中请放心填写-
-
电话沟通
在线咨询
获取方案
下载APP
官方微信
扫码下载APP
全方位服务一触即达
关注万商云集
和10万中小企共成长
TOP
企业首选的数字选用平台