电商运营：搜索运营的逻辑

在最后一章中，我梳理了搜索目录和商品描述的作用和重要性，并顺便提出了搜索操作的逻辑和数据指标。其中，我只带了搜索操作的逻辑。本章将重点介绍：为什么搜索结果页面的操作和优化是站内搜索产品和操作的首要任务？搜索结果页面究竟涉及哪些产品和操作？如何量化和评估运营数据目标？好吧，废话不多说，让我们开始吧！1、搜索结果页面搜索结果页面包含多个模块。我们可以通过比较京东和天猫的两个搜索结果页面来了解它们。除商品展示区外，两者都包含共同区域，包括二次排序、顶部分类、商品核心参数。由于天猫顶店旗舰店需要手指向下滑动，将显示在大屏幕上，因此这里并没有完全切割。相比之下，两者的搜索结果页面风格大致相同。与天猫相比，京东有一个核心筛选项，二次排名的基本常规是相同的。因此，从两者的对比可以看出：无论UI样式如何变化，搜索结果页面的模块划分仍然大致相同。因此，基于这一结论，我们将主要围绕搜索结果页面的这些模块展开讨论点。首先，搜索结果页面需要操作，那么操作包含哪些元素呢？——流量&转化&客单价。由于客户单价是事后因素，我们暂时不讨论，我们只需要关注前两个因素——流量和转换。因此，搜索结果页面的操作需要两个方面——排水和改进详细页面的转换。综上所述，让更多的流量进入搜索结果页面，然后让它拼命点击商品进入详细信息页面。理论上，搜索结果页面的使命到此结束（当然，你的老板肯定会让你携带GMV指标，我的名字没有折扣）。1.我们如何看待搜索结果页面的排水？除了第一章的三个渠道：搜索框、热门搜索和历史搜索，还有其他地方可以进入搜索吗？告诉你，其实有很多。操作就是要头脑灵光，9012年不要“因循守旧”。秉承万物皆可搜索的理念，到处都是搜索的主战场。比如APPush一般是推送专题活动，也可以推广搜索结果页面。同样，EDM也可以推广搜索结果页面。在电子商务站外投放时（SEM、DSP），也可以推广关键词，直接到达搜索结果页面。但这些都需要搜索运营来争取和安排，涉及跨部门的沟通与合作。同时，我们可以联合产品推动研发，在主题配置的背景下安装关键字配置模块，将搜索关键字放在类别页面的子类别中，以扩大搜索的流量来源。目前，京东和苏宁的早期目录导航页面也是如此（但我很好奇，分别看了看。京东已经是列表页面了。只有苏宁还在使用以前的计划。如果我看到这个，那就是差距。我离开苏宁快四年了，还是没有追求。差距就是这样来的）。看下图，链接从search开始的是附加的搜索链接。点击毛衣后，您将直接跳转到搜索结果页面。如果是列表开头，则是附加列表链接。2.转换搜索结果页面的转换分为多个维度。我们用搜索数据指标反向推，这样逻辑更清晰。核心指标有两个——搜索UV转化率和点击率。UV转化率是指UV进入搜索结果页面到达详细信息页面的概率。点击率是指搜索一次并单击产品的数量。搜索一次，点击两个商品，点击率为200%。点击率的计算角度是PV计算的，两个数据都反映了相同的结论，即搜索结果页面上的商品显示区域是否满足用户的需求。因此，搜索运营优化最重要的内容是如何使商品展示区更符合用户需求。要完成这一最重要的内容，需要多方面的协调，人工调整与算法相结合。UI交互与操作逻辑紧密配合。根据极限操作的原则（我自己创建的），操作产品或功能，最好将产品的功能发挥到极限，搜索结果页面是一样的，想想用户的想法是操作之王。当然，用“穷举”的思路是不可行的，只需要分析用户的搜索关键词就能看出问题。（在搜索产品优化中，不要认为用户100%满意是王道。我们只需要解决主要矛盾，慢慢计算其他问题。你越想两全其美，双方就越不完整）搜索关键词是由用户主动搜索的。我们不能改变用户输入的关键词。世界上有这么多精彩的沙雕，你不能每个人都优化他。从搜索关键词的数据性能来看，我们只需要找到流量顶级关键词。前5000足够中小型平台；但对于每天数亿的超级平台，关键词分析或算法定量分析，案例定性分析更好，否则搜索操作不会累死。好了，言归正传。二、词性分析首先要分析这个词属于什么类型的词，是范词，还是意图不明的词。比如用户搜索鞋子、男鞋、女鞋，属于范词，覆盖面太大，鞋子种类太多，不知道用户想要什么。1.用户输入朋友、盖子、牛等意图不明的词语，无法定位用户想要什么样的物品，我们称之为意图不明的词语。2.对于搜索的关键词，没有产品或者只有几个产品的关键词。3.长尾词搜索关键词相对不受欢迎。不受欢迎意味着我们的网站上有这样的商品。商品很常见，但关键词的名称很少。还有一种解释是关键词比较长。对于这些词类型的处理方法，我一个个来说。范词处理的方向是让用户尽快确认目标类别，缩小用户搜索范围；优化的产品是顶图分类和商品瀑布流的参数/类别筛选。算法层面的处理是个性化的智能商品排序(我将在下一章详细解释算法类)。(1)意图不明算法智能推荐相关关键词，让用户自行选择并保留原词搜索结果。(2)无少结果词分析需求频率(搜索次数)。次数越高，用户需求越大。整理后发送到类别运营，吸引投资，丰富商品库。对于因用户输入关键字而无法准确匹配商品的人，使用“暴君功能”进行重写，使其跳转到另一个同义关键字的搜索结果页面。(3)同义词处理长尾词冷门词，智能减少算法中的长词，将该词分成几个分散的关键词供用户选择，并保留原始搜索结果(减词功能将在算法章节中解释。）3、模块分析搜索结果页面的性能数据很多。点击率和UV到详细信息页面的转换率是我们的结果指标。通常，我们需要更多的数据来支持结果指标。我们一个一个地说模块。1.先进筛选项的筛选利用率，以及使用筛选项后未使用筛选项的转化率。通过上述数据，我们可以准确地知道我们的参数是否合理，以及用户喜欢哪些类别商品的参数。例如，流行元素的参数对采购和后期运营活动具有重要的指导意义。当然，有时随着默认商品的排名，高级筛选项的利用率数据会更合理，利用率也会更低。原因是智能算法排序已经能够满足消费者的需求，用户将减少对筛选项的依赖。事实上，高级筛选项优化更倾向于显示参数项。用户更喜欢选择显示哪些核心参数项。其次，筛选项的显示也与搜索类别预测算法有关，因为搜索属于全局搜索，不同于类别页面。例如，当我搜索手机时，索引会召回所有包含手机和手机同义词的产品，并且召回的产品包含多个类别的产品，如手机、手机外壳、手机电影和手机配件。因此，许多手机玩具、印有手机图案的衣服都会被召回，此时高级筛选项显示哪些类别的参数项和参数值？显然要展示手机。此时，高级筛选项的参数项和参数值应与类别预测算法相匹配，以便准确和完善。京东目前采用了这种逻辑。2.二次排名没什么好说的。事实上，默认情况下，用户可以手动排名两点：综合排名、销售、人气和价格。当然，他们也可以设置其他方案，如品牌和非品牌。电商网站都差不多。3.除了商品排名，其UI界面和主图的优化应该是商品展示区商品展示区的核心点。想象一下，如果你看不到商品展示区的图片，点击欲望从何而来。因此，在货架上，最好有一定的主图标准，美是最基本的吸引力。同时，该产品的核心参数可以在三级页面上更多地显示，这可以增加点击对用户的吸引力。因此，这一块也属于UI显示的优化范围。当然，UI显示没有固定的规则。我们仍然需要依靠用户的行为数据（转化率）来判断。因此，演讲是最有说服力的。4.顶部类别图片分类顶部图片分类是针对范词的，一方面更直观，另一方面可以有效减少跳失。然后提高示范词的详细页面转换率。同样，这里也可以整合多个维度，不仅展示类别分类，还展示品牌。比如搜索Android手机，及时推荐图片品牌分类，可以提高点击率(当然是我编的，不知道产品是否同意)。一般来说，算法可以自动带出手动背景进行维护。逻辑类似于类别预测。我将在后面的算法章节中统一解释。5.顶部店铺&该位置有两个用途，一个是品牌旗舰店的入口，另一个用途是为类别活动或促销活动排水位置，这对搜索结果页面的转换没有太大帮助，所以这里不再讨论。综上所述，搜索结果页面的核心体验在于商品展示区是否有吸引力。它与排名、UI交互体验等有关。因此，如果单纯从操作的角度来看是不可能深入的，那么我将从产品和算法的角度深入挖掘后期章节中搜索结果页面的优化。今天就到这里，预测下一期的内容。站内搜索的内部操作流程是什么？站内搜索算法涉及哪些模块，不同语言的处理过程有哪些特点。