从偏体验和设计层面的角度，讨论如何提升首单率。（下）

去年一年多来，我一直在一家初创公司工作。公司的主要业务是心理服务电子商务，即与访客和心理顾问联系，使双方能够在平台上完成交易和服务。我在这家公司的核心工作之一是「优化首单率」，我把第一个订单率从接手时的2%提高到了我离开时的15%以上。离开这家公司后，我整理了这段经历，写了一篇文章《如何将电商平台的第一个订单率从2%提高到15%以上？》，本文分为上下两篇。我写了如何将首单率从2%提高到5%，再从5%提高到10%的过程。但坦白说，上一篇文章中提到的很多内容都有很强的行业特色，比如我们一开始就把它们放在一边「咨询服务」的时长从「50分钟/次」调整为「15分钟/次」、用「问答板块」帮助收费业务排水等，这些方法虽然好，但可能不适用于其他行业。但是在「下篇」其中，我提到的一些改进技能基本上是部分经验和设计水平。事实上，这些水平的大部分变化和优化都在电子商务行业中流行起来。只要你一步一步地这样做，一般来说，转化率可以稳步提高，不会出现大错误。在「下篇」在这里，我将重点介绍第一个订单率从10%提高到15%的过程。此外，我还将讨论一些个人思考和反思，在初创公司一年多后，我希望它也能给我的朋友带来一些灵感。第三阶段：第一阶段和第二阶段的订单率从10%到15%以上详见以前的文章。在这里，我直接从第三阶段开始。基础：研究数百种产品，然后借鉴开发「不要重复建造轮子」，产品也是如此。所以在做产品的时候去做产品「合理的借鉴」其他产品是非常重要的一点——毕竟，产品经理也需要站在巨人的肩膀上，而不是一起从头开始。所以我从不反对「合理的借鉴」其他产品，但请注意，我在这里说的是合理的参考，而不是随机复制。为什么呢？因为在从其他产品中学习时，产品经理必须清楚地思考以下问题：其他产品这样做的原因是什么？这样做是基于什么条件？背后的动机和目的是什么？在做这一步的过程中，别人经历了哪些阶段和进化？——在借鉴之前，要把一个功能想得清楚透彻，同时要考虑到公司的资源、发展阶段等问题。一些非常成熟的产品用户往往超过1000万，而你的产品可能只有几千到几万天，差别很大。因此，当产品经理从中学习时，他们必须清楚地知道，这是从他人的想法和解决问题的方法中学习，而不是复制一些产品功能和设计。当时，我在整个产品开发过程中研究了数百种产品，包括黄蜂巢、飞猪、知识支付、微信阅读、金融泰康人寿、安全保险、护肤网络美学、阿姨、你今天真的很好看，微医生、春雨医生、丁香医生、左手医生、育学园、小红书、考拉、闲鱼等。当时我是怎么学习的？我主要看这些产品如何解决两个电子商务的重要问题:一是尝试成本，二是信任。「尝试成本」与「购买决策」它们之间存在负相关系。尝试的成本越高，做出购买决策的难度就越大。「信任感」与「购买决策」这是一种积极的关系，信任度越高，购买决策就越容易做出。在研究了数百种产品之后，它给我带来了巨大的灵感，并有了我以后的产品优化理念。在这个阶段，我主要通过以下五种策略来提高首单率。策略1:服务保障-对全额退款不满意「信任感」问题，我们去淘宝购物，你不会太犹豫，因为你非常信任淘宝，你认为即使你买了坏东西，平台也会把钱还给你。然而，我们的产品是一个非常小的平台。当用户第一次上来时，他们非常不信任整个平台。他担心你会坑他的钱。用户如何相信我们？当时，我想知道我想做什么样的口号，这是一种更有影响力的口号，可以消除用户的担忧。后来确定的口号是「对全额退款不满意」。我们平台的心理咨询费至少从几十元开始，这对用户来说仍然是一个担忧：虽然几十元不是一大笔钱，但如果你的服务不符合我的预期，那么我的几十元就不会浪费了？「全额退款不满意」就是从产品机制层面消除用户的顾虑:你不担心咨询师没有帮助你吗？那我们就直接保证了「全额退款不满意」，不开心就直接退款。当时，当公司讨论机制调整时，有很多反对意见：肯定会有用户利用这个漏洞，显然咨询效果很好，但要求以不满意的名义退款。——因为不满是用户非常主观的判断，用户完全有最终决定权。但是咨询师辛辛苦苦为你服务，结束的时候因为你觉得不满意就要求退款，是不是太不合理了？但我当时的判断是：不满意退款的比例很小。为什么？那是因为我想到了「饿了么」和「美团外卖」，比如我在「饿了吗」点餐后，我可以找个借口说我拉肚子，让店家给我退钱。但实际上有多少用户真的会钻这个漏洞呢？所以当时我的判断是，肯定会有一定比例的人利用这个漏洞，但这个规则可以大大降低用户的购买担忧，肯定有助于提高整体转化率。实际情况是，退款比例约为1%，在我们的预期和可承受范围内。后来，我们还发现一些用户会利用漏洞，所以我们完善了规则：例如，如果用户下了15分钟的订单，如果咨询时间小于10分钟，他们可以全额退款。如果超过10分钟，即使他们不满意，他们也只能退还一半的钱。这也相对保护了顾问的利益。策略2：顾问自我介绍丰富通过研究发现我们的顾问大多在30岁以上，这部分人的特点是接触互联网时间晚，因为一些互联网自我包装和销售技能会缺乏，导致很多咨询自我介绍「比较土」。事实上，用户来看顾问的信息就像一个筛选简历的过程。如果顾问的简历写得很差，用户自然不愿意选择顾问付费。因此，在与运营商讨论后，我们的做法是亲自丰富和修改两位订单量较高的顾问的信息，然后让运营商在顾问小组中不断喊叫，然后逐步要求所有顾问都是正确的「自我介绍」严格修改。当数据丰富时，我强调的是写作「个人心理过程」，我不希望顾问向用户展示简单的信息列表，而是希望顾问告诉用户他们自己的成长过程，以便让用户产生情感共鸣。这个效果也很好，当时我们有一位顾问在那里「心路历程」写下自己的哥哥患上抑郁症后，为了帮助哥哥走出困境而转行做心理咨询师的经历，让人觉得特别有感触。策略3：顾问照片的优化一开始被我忽略了。我一直忙于顾问的分级系统和顾问数据的改进，但对顾问的照片没有太多的要求。直到一次偶然的数据分析发现，在相同的显示位置，照片优雅的顾问比其他顾问得到更多的订单。我们的顾问大多在30-45岁之间。很多人在三四线城市，缺乏包装自己形象的经验，所以很多顾问上传的照片都很随意(你可以想象一些奇怪的自拍)。在我发现照片的影响因素后，我仔细考虑了一下，这是合理的。为什么？因为我们的用户大多是年轻的女性用户，女性是视觉和感性的，所以我们自然会更加关注顾问的照片。我先和运营商量了一下，要求我们有更多的订单「大牌咨询师」统一上传海马体照片，然后不断向顾问组宣传。经过一轮上传，我们顾问的展示形象得到了显著改善。事实上，在升级数据和照片时，我也开始思考淘宝的升级模式。淘宝的产品介绍最早是图文结合，后来大大提高了图片的重要性，然后是视频和现在的直播。之前和淘宝产品经理聊天的时候，对方的反馈也是:现在淘宝直播的转化率最高，有时候可以达到60%左右(数据需要验证)。因此，在以后的修订中，事实上，我真的很想添加视频元素，让用户通过视频对顾问有更立体的了解——当然，这是另一个故事，因为我现在不在这家公司。策略4：用户评价的改进实际上是一种非常传统的做法。许多电子商务平台都会这样做。如果你看看淘宝的产品详细信息页面，你就会知道淘宝现在会「用户评价」位置仅次于头部图片，因此在产品设计中，用户评价也被放置在更重要的位置。此外，一个小设计是：我们的系统将在近三个月内优先筛选出高质量的回复。我们的做法是平台运营商统一回复用户评价，不允许模板回复。这样做的好处是避免了许多顾问在回复时对用户的批评（许多顾问只是超出了你的想象）。我个人对用户评价的看法：我们不需要完美的评价，而是需要理性的评价。——许多平台热衷于创建完美的评价，但心理学已经进行了相关的研究。对于认知能力低的用户，完美的评价将更有说服力，而对于认知能力高的用户，理性的评价将更有说服力。策略五：顾问能力分级顾问分级的初衷是考虑这样一个场景：用户进入产品后，会发现每个人的定价都很混乱，都在做心理咨询，为什么不同顾问的价格差异很大？这是因为虽然他们都是心理咨询师，但他们之间的差距却大不相同。普通心理咨询师可能声称理解心理咨询，并获得证书。优秀的心理咨询师需要在行业积累几年，而顶尖的心理咨询师往往需要十多年的沉淀和持续学习。——顶尖心理咨询师的学习和成长成本可能超过100万，这就是为什么不同咨询师的收费标准差异很大的原因。但在实际收费中，一些水平差的顾问自命不凡，喜欢把自己的费用标的很高——这导致用户在平台上支付更高的费用，但实际上可能得不到高质量的咨询服务。能力分类是根据顾问的工作年限、案例时间、成长经验、学习经验将顾问划分为不同的价格部分，并对每个价格部分进行特殊解释，使用户能够建立合理的购买预期。策略6：私人聊天功能的开放是指用户和顾问之间的私人聊天功能，所以有人可能会问：打开这个功能不是很正常吗？还需要纠结吗？但需要注意的是，我们所做的是咨询服务。用户应该在付费前允许与顾问私下交谈吗？我们也在内部讨论过，如果允许私人聊天不付费，会带来两个缺点：一是用户可能会「蹭咨询」——找几句话，找几句话，而不是真的付钱；第二，用户可能会绕过平台与顾问私下交易（双方需要协商一致）。但也可能带来好处：让顾问通过私人聊天消除用户的一些担忧，从而提高用户支付的转化率。最后，我们决定开始私人聊天。虽然这可能会给顾问带来一些骚扰，但它提高了整体付费转化率。在这个阶段思考1。在研究了不同的行业之后，我发现了一个非常有趣的现象：一个行业的产品将会做到「大体相似」——包括设计、功能、体验等。这是因为模仿是人类学习的最佳方式。很多产品经理每天都不关注用户和竞争对手，这自然很容易理解。我个人的建议是，除了研究这个行业的产品外，我们还应该研究那些接近你的行业属性但发展阶段更高的行业。比如和「心理咨询」一个相对接近的行业是「医疗服务」，在与心理咨询师聊天的过程中，我发现很多心理咨询师都有很强的成长需求，每个人都在努力不断提高自己。这是一个需要终身学习的行业。善于学习和停滞不前的顾问之间的差异可能是巨大的。一些心理顾问在30岁左右，她的能力和水平远远超过那些工作了20或30年的前任。这让我想起为什么我们不建立一个咨询师相互学习和交流的平台？——顾问可以在平台上不断学习和成长，也可以互相交流和帮助。为了验证我的想法，我果断地去应用商店搜索，发现这样的平台还没有，但我在医疗领域找到了它，发现医疗行业有一个叫做医生交流的平台「医联」(丁香园旗下「丁香医生」也有助于医生沟通)，去年D轮融资近10亿元。这实际上表明，在不久的将来，这样的产品将不可避免地出现在心理领域，因为医生和心理顾问需要不断学习和成长，他们的需求有一定的相似性。2.产品和运营必须与上述许多成功的变化相结合，事实上，由于运营的支持，例如，我想改变顾问的照片和信息，所以很多顾问我当然不能一个接一个地找到他们。——这必然需要运营的支持，所以在产品设计和规划之初，我会在后续开发之前，充分沟通自己的方案、思路和运营，得到运营商的充分了解。上述许多产品功能都不难，但难点在于后续的运行执行水平。因此，产品经理必须拥有「产运结合」在考虑一个功能时，我们不应该简单地考虑产品的设计，而应该考虑后续操作的难度和需要投资的资金