不同平台可以采用不同的内容形式和运营玩法

小米董事长雷军于2019年6月开通了小红书账号，以宣传小米CC的新销售。到目前为止，雷总共发了近9个月的70条笔记，收获了2.6万粉丝。平均每月发8篇文章。看看雷军的知乎账号，雷军早在2011年就开始玩知乎了。目前，他已经获得了37.2万名粉丝，但他在知乎只回答了9个问题，最近的答案是两年多前。似乎知乎有更多的人从事互联网和科技行业，更喜欢讨论手机和互联网技术的话题，这更符合雷总和小米的基调。此外，雷总在知乎的粉丝比小红书多得多。(37.2万粉丝很好，知乎数据很真实。不像有些平台90%以上都是水，知乎粉丝破万可以算是大V了。)那么，为什么50岁的雷总还在努力和一群95后的小女孩聚在一起，努力在她们的平台上发布内容，不理人均985年薪百万的知乎呢？作为一名企业家，雷总是很清楚小米的用户在哪里。在小红皮书上，展示小米10超广角镜头拍摄的超级美丽的风景照片，为小米CC9设计的美丽手机外壳，或下载小米手机的彩色和酷新壁纸。小妹妹们可能会下订单。但如果把这些内容放在知乎里，大概率不是买买买，而是群嘲。在知乎上，你应该告诉他们小米的各种黑色技术、公司战略和技术路线、未来规划和家庭和国家的感受。长篇大论，口干舌燥，用户可能买不起。知乎不是小米带货的好平台。这就是雷军，企业主，在自媒体上的选择。企业的目标消费者在哪里做自媒体运营。这是企业经营自媒体的第一条规则。内容种草是近年来的一门学科，尤其是在美容行业。护肤品牌HFP通过大量中腰微信官方账号和小红书大量中长尾KOL完美日记取得了巨大成功。对于种草学来说，首先要选择一个好的平台。为什么HFP专注于微信官方账号，完美日记专注于小红书？因为HFP专注于护肤成分，所以需要教育用户，所以选择微信官方账号、朋友圈等社交媒体。HFP分享各种护肤成分的故事和知识，然后用明星、科学实验、使用前后对比、数字和权威机构背书，深化成分对皮肤的好处，让你津津有味地看HFP的广告，不自觉地信任品牌。而且完美日记属于彩妆品牌，所以需要展示效果，所以选择小红书，B站、以图片或视频为主导的抖音、微博等内容平台。完美日记呈现了眼影的绘画方法、教程和口红的效果，以及对各大品牌口红产品的评价和比较，很容易为女孩普及各种化妆知识，并在不知不觉中带来商品。因此，企业需要根据自己的产品属性和用户特点，结合不同“我们媒体”平台的基调，决定选择哪个平台进行运营，不同平台应采用什么内容形式和运营游戏。这是企业经营自媒体的第二条规则。基于这两条规则，我们来谈谈不同自媒体平台的具体玩法。20世纪60年代，影响现代广告六大巨头之一的广告大师李奥·贝纳最受尊敬的广告理念是“天生戏剧性”。他相信每一件商品都有自然的戏剧性一面。广告商的首要任务是找出商品能让人感兴趣的魔力，然后在广告中展示它，让商品而不是创造性地成为广告中的英雄。然而，今天的大多数广告要么是无聊的洗脑口号，要么是1800英里外的空洞情感和态度需求。我们只是忘记了，最能给消费者留下深刻印象的是产品本身在用户生活中的神奇效果和戏剧性的应用场景。而抖音，是展示产品戏剧性的利器。在企业的自媒体矩阵中，抖音的角色应该是魔术师，以戏剧性的方式展现产品的魅力和魔力，让消费者着迷于产品。例如，当我们在抖音上搜索海底捞时，最受欢迎的视频是关于海底捞的花式美食收藏、网络名人的美食收藏以及如何在海底捞上吃100元的挑战。这就是海底捞的戏剧性。它不仅仅是一个填饱肚子的地方，更是一个你可以充分发挥创造力和想象力，吃得开心，吃得开心，吃得花样百出的地方。只有把这些拍出来给消费者看，才能打动他们去海底捞消费。让我们来看看小米手机的官方抖动号码。如何让消费者想买小米？让我们向他们展示小米手机可以做什么。因此，小米制作了一系列关于手机大片的教程。我们来看看小米发起的各种话题:#卧床拍照#如何在家拍照；#慢慢拍摄世界#如何用小米手机的慢动作模式拍出戏剧性的效果；#超广角拍摄#如何用超广角模式拍出效果更震撼的画面。这就是小米的戏剧性。在奥迪官方抖音发起的所有话题中，最受欢迎的是#冬季燃擎令#和#广阔的生活#。无论是玩冰雪世界还是看壮丽的海岸线，这两个都是展示奥迪带你去看风景。而且奥迪发起的其它表演性质的话题，比如#一车好戏#、#段子手说车#、#强音红人馆#、#没有我修不好的车#、#金牌销售自我修养#等话题，播放量比较一般。这不仅仅是因为这种表演笑话和故事性质的短视频拍摄难度大，所以参与的用户更少。许多品牌的官方号码，也想学习抖音上的个人号码（KOL网络名人）拍摄故事性质、笑话性质的视频，这实际上是一种误解。因为个人号码有一个角色来承担粉丝，有一个清晰的人设置来领导所有的视频作为内部线索，这是官方号码所没有的。企业抖音的角色应该是一个魔术师，充分思考产品在用户生活中扮演什么角色，什么戏剧性的应用场景，然后展示产品的魔力。而不是盲目地思考如何拍摄有趣的笑话，笑话缺乏迷人的角色，即使偶尔拍摄得很好，但由于视频之间缺乏连贯性，也很难形成合力。要知道李奥·贝纳的名言是，我们希望消费者说：「这真是个好产品」，而不是说：「这是一个很好的广告」。这句名言非常适合抖音。02微信微信号是品牌大使。企业首先要明确的是，微信微信官方账号是移动时代的企业官网。在PC时代，企业需要有自己的官方网站来展示自己的实力和形象。在消费者眼里，一个连官网都没有的企业是不值得信赖的。在移动时代，微信官方账号承担官网功能。企业需要通过微信官方账号展示品牌形象，展示产品线，提供咨询和售后服务。这是企业微信官方账号最重要的角色，是企业的品牌大使。如果企业无视这个角色的定义，试图把微信官方账号变成吸粉的工具和获取客户的手段，那我只能说，祝你好运。在今天的互联网环境下，靠微信官方账号写稿加粉是不现实的。更何况很多企业连微信官方账号怎么发稿都不清楚。现实中，大多数品牌都把官方微信官方账号做成了企业内刊，比如领导讲话、行业动态、公司新闻、员工故事等等。当然，如果企业将微信官方账号定义为企业员工、经销商和股东，那么这样做是可以理解的。但如果公众号是为消费者设定的，并且仍然希望依靠它来获得客户，那么这样做是相反的——更不用说粉末上升了，粉末下降是肯定的。因为消费者只关心你的产品，而不关心你的企业发生了什么。企业召开年终会议，老板发表重要讲话，行业发生了什么，与消费者有什么关系？钱钟书说得对:“如果你吃了一个鸡蛋，觉得味道不错，为什么要认识那只下蛋的母鸡呢？“从文件的角度来看，企业真正需要做的是成为自己产品领域的知识化身。正如罗振宇所说，要“把货当知识卖，把知识当货卖”。你可以看看HFP的官方账号和完美日记的小红皮书笔记。他们并不强调我的产品在整个推文中有多好，而是与消费者分享护肤和化妆知识。在这些知识的分享中，他们顺便卖掉了商品。如果我想创业成为一个服装品牌，那么我在公共账户上分享的肯定不是我的衣服的各种卖点，我的企业的各种新闻，而是消费者的各种服装搭配知识。开会怎么穿，约会怎么穿，周一怎么穿，周末怎么穿，冬天穿什么面料，夏天穿什么裁剪...这是消费者需要的。“知识是今天唯一有意义的资源，”彼得·德鲁克在《后资本主义社会》一书中说。什么是产品？它实际上是一套对用户有效的知识，可以通过消费得到证实。知识就是生产力。知识是企业的个性化流量。微信微信官方账号发帖时，要站在用户的位置，把知识传递给消费者，而不是站在企业的位置。然而，如何发布并不是微信运营中最重要的事情。我们还需要强调的是，微信不等于微信官方账号，微信运营也不等于稿件。张小龙说“微信是一种生活方式”。微信不仅仅是媒体。企业不能把微信微信官方账号当成自己的免费广告空间，而是把微信当成一个系统。除微信官方账号外，还包括个人号、微信群、小程序、企业微信。今天，微信本身就是一个庞大的产品矩阵。要管理好微信，需要不同的自媒体产品履行自己的职责，相互配合。微信官方账号是沉淀用户的核心载体。但要激活用户，建立人性化设计，与用户深入互动，需要利用个人微信号及其朋友圈，或者利用好企业微信与消费者沟通，然后通过微信粉丝群策划活动、推广、引流、裂变。小程序被用作产品展示和电子商务平台。这就是微信的玩法。与微信、抖音这两个内容平台相比，微博的新闻属性更强，更具公共媒体性质。因此，微博平台应扮演企业的官方发言人的角色，及时对重大事件、新产品发布和各种营销活动发表声音，及时跟进社会上的一些重要事件和热点，发出自己的声音，表达自己的态度和立场。许多企业可能会有疑问。与抖音和微信官方账号相比，微博可以每天更新，或者每周更新两三次。微博的即时性更强，一天可能会有七八条，企业没有那么多新闻可发。那么微博应该说什么呢？这里给大家的建议是微博要做IP化操作，不要东发一条，西发一条，想发什么就发什么，没有章法。看看奥迪的微博游戏玩法，奥迪官方博客的日常生活是“今天，宜XX”这个固定模板，今天应该快乐，今天应该期待，今天应该爱，今天应该是女孩的心……围绕这种形式介绍不同的产品和品牌活动。同时，在这种格式的基础上，也与一些社会热点有关，比如“今天，向逆行者致敬”、3月14日白色情人节的“今日，宜发糖”“每日洗手”、三月八女神节的“今日，宜真我”等等。这不仅规范了官方博客的内容，而且保持了品牌的一贯基调，不会因为过度追求热点而忽视品牌。不要不喜欢IP操作导致单一的内容形式，知道古城钟楼，每天只是“当~当~当~”打卡，可以收获超过100万粉丝。包括抖音，两个人边走边交谈的形式，可以吸引无数的账户模仿，我还不知道它有多受欢迎。但是运营微博还有一个特别的提示，就是一定要勤玩微博，把握好调性，注意三观，谨防翻车。今年2月15日，索尼中国发了一条信息，“女朋友再问你口红号，用镜头型号反将军”。尽管索尼在这条微博后面特别添加了狗头表情，但评论区仍在翻车。许多评论说，这份文案涉嫌性别歧视，这是对女摄影师的侮辱。虽然索尼只是想玩一个常见的梗，但今天的微博是如此神奇，涉及重大事件或敏感话题，企业最好不要随意混合。如果你认为知乎是一个科普和学术平台，企业管理知乎机构号，就是分享各种技术和专业知识，那么你就会输。或许早年的知乎确实如此，但是随着近两年用户数量的激增，知乎已经走向大众化。知乎上最容易得到好评的答案是各种笑话、鸡汤、聪明的抖音、编故事、情感宣泄。这种流行的内容已经在各种平台上得到了验证，而不是冷静客观地推理事实和非常专业的技术科普。让我们来看看天眼查的组织号。天眼查在知乎上回答了800多个问题，其中三个最受好评的答案与时事热点有关。天眼查利用自己的产品特点，为当事人提供一些公开的公司注册资料。比如“娱乐圈有哪些绝对真实的爆料？“在这个问题下，天眼查的答案是挑出各大明星名下的公司和与其他明星的合伙关系。再比如奥迪的官方机构号，它的三个最高赞回答就是“为什么奥迪是灯厂？“、“无人机能做什么脑洞大开的事？“、用汽车发动机煎牛排靠谱吗？“都是娱乐性和脑洞大开的问题，而不是严肃的科普汽车知识。因此，企业要想玩知乎机构号，最重要的角色就是玩家，用自己的产品相关的专业性，为用户提供一些有趣的知识。如果你不相信，看看支付宝的知乎机构号码。它最受欢迎的两个答案是关于支付是微信支付还是支付宝。这就是网民的心态——看热闹不算太大。接下来的两个高赞回答是“如果有人炸了支付宝的所有存储服务器(物理炸)，支付宝里的公众钱就没了吗？“、“把100万放在余额宝里过夜能得到多少回报？“这个奇怪又开脑洞的问题。知乎不同于其他平台直接发送内容。这是一个问答社区。因此，对于企业来说，找出好的问题比写好的答案要重要得多。评价一个好问题的维度包括用户关注、回答、热度、问题本身的质量（是否有趣、开放的想象力、是否能引起用户的好奇心等）。玩知乎，要抱着玩知乎的心态，做专家的玩家，千万不要认真做枯燥的科普，没有人