分析各平台的流量运营逻辑，教你如何玩转公域到私域流量

在传统的集中电子商务模式下，该平台是品牌、商家和消费者交易和沟通的中心，对流量、交易数据和客户关系有很强的控制力。随着电子商务社会化、内容化、分散化的发展，平台对商家和消费者的强大控制开始逐渐下降，使品牌、商家与消费者直接接触，销售转型效率更高，成本更低。私域流量的价值在流量获取到转化运行的过程中不断上升。BATTK(百度、阿里/微博/小红书、腾讯/B站、头条/抖音、快手)目前占移动互联网的70%。其中，阿里巴巴和百度是搜索模式的代表，腾讯是社交模式的霸主，字节跳动是推荐模式的先驱，快手是社交和推荐。随着集中平台流量成本的上升，三种平台对流量的控制已经不同程度地减弱。特别是以阿里巴巴和京东为代表的集中电子商务平台开始面临GMV增长放缓的现实。因此，一方面，集中电子商务平台开始通过技术合作、投资收购（微信、抖音、小红皮书、B站等）获取外部流量；另一方面，不断创新新产品新模式，加强品牌商家和用户粘性（微淘、好商品、哇视频、淘宝直播、品牌号码、京东发现号码、京东直播等）。对于平台来说，流量放缓进一步收紧了对流量的控制，促使更多的流量聚集在龙头企业和中长尾企业。在这种情况下，中小企业与私域流量的结合更为紧迫。那么，平台公域流量和私域流量的进一步研究和分析是什么操作逻辑呢？首先要明确的是，当流量充裕时，大量免费或低成本的公域流量可以转化为品牌和商家的私域流量，商家的私域流量沉淀在平台上，成为平台的公域流量。但当流量红利下降时，平台对公共域流量的控制和货币化需求增加，公共域流量之间的矛盾加剧。其次，私域不是一个新概念。在社交网络普及之前，通讯录和电子邮件都是私域流量的表现。随着微信、微博等社交平台的出现，私域流量的内涵进一步延伸。对于品牌和商家来说，私域流量也意味着用户资产的真正沉淀。一方面，许多品牌和企业在传统的电子商务模式中积累了一些初始的“粉丝”，但事实上，集中平台的用户属于平台，与品牌企业关系不密切，只将用户引入自己的平台（独立的应用程序）、只有微信群、微信官方账号、个人号、企业微信等。)才能实现可控的私域流量。另一方面，品牌商家需要付费才能在公共域流量池中曝光，成本会不断上升。相比之下，虽然私域流量也需要商家的运营和维护，但获取客户的成本相对较低，时间较长，带来直接的销售转型。最后，随着越来越多的人关注，品牌和商家可以建立私域流量池，扩大其他服务。从公域到私域流量如何玩？这需要结合不必要的平台特点进行具体分析。由于不同的开发阶段和产品基因，不同类型的平台的用户数量、增长率、持续时间、粘性和粉丝质量也会有明显的差异，这对私有域流量的运行有根本的影响。在流量集中度和阶级流动性的维度空间中，集中度越低，粉丝价值越高；阶级流动性越低，粉丝价值越高。典型的是抖音和小红书，集中度高，阶级流动性高。淘宝是典型的集中度高、阶级流动性低的&天猫，微博。集中度低，阶级流动性高，典型的是微信和快手。B站是典型的，集中度低，阶级流动性低。从流量端来看，微信是当之无愧的私域霸主，快手紧随其后(QQ相似)，B站也有一定的潜力。虽然淘宝、微博、抖音主要是公共域流量，但也有希望通过平台在一定程度上下放权力，创造一定范围的私人领域。1、微信流量运营逻辑微信首先建立了高度分散的社交工具，通过社交网络形成了强大的流量。在此基础上，微信建立了微信官方账号和视频号的内容平台，增强了单个用户在社交关系之外的平台粘性。微信群和applet（包括直播）进一步沉淀用户。其中，微信群将用户强大的社交网络扩展到泛社交领域，使用户能够与更多的次级用户建立社交关系；applet实现用户转型，包括内容、陌生人社交网络、交易等。个人服务号码和企业微信允许品牌商家以组织中的“个人”形式与个人消费者联系，实现更多的咨询服务和购物指南销售转型。微信的公域流量主要是内容平台(微信官方账号和视频号)和个人朋友圈(平台是公域，个人是私域)，品牌商家可以免费内容形式(图文短视频)、社会关联形式(微信群加好友，创建新微信群)获取私域流量，转化为个人好友和微信官方账号粉丝。当然，您也可以通过腾讯广告平台-广点通或公共账户背景广告商投放广告，从其他公共账户（未来应增加视频广告）和个人朋友圈获取公共区域流量，转换为自己的公共账户，或直接转换为小程序进行转换。微信公共域流量到私有域流量的操作逻辑非常简单。以各种工具为载体，将免费内容与免费社交联系与付费广告相结合，既满足了龙头品牌高效获取私有域流量的需求，又满足了小微品牌免费获取私有域流量的需求。当然，这两者并不是绝对的，免费和收费可以随时转换为低门槛。微信生态系统开放，第三方服务平台帮助商家实现电子商务。虽然禁止了外链和诱导共享，但微信通过小程序升级迭代和第三方服务平台实现了微信的商业闭环。以表扬为例，帮助商家建立自己的移动购物中心和小程序，实现在线商店、在线营销、订单获取和客户管理，帮助商家在微信系统中实现私有域流量。淘宝是一个集中的电子商务平台。用户基于搜索行为寻找商品。该平台有绝对控制流量的权利，商店收藏的影响有限。淘宝主要通过内容涉及私域流量，包括好货、淘宝头条、哇哦视频、微淘等，其中最重要的是淘宝直播。直播是基于“关注”关系的互动视频。用户流量分散在每个主播室，主播对用户影响很大；直播电商更注重“信任”，比“看脸”的直播奖励更有粘性。淘宝集中电商和直播看似矛盾，其实不然。淘宝直播创造了一个非常好的私域流量运营池，但由于主站无法引导直播(尤其是商家)，这是由搜索行为决定的。淘宝直播天生就是“流量饥渴”。事实上，抖音、快手也长期为淘宝直播主播提供流量来源，而微博、小红书、哔哩哔哩也相继加入。直播是淘宝私域流量的重要载体。通过淘宝App和淘宝直播App，可以分别进入产品设计层面。淘宝直播强调“关注”，采用“瀑布流”推荐的方式，创造了相当大的“私域流”空间(每次关注主播直播都会有通知栏通知)。目前，虽然有大量的商店直播，但顶级TOP100的数量和GMV主要是人才，这与直播的内容取向是一致的。电子商务内容改进转型，内容电子商务创造需求，商店直播在改进转型方面具有相当大的潜力，但很难通过持续的直播内容来维持私有域关系。对于三类主播来说，直播对私域运营的价值是不同的:商家有店铺主播:是淘宝和天猫的基本盘。直播可以锦上添花，但不会太偏离原有的商业结构；人才有店铺主播(如维娅)：平台对其在主站的流量支持相对较少，在自身优质供应链的基础上，通过人才直播，可以更好地维护用户，是最有潜力的方向；达人无店铺主播(如李佳琪)：可以定位为“人肉聚划算”(即品多多低价爆款&值得购买的买家模式)是实现吸粉创收、“反馈”品牌商家、为平台带来新用户的主流方向。效率和场景是淘宝直播的优势。淘宝直播定位在购物场景中，粉丝价值远高于其他平台（表现为粉丝直播转化率、直播购买转化率等）。效率和场景是淘宝直播的优势。淘宝直播定位在购物场景中，粉丝价值远高于其他平台（表现为粉丝直播转化率、直播购买转化率等）。成熟、高质量的无缝供应链也为人才提供了商品保障，因此淘宝直播已成为众多内容平台合作的首选。3、抖音/快手流量运营逻辑短视频是富媒体的表现形式，而不是本质。其核心仍然取决于产品和内容生态——抖音强媒体弱社区，快手强社区弱社会。抖音先做推荐，然后做关注，快手把推荐作为关注的启动器，通过“推荐”和“关注”的协同效应，这是由流量机制的差异决定的。抖音更关注“推荐”，快手更倾向于“关注”，就像“看电视或看人，电视会在业余时间看，但关心的人会一直打开”。算法与交互设计相辅相成，“瀑布流”有助于“关注”、“同城”互动。从用户体验的角度来看，抖音直接进入播放模式，依靠上下滑动来更换视频。这种懒惰的互动增强了用户的粘性，削弱了用户改变的意愿。“附近板块”、“关注板块”的使用概率大大降低，用户的注意力粘在头用户的高质量内容上(抖音算法决定推荐的内容质量更好，不需要用户操作更多)，集中度加剧。另一方面，快手的三种交互方式(发现、关注、同城)都是“瀑布流”(建议改为大屏幕模式，需要手动设置)。而且由于算法机制，快手表现的内容质量密度没有抖音那么大，用户需要选择，这就是为什么“关注”、“同城”使用频率如此之高的原因。这样，“滚动播放”更适合抖音，“瀑布流”更适合快手，而“瀑布流” “公平算法推荐”(头部视频限流，其他中尾展示空间)共同塑造了快手的“社会属性”空间。因此，快手更强调用户之间的关系，私域流量生态更加成熟；抖音流量更多地掌握在平台上，私域流量生态仍在探索中。短视频触摸受算法限制，直播仍然是短视频私域流量的重要载体。此外，快手的群聊功能也有潜力。抖音直播的入口主要是左上角的“Live“，还是大屏幕模式，淡化关注，还是平台流量逻辑。快手直播的入口是关注Tab下的第一行，用户和主播之间的联系非常方便。与只为相互关注的用户提供群聊不同，快手群聊功能类似于QQ(不限用户关系)，更方便维护粉丝关系。抖音、快手和QQ在粘性、持续时间和保留率方面都非常相似。一方面，短视频平台的用户天花板似乎等于QQ；另一方面，快手有望在社会属性上进一步发展，这也将更有利于私域流量的运作。直播早期，抖音、快手接入淘宝、天猫、JD.COM等第三方电商平台，帮助内容创作者按CPS抽佣。在过去的几个月里，抖音对网络名人商品施加了更多的限制——限制商品视频的数量，商品链接需要跳转到内部信息流界面，快手也更依赖自己的建设和赞美等SaaS产品。短期内，集中电子商务平台完善的货架、根深蒂固的用户习惯和良好的绩效体系不能在短期内复制，但从长远来看，自建的私人电子商务体系和更好的服务业务是不可避免的选择。